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终端定制,控制节奏是门学问

  根据电信运营商在各种不同场合透露的数据,今年上半年,TD终端的销量超过2500万部,CDMA终端的销量超过3000万部,WCDMA终端销量则为3445万部,运营商渠道销售的手机数量已经达到甚至超过我国手机市场整体出货量的50%%。当然,通过运营商渠道销售的,绝大部分为智能终端。

  通过对智能终端的定制和集中采购,电信运营商可以掌控移动互联网的入口,从而避免在移动互联网时代沦为“管道提供商”。因此,随着3G的开通,我国三大运营商对终端定制可以说重视有加,纷纷成立了专门的终端公司对定制终端进行操盘,各集团公司的市场部也对终端推广投入了很大的力度。

  客观说,电信运营商对智能终端的定制活动确实有“集”采众“智”的效果——集合产业链上下游众多企业的能力和智慧,推动了我国智能手机产业的大发展。根据工业和信息化部前不久发布的调查报告,今年1月至8月,我国智能手机出货量已经达到1.38亿部,市场占有率达到50.4%%,已经超过了功能手机,成为市场主流。而在2011年,国内市场智能手机出货量仅占26%%。千元智能手机的推广及普及是智能手机市场跳跃式发展的直接原因。

  而千元智能手机就是由中国的电信运营商在终端定制中提出的概念。如果笔者记得没错,“千元智能手机”是中国移动集团前董事长王建宙为发展TD制式首先向产业界提出的需求,时间是2009年,我国正式启动3G的第一年。这一观点立即被整个移动通信产业所接受,无论是芯片还是手机企业,都将千元级别作为普及型智能手机的标杆和自己的研发方向。2010年9月,中国电信联合华为和中兴高调推出首批两款千元3G智能手机后,市场反响强烈,从此开始了运营商之间对千元智能手机持续不断的“升级战”。2011年5月底,中国联通率先定义3.5英寸电容屏和600MHz主频为其“千元智能手机”必备配置;从今年3月起,中国电信联合国内企业推出一批价格为990元,加载4英寸电容大屏、1G主频的千元智能手机;今年9月,在中国联通一系列的“沃3G双核大屏智能终端”新品发布会上,又出现了6款4.5英寸的双核大屏新品。千元智能手机的屏幕尺寸被又一次拉大。

  运营商定制手机的行为,不仅仅是一个简单的购和销的行为,由于它有很大的采购规模和覆盖面,其行动会对整个终端市场产生影响。很简单,运营商通过定制行为树立了一定规格的产品标准,必定需要企业跟进,配合推出相关的产品。而同时,其行动也会引起公开渠道的产品跟进,然后需要定制和公开两个渠道同时消化这类产品。从产品定义到开发到备货到销货,需要一定的过程。现在看来,随着竞争愈演愈烈,这个过程在越来越短。而一旦短到渠道难以消化原来的库存,就会引起市场震荡,最后是整个产业的非良性发展。

  因此,作为产业链的掌控者,运营商每出一个新的定制标准或规格,都应该艺术地掌控节奏。如果某定制行为是由运营商把市场的盘子托起来,后面二三线企业跟进,一起来把市场做大的过程,就发挥了运营商应有的龙头作用,是一个多赢的局面。而如果只是让紧跟其后的一两家企业受益,其他企业叫苦不迭,那最后企业也会弃之而去。

  通过今年的集采,我们已经看到了智能手机BOM成本的急剧下降,相信明后年,运营商集采的效果会有所减弱。在这样的情况下,运营商将凭何吸引产业链,这也是运营商在定制时需要提前考虑的问题。


 



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