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风投涌向奢侈品网购:寻找电商新蓝海

2011年11月,京东商城招募高端奢侈品买手,而其推出独立上线的奢侈品网站toplife的消息也随之引来关注;12月,知名国际品牌Coach开始试水 “淘宝商城”……2011年,如果问电商行业的业内人士,多数人都会回答,在刚刚过去的这一年里,“奢侈品网购”可能是一个非常重要的行业年度关键词。


  另一方面,就在人们喜迎新年之际,奢侈品网购行业的一系列“不宁静”再度把众人的目光拉回了这个细分市场。2012年1月1日,网易旗下奢侈品网购平台尚品发布公告称,网易尚品于2011年12月31日24时关闭,即自2012年1月1日零点起,L.163.COM域名将停止提供相应服务——事实上,该奢侈品网购网站于去年1月18日才正式推出,算起来,距开通时间还不足一年。


  如同任何一个新兴的行业一样,奢侈品网购有其成长潜力,也必然有一定的风险,有些风险甚至可能是未知的,需要在发展过程中去发现并控制。同时,还有分析人士不那么看好这一行业。


  “奢侈品网站遭遇滑铁卢,是一个必然的趋势。”易观国际电子商务分析师陈寿送在接受采访时表示,奢侈品网购虽然看上去投资火热,但市场并不成熟,没有太大的空间。


  “一是拿不到货 (奢侈品货源渠道不足),二是奢侈品网购本就是一个‘伪命题’。”陈寿送说。


  三重属性引发投资“蓝海战”


  打开诸多综合性网站的奢侈品专区,国人都很熟悉的奢侈品品牌即刻 引 入 眼 帘 :LV、Gucci、Prada、Armani、Fendi……这些品牌旗下的各类商品让人眼花缭乱。是什么让奢侈品网购如此风靡?除了崇尚名牌的消费者,为之“痴狂”的还有一众风投。


  据中国电子商务研究中心的不完全监测,国内已经有近10家奢侈品折扣B2C获得了VC的投资,总投资额度超过5亿美元。而清科研究中心的最新数据则更为直观:2011年1月-11月期间,电子商务行业已经披露的投资事件为91起,披露金额的投资总额为38.41亿美金。其中,尤以奢侈品网购投资案最为亮眼。2010年至今,已经披露与珠宝、包饰、服装服饰等奢侈品相关的电子商务网站投资事件共发生23笔,21笔投资事件披露投资金额总额达5.29亿美元,平均单笔投资为2521万美元。


  在这股“投资热”中,结婚钻戒网、钻石小鸟、珂兰钻石网、佐卡伊等珠宝网站;聚尚网、佳品网、尚品网、名品打折网、寺库网等奢侈品网站都引来了不少投资者的侧目,获得了不同轮次及金额的投资。比如在最近披露的信息中,尚品网和走秀网的融资金额已经飙升到5000万美元和1亿美元。


  奢侈品网购何以如此吸引风投的青睐?


“我们分析认为,中国奢侈品电商获得资本关注得益于三方面原因。”清科相关分析人士告诉《每日经济新闻》记者,奢侈品电商之所以受到资本青睐,主要就是凭借其“消费品+奢侈品消费+电子商务”的三重属性。


  “一是中国消费品市场快速发展,二是中国中产及富裕人群数量不断扩大,对奢侈品市场具有一定的消费需求。三是电子商务是产品以及服务销售增长最快的渠道之一。”上述分析师告诉记者。 奢侈品电商仍处初级阶段


  在资本的支持下,依托国内迅速增长的奢侈品消费力,奢侈品电商是不是就有足够的理由和能力分享这块巨大的蛋糕呢?


“奢侈品电商想要逃离猛烈厮杀的红海,成功地进入蓝海必须过五关:货品采购、在线交易、包装配送、售后服务、运营及服务优化。”在谈及奢侈品电商的“成功之道”时,尚品网CEO赵世诚表示。言下之意,似乎把上述环节做好优化,就可以进入这片“蓝海”。


事实真的如此吗?如果以该行业的鼻祖 “Vente-Privee”(奢品网,环球资本集团(香港)旗下奢侈品购物网站)为参照样本,内地很多奢侈品折扣电商的发展仍处于初级阶段。


Vente-Privee的CEO格兰认为,奢侈品网购成功的关键是,“在消化库存的同时维持品牌的高端形象”。格兰在时尚零售圈摸爬滚打了20多年。上世纪80年代,才刚20岁出头的他就已经是法国时装业界的品牌采购老手,每年固定要从奢侈品牌和一些运动品牌采购库存产品2000多万件,通过卖差价获取利润。如果用一句话归纳Vente-Privee的模式,就是 “以限时抢购的方式折扣销售名牌的过季库存产品。”


  外界对该公司之所以成功的因素也做出了归结,即其主要依托的两个发展落脚点:销售平台与品牌增值平台的双重运用——这种“二次包装”的能力足够强,以至于线上抢购还可以帮助品牌带动实体店的销售,几乎没有品牌会拒绝。


