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信息通信

刘强东出师表

树欲静而风不止。


8月20日,刘强东删除了一条此前发布的关于20日全线发起价格战的微博,这位达人意外地在微博上沉默了。而他一手发动的价格战争,硝烟未散,气味呛人。网络上关于价格战猫腻的质疑声尚未消停,又有人开始讥讽京东情报员“从地上转入地下”,甚至有传言称有投资人退出京东……在这微妙的时刻,京东商城的人,欲说还休。


在变得沉默之前的那个周五(8月17日),尚处在“战争”的亢奋状态里的刘强东接受了本刊记者80分钟的采访,对于“
8.14作战宣言”,他说,这个宣言的期限是3年。


让我们简单回顾下这场闪电般的“持久战”是如何发生的。


8月13日,苏宁电器发布拟公开发行不超过80亿元公司债的公告,明确指出要重点投入电商领域的竞争。


当晚23时,刘强东发微博称,“今晚,莫名其妙地兴奋”。第二天,刘强东在微博上引燃了价格战:“从明天上午九点开始,京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元!”并宣布“招收5000名‘美苏’价格情报员”,穿上京东的制服,进驻国美、苏宁门店查价。当晚,刘强东再次发微博称,刚刚和各位股东开完会,几个主要股东全部参加了。


苏宁、国美随后应战,而未被点名的当当网、易迅网等也主动宣布加入战局。这吸引了足够的人气。


8月15日上午9时后,仅20分钟时间,刘强东就宣布京东的大家电获得近5000万元的订单。没过多久,苏宁易购的服务器即告瘫痪,页面一度进不去,这被刘强东冷嘲热讽了一番。但京东不久后也出现断货,随即引来了消费者的抱怨。


15日午时,京东商城宣布大家电销售额突破2亿元。傍晚,苏宁易购也公布了首日战报:截至当日18时网站访客数比去年同期增长了近10倍,整体销售规模同比增长10倍多。


最终,这场大战以各种缺货、发购物券和主角们的相继沉默而宣告结束。于旁观者,这场看似惨烈的价格战,实则更像是在型号差异和断货的掩护下,两位巨头共同打出的一场营销战。
一场高调的持久战,安了虎头,接了蛇尾。


声称“战争刚刚开始”的刘强东,缘何沉默了?这是一时兴起的营销表演,还是步步为营的总攻号角?他,在想什么?


对准备店庆的苏宁易购而言,搅局者的出现,应该是意料之中的;意料之外的是,刘强东剑指苏宁的“定点打击论”。


对比资金实力和规模,苏宁显然更胜一筹。因此,京东敢在此时挑战苏宁是有讲究的。苏宁电器在此次发债前,将大量股票作为抵押物质押给了3家担保公司,如果股价下跌到一定程度,担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值,否则会强行平仓卖出。此外,大家电只是京东业务量的20%%,却是苏宁占比超过60%%的重要业务。刘强东的策略像是一场田忌赛马。他的另一张底牌,用他的原话说是“光脚的不怕穿鞋的”,简而言之这是未上市所赋予的公司行为的自由度。价格战使苏宁电器股价出现大幅下挫,大股东苏宁集团不得不在15日发布了在3个月内增持股份不超过10亿元的救市计划。


乱花渐欲迷人眼,价格战争、资本战争、口水战争、心理战争,这场行业混战吸引了足够多的关注。不论未来3年行业格局将如何风云变化,不论后人如何评述其中的阴谋阳谋,这场战争势必会被记录史册。作为一本商业杂志,我们认为以不加修饰的对话方式,记录这场战争的发起者的所思所虑——如何选择战机、如何排兵布局、如何分析力量对比,有助于后来者进行复盘研究,也是一则对于变化的见证。


不可调和的“三年抗战”


《21CBR》:这场价格战你是认真的吗?现在它看起来更像是一个事件营销。


刘强东:京东发展到今天,跟苏宁的战争是不可避免的,你不可能假打它,消费者也不是傻子,价格降没降他能感觉出来。


《21CBR》:3年时间,也是认真的?


刘强东:必须打3年,这场战争没有3年没法分出胜负,没有3年的时间双方也不会服气的。经过3年之后,大家才能知道彼此的边界到底在哪里,可能会重新回到自己边界里面,做自己擅长做的事情,而不会侵入到对方的领域。


《21CBR》:为什么是3年?


