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电商那点事儿:谋定而后动 物流成短板

电商平台热潮来袭,当当网、京东商城走在前面,现在苏宁易购也来了!平台模式是大势所趋,且看国内电商如何玩……


谋定而后动


近两年中国电商蜂拥而起的热潮,在2012年6月份形成了爆发之势。只因京东6月18日的司庆大典,惹得同行伙计们按捺不住,纷纷投入十亿计的
资金做价格轰炸,一时间让电商小辈们望尘莫及、后悔自己跳进了深不可测的“电商江湖”,各类电商观察家、互联网分析师纷纷关注所谓“618流量”——超过
平日的1.8倍、2.4倍,俨然这样的数据多么彰显业绩的红火,更成了半年度戛然而止时考核的KPI。笔者在户外广告牌看到某电商打出来的特价产品怦然心
动,紧忙着上网准备购入,却遍寻不到此物,不知不觉中却为它贡献了点击率和流量。


都说电商如此竞争获利的是消费者,各位再看消费行为之后网民的抱怨,“返券要等到6月25日以后才能用”“满100返20其实是暗中提价再返
券”“降价限部分品类”“价格过低电商私自取消订单”……全然是实体零售店的营销把戏,私自取消订单的单方行为比实体店更过分。趋利而来的消费者最后发
现:在实体店中体验过的消费陷阱,重新换成了网络载体。


有专家发话“常态的6月份,被你们硬生生撕开了一个消费旺季,且坐等7月份电商如何谋划……反市场规律的做法行不通,流血不止可治、血流不止必
亡”。人家过生日就让人家开心一阵多好,非要进来给人家添堵,岂不是也枉费了中华民族多年的仁义道德。虽说商场如战场,但别觉得一家独大有多好,和谐竞争
的环境才能带来多赢的市场空间,留出时间给自己休生养息、做一些真正维系网民消费者忠诚的措施,而不是大打价格战、猛搞噱头营销。


反观实体家电3C卖场,大可不必为电商的混战而苦恼失去客源,冷静下来,谋定而动,消费者终究是智慧的。


晨报记者 李玲玲


电商平台热 物流成短板


7月5日,苏宁易购在南京召开千人招商大会,自营式电商正在华丽转身:最初它是一家网络品牌旗舰店,以“清仓大甩卖”的形式招揽顾客,等到人流量足够多的时候,它又大肆扩充商品经营品类,顺便把它经营成一个网络百货商场,并提供全套IT、配送、售后服务。


亚马逊之惑:平台化战略提速


一个月的价格喋血战,6月电商流量排名再起波澜。据Alexa数据显示,淘宝、天猫、京东、亚马逊、拍拍、苏宁易购、当当分别占据榜单前7名。这其中,亚马逊、京东、当当均已先后走上电商平台化战略,苏宁易购赶上了末班车。


路线的引领者是亚马逊:自建物流、搭建IT平台……以图书音像为切入口,利用流量优势,转型销售旅游类、内容类等高毛利产品,然后提供配套服务,最终实现盈利。据财报显示,亚马逊2011年度整体毛利率高达22.44%%。


而同样,当当网最初也销售图书音像,积累流量后随即扩充服装、百货,并建立仓储、物流等配套体系,毛利率一般维持在22%%左右。去年,当当网产品品类(百货)急剧扩充,由于资历尚浅,议价能力较弱,导致其毛利率迅速下滑至13.83%%。


相比之下,京东、苏宁易购则没那么幸运。在图书、旅游市场入口被瓜分殆尽时,作为后起之秀的它们只能选择以3C家电销售切入:以低价、甚至赔本
的形式获得市场份额,随即扩充服装、百货、旅游等高毛利产品实现盈利。据京东公布的数据显示,其2011年整体毛利率仅为5.5%%。


核心用户群:结构发生变化


通过核心业务流量拉动其他业务增长,这种模式在国内处于试验阶段,但试错者却是前赴后继。2010年12月,京东开放平台上线;2011年,当当网提速平台化战略;2012年7月,苏宁易购正式宣布加入开放阵营。


