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运营商垄断手机阅读市场:捆绑用户被动消费

继中国电信天翼视讯基地、游戏基地公司化改制之后,天翼阅读基地日前也在杭州宣布成立天翼阅读文化传播有限公司。该公司还宣布,将以上市为目标,明年起将积极引入外部资本,希望2014年实现盈利。


与游戏等传统盈利大户业务不同,付费阅读市场规模较小,在PC端在线阅读领域占据垄断地位的盛大文学虽于今年一季度扭亏,盈利仅为300余万,其IPO计划因为业务受阻等原因一拖再拖,至今未能完成。


但在手机阅读领域,运营商却取得了不俗的成绩。天翼阅读预计今年营收1亿人民币,而中移动阅读基地每月收入上亿元。在传统互联网企业争相推出电子书和阅读平台的手机阅读领域,为什么只有运营商取得较大规模的营收?


易观国际分析师孙培麟在接受《投资者报》记者采访时指出,这是运营商凭借其电信业务捆绑用户被动消费的结果,而互联网公司只能依靠用户主动购买服务就很难做。


运营商垄断手机阅读市场


目前,国内三大运营商都推出了自己的移动阅读平台。电信的“天翼阅读”、移动的“手机阅读”、联通的“沃阅读”均可通过网站和客户端访问,下载电子书离线阅读。而国内各大互联网企业也纷纷涉足手机阅读,当当、京东、百度都不约而同向着移动阅读市场进军,淘宝网推出了淘花、腾讯推出了手机QQ阅读、百度推出了手机版的文库。


相比PC端在线付费阅读业务的惨淡,手机阅读的蛋糕要大很多。易观智库最新发布的数据显示,2012年第1季度中国手机阅读市场总营收增速2.57%%,达12.15亿元。这其中,电子书的市场份额占一半左右。


不过,这块蛋糕的大部分落入了运营商的盘中。天翼阅读去年实现3000万元营收,今年预计突破1亿元。而截止到去年6月之前,天翼阅读还是以免费模式为主。中移动阅读基地的营收更大。数据显示,中国移动手机阅读目前平均月营收已经突破1亿。


相比之下,其他阅读平台的收入规模要小得多。在PC端在线阅读市场占据垄断地位的盛大文学,今年一季度的在线付费业务收入为5212万。国内其他智能手机上的阅读平台产生的营收规模也不大,例如有几千万用户的91熊猫看书,一年产生的营收只有几百万元。


“收费阅读是费力不讨好的业务,运营商占据手机阅读大部分市场份额,是其捆绑用户被动消费的结果。”孙培麟对记者指出,运营商通过多种方式捆绑用户,如在其电信业务里捆绑手机付费阅读服务;前期推广通过送话费或者先免费试用半年等方式吸引用户,但半年到期后并不提醒用户退订业务。此外,在收费方面运营商也具有优势,可以通过短信等方式完成收费。


“运营商不是真的靠服务来获取用户,用户大多是被动接受这种业务的。而互联网公司的业务,是需要用户主动花钱消费的,就很难做。”上述分析师指出。


实际上,由于智能手机和平板电脑等设备平台上,存在丰富的盗版和免费内容,用户在移动设备上付费阅读的意愿并不高。据易观国际《2011年中国手机阅读市场用户研究报告》研究发现,2011年整体手机阅读市场付费意愿有所降低,这份报告指出,相比功能手机,用户在智能手机上有更多免费的阅读资源而不愿付费,用户在智能手机上的付费阅读习惯还没形成。


互联网公司沦为内容输送商


天翼阅读方面表示,从2010年成立至今,天翼阅读已经与国内超过200家内容商开展合作,80%%以上的内容为正规出版物书籍,内容提供商可从天翼阅读获得45%%的收入分成。但实际上,运营商的内容源多来自在线阅读网站的分销,双方根据收入分成。


盛大文学是通过内容分销获得收入增长的典型例子。该公司第一季度的营收中,来自无线业务的营收达到5277万,超过其赖以起家的在线收费文学业务,其中大部分来自运营商的阅读基地业务分成。可以说,没有移动阅读基地的分成,盛大文学无法实现第一季度的扭亏。盛大文学CEO侯小强曾对媒体表示,未来从版权的销售渠道来说,移动互联网一定是最大的一块。


“移动阅读基地给新浪读书一个月都能带来几百万的收入了。”一位从事在线付费阅读的资深人士告诉《投资者报》记者。新浪读书是国内较大的在线阅读平台。


上述人士还告诉记者,腾讯网目前也正在接入中国移动阅读基地。“运营商推荐渠道非常好,他们是靠渠道赚钱的,跟我们不一样。”该人士表示。


这些互联网公司虽然也有自己的手机阅读平台,如盛大文学旗下的红袖添香等有自己的移动APP,新浪读书的APP已经在安卓和塞班平台上线,腾讯的手机QQ阅读器则已经运营多时。但由于前述的难以获得付费用户的原因,版权分销仍是其从手机阅读获取收入的主要方式。


“互联网企业公司加剧手机电子书阅读市场的竞争是一个趋势,但短时间内运营商仍将占据该领域的大部分市场份额。”孙培麟指出,“互联网公司与运营商是一种竞争合作关系,将来如何进行内容版权上的合作要看企业的定位。”


短时间内,手机阅读市场主要还是运营商之间的竞争。“运营商只是卖内容,而不是抢产品,没有把产品的研发放在首位。电信的用户量不够大,反而有可能成为它运营用户的切入点,因为用户少,可以看到天花板,更需要通过产品的改进和内容的运营,来吸引一些主动消费的用户。”上述分析人士表示。



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