刘强东:根据京东、苏宁、国美的增速,3年之后,3家的规模就差不多了,他再想打我们,是没有能力将京东打死的。


《21CBR》:价格战力度有可能放缓吗?


刘强东:可能性很小。苏宁和国美在过去10年几乎雄霸了中国家电市场,假如你是国美、苏宁的领导人,发现突然有一个全新对手几年后可能会超过你们,你会坐着眼睁睁看着吗?你决不会容忍这种事情发生。就京东来讲,已经做了8年,积累了这么多,我们的目标是公司整体规模3年之内超越国美、苏宁。这种战争是不可调和的。


《21CBR》:你想达到什么战略目标?


刘强东:国美和苏宁现在都有千亿规模的销售额,我们是想让消费者知道线上便宜就行了,加速线下消费群往线上转移,这些用户不会全部跑到苏宁易购,有用户跑到我们这儿来,这就是战争的目的。


《21CBR》:你是准备动苏宁、国美的命根子,是吧?


刘强东:必须的。他们的线上业务我们压根儿没有兴趣打,真正要打击的是线下业务。


《21CBR》:价格战开始以后,有消费者反馈说,京东部分商品先涨再折,备货也不足,怀疑你们的诚意?


刘强东:第一条是绝对不存在的,双方比拼的是价格不是比折扣,价格涨上去再比谁折扣低,这没有任何意义。京东大家电业务的规模确实不如苏宁、国美,库存也没有人家多,这一点不得不承认,开战当天一半的大家电产品都被抢光了,我们现在全面备货,准备用一周时间把货重新备上来。


《21CBR》:打3年的话,京东的备货状况不能总是这样吧?


刘强东:以后经验会慢慢累积,我们肯定会加大备货力度,10月以前大概会新开10个大家电仓库,目的就是加大备货量,提高库存能力,2013年再开25个。这么多仓库,我准备要全装满货。


《21CBR》:为打这场仗,你大致准备了多少预算?


刘强东:具体的肯定算不出来,这也取决于对方,谁也不知道什么时候停,打多长时间,从前三天来看,竞争的激烈程度没有达到我们预期,钱花得没那么快。


《21CBR》:10%%差价的承诺,打算一直持续下去?


刘强东:永远持续下去,因为京东运营成本就比苏宁、国美线下业务低了10%%,我为什么敢这么承诺呢?我们经过精确计算的,你可以去查他们的财务报表,他的费用率15%%左右,我才6%%左右。过去4-5年,公司一直进行物流投资,物流成本3年降了30%%,相关数字我们迟早会公布。这个承诺我可以一直兑现,除非有一天他们门店租金、人员数量大幅度下降,但这个显然不可能。


5000“谍报”的阳谋


《21CBR》:5000名价格情报员,这个主意是临时想出来的吗?


刘强东:我们很早就想过这招,但是成本太高,5000名员工,月薪3000元,一年1.8亿元。后来想一想,值!这么多员工穿着京东的工作服,在他们店面走来走去,广告效应都不止1.8亿元,我就当打广告了,而且是最精准的投放。


《21CBR》:你不觉得这种做法有点恶心人吗?


刘强东:我们很公开啊,如果偷偷摸摸,才显得不厚道、不地道、不够光明正大。第一,我微博公开说了;第二,员工穿着京东的服装,没有让一帮老头老太偷偷摸摸跑那儿去,现在我光明正大。既然你可以到我网上查我的价格,为什么我们不能到你店里查你的价格呢?


《21CBR》:真的准备一直养5000名价格情报员,直到人家关店为止?


刘强东:当然是真的,你以为我是玩的?8月20日周一第一批就上岗,苏宁联想桥店,我建议你跟我们一块去。


《21CBR》:你也打算客串一把吗?


刘强东:我还是不去了。


《21CBR》:5000个名额预计什么时候全部到位?