平台战略后,电商的核心用户结构正在悄然变化。据财报显示,2011年度当当网图书音像销售额在整体营收中占比为67.9%%,日用百货占比30.2%%;而2012年一季度,图书音像占比下降至64.81%%;日用百货占比则上升为34%%。


而京东商城3C家电的主导角色也在弱化。6月27日,CEO刘强东在微博透露,其5月份经营数据显示,服装鞋帽订单数量首次超过IT数码,成为订单数量最多的品类。


另外,苏宁易购执行副总裁李斌也表示,非电器类在数量上已经占据绝对优势,但由于3C家电单价较高,所以在销售额上还占据主要部分。他还透露,7月初,苏宁易购主要招商对象为非电器类,包括家居家装、图书音像、虚拟产品、运动户外等等。


平台竞争:技术、配送要求高


“亚马逊模式”已逐渐成为自营电商的标配,从目前的阶段而言,它们正从之前的价格战跨入现在的平台战。


好比一个水果市场,最初摊贩们以赔本的形式,把市价10元的苹果9元、8元卖出去,谁最便宜消费者就越喜欢,这是价格战阶段。等消费者喜欢之后,摊贩们又开始卖梨、西瓜、火龙果,它们不想做小摊贩了,而是要开一家水果店,这就进入了“平台战”阶段。


当然,所有这些工作都必须通过互联网完成。“这种模式对技术体系和配送效率的要求很高。”电子商务观察员鲁振旺认为,这种整体的“进化”方向是好的,但是担心国内一些电商暂时不具备这种力量。


电子商务分析师陈寿送也表示,电商平台化模式本身没问题,但若盲目跟风就显得太冒进,“亚马逊、京东是有积累的。”在他看来,国内一些电商的物流系统并不成熟。


目前的战局是,在平台化战略后国内电商还未迎来春天:京东商城一直持续亏损;当当网去年由盈利转入亏损;而苏宁易购去年实现盈利,今年是平台化战略的第一年,正处于涅槃的关键时刻。


自建物流与电商“职业”有关


物流是国内电商绕不过的槛:在美国,第三方物流体系非常发达;而在我国,第三方物流成本非常高。与实体购物相比,用户更看重网购时间成本。在售
后方面,一旦出现商品质量、受损问题,如果没有完整的物流体系,也很难提升用户体验。对于京东、苏宁易购而言,自建物流有着根本的基因。


6月25日,京东获得快递经营牌照,8月底将正式向第三方开放。但仅仅是快递牌照,对于大件物品而言,京东的配送能力还很弱。至于是否具备为第三方服务的能力,或许还得画上一个问号。


台前价格战,台后物流战,电商的竞争焦点已逐渐向后者转移。据艾瑞数据显示,自去年起,用户选择网购的首要因素中,物流等服务的影响增长6.4个百分点,而价格因素的占比已有所下降。


自建还是合作


哪一种效率更高?


自建还是合作,到底哪一种选择效率更高?在物流建设上,电商常常面临这个问题,答案很有争议。“对电商来说,第三方物流成本低得多。”电商观察员鲁振旺表示。而i美股分析师李妍则认为,自建配送在订单量足够大的情况下,能够节约成本,相反则会加重成本压力。


一位京东前高管也曾给出自己的答案,他表示北京、上海等一线城市,使用第三方快递的成本是10元,而自主配送的物流成本仅为4.5元~5元。


据2011年度财报显示,亚马逊全年物流成本占比为9.52%%,同样以图书音像为核心业务的当当网则是13.11%%;而由于3C家电单价较高,京东商城的物流成本占比为6.6%%,苏宁易购副总裁李斌则表示,其物流成本要低于6.6%%的水平。


其实,这跟切入口有关。京东、苏宁易购以3C家电销售切入,这是自建物流的根本基因。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,3C家电是大件物品,一旦订单数量多,这样的大体积物品,第三方物流企业做不起来;另外就是商品价值高,第三方没能力负担风险。


大件物品与小件物品的配送有很大区别。李斌表示,小件物品配送以小型快递车辆为主,其中包括电动车;而大件物品主要是干线物流,以大型卡车配送为主,投入规模要比前者大得多。一般电商配送流程为,先从几个大仓库取货,通过干线物流运送到各个城市,然后送到消费者手里。


传统线下物流


能否应用于电商?


就京东、苏宁易购而言,物流各有各的短板。京东依靠电商起家,除去第三方合作外,线下物流全部依靠自建。2009年下半年,京东开始物流建设,
目前已拥有六大物流中心,在全国300座城市建立了配送队伍。但有业内人士透露,其6个仓储虽然已经拿到了地,但是仍然没有开工。


然而,苏宁易购虽有着线下物流支撑,但外界质疑的是,传统物流与电商能不能真正完美结合。“苏宁的物流与电商物流要求不一样,电商物流要求跨品类、快速响应的能力。”电商分析师陈寿送表示。


苏宁易购没有独立的物流系统,主要通过苏宁电器门店集成。李斌表示,苏宁易购的物流系统不存在以上问题,“我们主要做的工作就是订单区域化处理。”目前来看,苏宁电器地区性门店已经覆盖全国,3C家电产品各个地区性仓库都有,没货的情况下找就近仓库配货。


但是在物流方面,易购确实有一个挑战:小件物品配送。由于门店购物小件物品(如数码、小家电)不负责配送,消费者能够自提。易购扩充业务范围后,小件物品配送系统也继续完善。苏宁易购的强项在于大件物品配送,小件物品配送还处于强化阶段,建设时间比较短。


平台战略实施后,物流的竞争将更为激烈。京东与苏宁易购明显属于两个风格流派,一个狂野激进,一个稳扎稳打。它们的共同目的,都是依靠物流体验,鲸吞电商市场。


晨报记者 李小娟


实习生 王方


■模式现状


●亚马逊:1995年成立,先是通过销售图书,建立起世界一流的供应链、物流系统、IT基础建设服务,随后迅速扩充品类,成为“网络沃尔玛”。持续亏损8年,之后(2009年)开始盈利,在电子商务领域被喻为“神一样的企业”。


点评:生态系统已经很顽强,并且拥有极强的数据分析、处理技术,目前盈利状况良好。


●当当网:1999年成立,同样以销售图书为入口,但将自己定义为“网络书店”,并未趁此建立起电子商务运营模式和整合平台,模式较为单一。近两年来,被迫向“百货”转型,但物流、仓储系统目前还需加强。


点评:找准了切入口,图书销售毛利率高,适合开展电子商务,但较慢的反应速度令人遗憾。


●京东商城:2004年成立,最初以3C家电产品销售为入口。2010年,京东开放平台上线,随后开始扩充“百货”业务,并大规模投资仓储物流建设,目前仍处于亏损状态。成长速度快,每年同比增长速度超过200%%,去年销售额约为212亿元。


点评:3C家电毛利低,最初京东以“赔本赚吆喝”获取流量的方式以及激进的扩张速度引发争议,但目前发展形势良好。


●苏宁易购:2010年上线,以销售3C家电产品为入口,依靠苏宁电器既有的物流、采购供应系统,发展速度较快。2012年,开始酝酿去“电器化”扩充“百货”。7月5日,正式发布开放平台战略。去年销售额为59亿。


点评:拥有传统零售基因:品牌知名度,既有物流、供应链。然而,将传统零售的优势转化为电商优势是其面临的挑战。


苏宁易购李斌: 电商价格并不具优势


许多人看来,网购成本比实体店低,价格一定会更便宜,其实这是个谬论。在苏宁易购执行副总裁李斌看来,这二者是不同零售渠道,按照正常的商业模式,其价格应该持平。


6月价格战硝烟已过,经此一役,苏宁易购排名显著上升。据Alexa数据显示,6月电商网站流量排名,苏宁易购上升至第六位,它的身后正是老牌电商网站当当(第七名)。


电商价格正在回归理性。据一淘网监测数据,2011年第4季度以来,国内B2C电商商品平均价格有明显上升趋势,网络零售价格增幅高于同期CPI(消费物价指数),其中京东领涨,平均涨价幅度在5%%-15%%。