刘强东:什么时候招满我不太清楚,至少到现在已经5千多人报名了。老实说,我还真不敢让年轻人去,年轻气盛担心擦枪走火,年轻小伙子三句话不投机打起来,容易发生肢体冲突,老头老太就不会了,你别碰,碰了以后可能很麻烦。


《21CBR》:您可真会算计。


刘强东:既然做了就要让对方没有反手之力,我玩的是阴谋吗?我不是阴谋,光明正大,你可以拒绝,我也尊重你,如果保安说,看到京东情报员不给进,我们也不勉强,咱不能胡乱来。


投资人“愿者上钩”


《21CBR》:京东在亏钱,为什么打价格战越发来劲了?


刘强东:你有粮草自然就有底气,一切底气来自于你有多少粮,账上有多少钱。虽然每一次战争都是我们挑起来的,但是这种战争是不可避免的,我不挑起来苏宁一定也会挑起来,与其被动被人打,为什么不主动出击,抢占先机呢?如果我在8月15日不发动价格战,到了年底,苏宁一样也会发动价格战,今年不打明年也要打,这是一定的,既然这样,我就直接出击了,干嘛被迫迎战呢?


《21CBR》:3年大战的资金消耗,财务上有做过大致估算吗?


刘强东:老实说京东在亏损,多亏一点钱而已,我们亏的是营运成本。整个大家电的品类数量只占1%%,销售额占比百分之十几,我能承受,但是,大家电是国美苏宁利润来源的全部。


《21CBR》:苏宁、国美打价格战有业绩制约,难道你没有?


刘强东:我们背后有10个股东,他们支持我就什么都不怕了。


《21CBR》:支持是真心的吗?


刘强东:你可以问所有股东,除了今日资本的第一轮融资之外,其他人融资之前,我就已经说了早晚有一天跟苏宁打价格战,为什么我要拿这么多钱?这是资金消耗战,用户体验、IT系统、物流体系……这是一场综合战争,每一部分都要花钱。


《21CBR》:你已经做了风险预警?


刘强东:对,大家都知道,所有人给我钱之前,都知道其中一部分是要消耗掉的。京东这种模式,苏宁、国美的围剿是必不可免,少不了的。这会是京东打的最惨烈的战争,别的品类没什么可打的。


《21CBR》:家电类会是你们要打的最后一场大战?


刘强东:对,三大标准化产品中的最后一个品类战。IT战争3年前就结束了,图书一年前结束了,今年是家电。家电结束之后,剩下的品类没有什么可打价格战,服装、鞋包之类不够标准化,食品和饮料这些也没法打,客单价太低,说比你便宜10%%,就是降1块钱有意义吗?哪像现在,一降价,就是300到500元的。


《21CBR》:惨烈价格战,有追加投资的条款设计吗?


刘强东:有,恶性价格战持续3个月,京东商城肯定要追加融资。


《21CBR》:股东有明确“背书”吗?


刘强东:当然了。我们背后的基金全都是大基金,都是40亿到120亿美元的规模,他们有的是钱。


《21CBR》:听说你有承诺,必须在2013年上市?


刘强东:这个是胡扯的,说什么跟投资人有对赌协议,2013年必须上市,这个鬼扯到一点影都没有。我只说2013年之前不上市,没说2013年一定要上市。


供应商也“出血”


《21CBR》:你之前承认,三分之一的供应商反对?


刘强东:对,他们向京东施加压力,威胁停货、不给你返点之类的。


《21CBR》:沟通下来了?


刘强东:5年前几乎所有的IT厂商都在堵截京东,说京东是坏孩子,扰乱了行业秩序,现在呢?所有大牌厂商都是我们紧密的合作伙伴,没有一个不跟我们合作的。2年前,我们进入图书领域,38家出版社发出联合声明抵制,这还只是站出来反对的,到今天为止,全国1000多家出版社没有一家不跟我们合作。家电行业,京东作为新人上来,出现一定的噪音完全在我们意料之内。


但是,我还知道第二件事情,就是3年之后这种噪音再不会有了。不信大家等着瞧,3年之后,不会有任何家电厂商说自己不跟京东合作,如果有的话,它的股价立马下跌。


《21CBR》:目前有品牌商提出断货吗?


刘强东:断货的一个都没有。反对者是有,无非就是希望你不要打,但是我就打了,也没有谁说,就不跟京东合作了。


《21CBR》:价格战的成本一般是零售商扛吗?


刘强东:大部分是品牌厂商扛,苏宁、国美也都一样。


《21CBR》:为什么会是他们扛呢?