昂贵的流量成本


实体店与电商只是两个零售渠道,二者相互补充。“现在流行说网购之所以应该比价,是因为网购成本低,这是个谬论。”李斌认为,看上去实体店在很多方面成本要高于电商,如租赁、人力,但其实不然。


这些不是单纯的成本,而是占据了一个流量端口。李斌举例表示,比如一个实体门店落地,在付出相应成本后,就自然占据了该店周围10-20万的人流量。


电商也会面临获取流量的问题。电商确实能省下许多线下成本,但需要付出相应的线上成本。实体店付出租赁成本后,能自动获取门店流量;而电商如果只是一个IP地址、一个服务器,则没办法获取流量。


对于电商而言,流量就是销售额。与租赁成本(及其他)相对应,电商也必须付出流量成本。电商分析师陈寿送表示,“价格战是最有效的提升品牌,做大规模的方式。”


前几年为获取流量,京东商城选择了赔本赚吆喝,至今尚未盈利。总结而来,京东根本没打算用3C家电赚钱,而只是为了获取流量。真正能让京东实现盈利的,是它的平台化战略。


二者价格应该持平


这种流量成本算起来,与实体门店相比,其实并无多大优势。实体门店租赁成本高,人员多,管理成本高;据2011年财报显示,苏宁电器租赁成本约
为36.1亿元,占主营收入比为3.91%%;其次为人员费用约为35.9亿元,占主营收入比为3.88%%(以上数据包含苏宁易购)。


而电商却要额外付出流量成本,并且非常昂贵。电商价格之所以会有优势,是因为其亏损经营,这是流量获取成本的主要部分。京东去年的毛利率为5.5%%,但实际净亏损5%%。这5%%可以当作其高昂的流量成本(实际上不止)。


另外在物流成本上,实体店要节约得多。电商销售商品无论大小件都必须配送,而在实体店,小件物品消费者完全可以自提。财报显示,苏宁2011年的运杂费成本占比仅为0.6%%,而京东则为6.6%%。


实际上与实体店相比,电商价格并不具备优势。“打个比方,如果其他电商(亏损5个点)要达到苏宁5-6%%的净利润,就必须提升10%%的价格,如果你要跟我赚一样的钱,就根本没有价格优势。”李斌认为,目前之所以出现电商价格低,是由于其尚处于不理性阶段。


不理性的电商形势


电商之所以大兴价格战,并不是因为其成本低。李斌表示,对于苏宁易购来说,作为一个后来者,参与价格战是获取市场流量最简单的方式。“打起价格战,谁都耗不过苏宁易购。”


据李斌透露,苏宁易购去年已实现盈利。从这一点来看,李斌对苏宁易购未来很有自信。“在价格定位相当的情况下,苏宁易购实现盈利,而有些电商亏损十几亿。我现在把价格往下拉,我亏一块,他们就亏10块。”


“但价格战是打不死对手的。”李斌表示,苏宁易购这种模式能够更快地使电商价格回归理性。在他看来,电商不理性的方面有两个,一是电商经常出现偷税、漏税现象;二是流行亏损性经营,目前的电商价格优势是一个假象,门店和电商只是提供消费者两种服务渠道。


无需重组供应链、无需自建物流系统、大型的采购规模……一方面苏宁易购也在尽力节约成本。目前电商形势严峻,普遍呈亏损状态。与实体店相比,电商如何节约流量成本是重头戏。


与其他电商不同的是,苏宁易购拥有苏宁电器的品牌影响力,在流量成本节约上或许更有优势。



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