刘强东:因为“毛利保护政策”,本来你卖东西是有毛利的,市场竞争不一定保证能有毛利,于是,厂商会承诺,低于成本价的时候给你补偿,不管我们卖多少价,品牌商必须要保证我们基本的毛利。但是,也有部分是零售商自己扛,因为品牌商提供的“返点”全没了,就相当于你的获利空间没有了。为什么供货商反对打价格战,说白了他也要为此出血,并不只是零售商自己放血,要不然他睁一只眼闭一只眼,乐得销量上涨呢。


《21CBR》:刚才你说第一天打算亏2亿,到底亏谁的?


刘强东:这是自己的。企业运营有成本的,送大家电的时候你要送货费,安装调试都有服务费用,你没有毛利,订单又暴涨,其实是没有任何的利润,带来的都是成本,这个没有道理让品牌厂商背的。


只怕苏宁“搏命”


《21CBR》:都说你的时点选得巧,刚好在苏宁抛出80亿公司债计划之后,资本市场的反馈,也是你计划中的?


刘强东:老实说,这完全是一个副产品,不是我们的主要目的。其实我们根本不怕,老实说,大家电几十亿销售额,我亏10%%就亏几个亿,苏宁1000亿的盘子,亏10%%你就直接下市了。说白了人家是穿鞋的,我们是光脚的。当天上午股价跌了5%%,易购根本不敢放开打。8月16日,京东发了价值2个多亿的券,全部都是200元、300元、500元的高额券,本以为苏宁会跟进,我们都做好应对方案了,就是要拉他下水,结果人家死活不放。


《21CBR》:你是怎么定义这场战争胜利标志的?


刘强东:苏宁不跟价了,他不降肯定就是战争结束了。其实京东8月16日发券,他不跟着发券,就已经输了。


《21CBR》:如果这一仗胜出,面对苏宁国美,至少你不用担心自己的生死问题了吧?


刘强东:3年战争结束之后,在所有大3C品类里面,京东基本上没什么可怕的了,所以,这是决定京东到底能不能超过苏宁、国美的核心战争。如果败了,京东就超不过苏宁、国美;如果我们赢了,京东商城成为中国最大的零售集团那是必然的了。


《21CBR》:如果败了,最坏的结果可能是什么?


刘强东:就像刚才说的,张近东从资本市场再拿80个亿,可能还不够,再把地产业务抛售卖一两百个亿,完全不看股价,就跟京东耗,哪怕是苏宁摘牌甚至是私有化,一定要把京东拖死,这是最坏的结果。如果张近东摆出这样的架式,我融资都融不进来,因为没有人敢投资。但是,就要看张近东的魄力,苏宁现在的市值四五百亿元,能不能拿到那么多钱可以私有化,私有化之后,能否再拿出200亿元跟我耗。


《21CBR》:假设你坐在他的位置上,你会怎么干呢?


刘强东:我会考量自己的优势是什么?其实还是在于开店,我会把大部分时间和精力放在实体店面,对网络进行优化,关掉无效店面,扶植客流量多、价值高的店面,同时通过物业投资,降低自己的物业成本。


《21CBR》:京东的价格情报员都欺负上门了,谁会这么淡然?


刘强东:降低成本之后,实体店面一样可以打价格战,也可以降低售价。现在的问题是苏宁、国美的连锁店网络,在过去10年,效率并未有提升,他们的线下业务没有做得足够好。大家电有足够的毛利空间,水分太多,越有水分的产品越容易遭受价格战,如果手机、数码这些产品,没有水分,价格战都打不起来。


《21CBR》:阿里系会是未来的竞争对手吗?


刘强东:5年前我就回答过,从来没有把阿里系当做竞争对手,因为阿里集团是一个平台,他自己不卖货,我们是零售商,阿里是平台商。


《21CBR》:京东也在大规模拓展平台业务。


刘强东:那部分跟阿里是有直接竞争的,但本质上依赖于用户体验,平台的竞争,没办法大规模打价格战,价格操控在卖家手里,京东不能把衣服降到30%%,淘宝也没有这个权力。比拼的就是用户体验,无非就是少收一点佣金,你收5个点我只收4个点,你收4个点,我就免费了。



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