  事实证明,在该策略引导下,有超过1200多家国际时尚和奢侈品品牌与其建立了合作关系。而与之相比,目前内地的大多数奢侈品网购却仅停留于前者:销售平台,即产品的线上销售。 “正是因为Vente-Privee抓住了知名品牌的特性,一方面定位于帮助商家快速消化库存,回转资金,同时又考虑到奢侈品的特点,为其提供品牌增值传播的保障体系,低折扣销售还不掉价,使其获得了成功。”资深互联网人士陈亮对《每日经济新闻》记者表示。


  在陈亮看来,奢侈品网购成功的本质就是:维系与商家之间的关系,保障了货源,有了货源的大力支撑,进一步圈住稳定、高质量且迅速增长的顾客群体。


  “顾客群体增长到一定规模,销售平台的整合能力又进一步得到提升,此时其品牌增值平台能力得以继续巩固,货品采购、在线交易、包装配送、售后服务、运营及服务优化等正常的功能才可以得到不断优化。”陈亮说。“而目前国内大多数奢侈品网购的电商在后一环节上做得还远远不够。”


  货源是软肋


  在没有众多品牌合作者带来的用户整合效应的运作背景下,国内奢侈品电商发展前景如何?从这个产业诞生以来,这个问题就在业内被频频摆到台面上。


  事实上,自2011年下半年开始,一度是市场焦点的奢侈品网站就略显其“疲态”。此前,国内十大奢侈品网站之一的呼哈网还因欠薪的问题遭遇网站被“黑”,网站首页甚至出现了巨幅的讨薪画面。 “奢侈品网站看上去很美,但实际上弊端很多,其中有两个是致命的缺点。”陈寿送在接受采访时表示,一个就是国内电商“拿不到货”,即奢侈品渠道根本就拿不到多少库存,“你可能一件两件是通过零售的模式拿来的,但不可能给网上零售渠道大量铺货,所以基本上很难做大”;另一方面,陈寿送认为,网购奢侈品本身就是一个“伪命题”。


  “真正有谁会网上去买奢侈品,大多数人买奢侈品肯定还是会考虑线下渠道。”陈寿送称。


  其实,上述论断正代表了目前业内对奢侈品网购的主要质疑声。货源方面,LV400客服电话的工作人员也曾对媒体表示,LV在国内不直接供货给任何电子商务网站,虽然在美国和日本有网购业务,但是仅仅是在LV官网上进行销售。


  “LV在全球的经营方针是不授权、不代理、不找合作方,所有销售渠道都是通过直营店来进行的,所以客户如果想选购LV的产品请去直营专卖店。并且LV专柜拒绝为非正规渠道购买的商品提供验货、售后等相关服务。”工作人员曾明确表示。


  无独有偶,Gucci方面也有类似声明称,在中国并未授权任何网站销售旗下产品;而阿玛尼工作人员也向记者表示,目前阿玛尼总部在中国唯一认可的网购渠道只有EmporioArmani的官方网站,除此以外从未授权其他任何网站。


  此外,除了奢侈品本身的问题,根据清科研究中心的最新报告称,除产品同质化、运营存在法律风险及假冒伪劣产品蚕食消费者信心外,中国奢侈品市场自有特征也成为目前奢侈品电商无法逾越的困境。


  “从中国奢侈品消费走向来看,奢侈品境外消费趋势难掩。由于境内外奢侈品的价格存在明显差距,内地消费者在中国香港、美国、法国等地的购买多于内地,购买力明显转移。”上述报告指出,在海南离岛退税之后,中国政府将进一步考虑调整奢侈品关税,以此吸引内地消费者在内地消费奢侈品,但一时难以明显收效。 清科有关分析师对《每日经济新闻》记者表示,随着中国经济的快速发展及居民消费能力的不断提升,奢侈品市场将借助“水涨船高”的连带效应,增长潜力确实较大。不过短期来看,奢侈品电商还需探索与实体店不同的发展路径,研究受众人群的特征,寻求“精英消费”与“大众消费”之间的空白地段。


  或只有少数能存活


  面对奢侈品B2C行业的 “冰火两重天”,曾经投资过凡客等电商企业的启明创投合伙人童世豪也认可陈寿送的观点。他对记者表示,大浪淘沙,没有核心竞争力的奢侈品网站会接受生与死的考验,未来的奢侈品网站可能只会存活1到2家。


  在童世豪看来,奢侈品网站的核心竞争力也只有两点,一个是货源,另一个就是网站的稳定客户群。


  眼下,根据易观国际的数据显示,国内主流奢侈品网站共有17家,其中会员数量超过百万的仅有5家。有业内人士甚至还表示,即便如此,现有的奢侈品网站用户数据还存在着“虚高”的情况,因为有不少人只是注册了,但却从未真正购物。 另据中国互联网信息中心的数据,截至2011年6月底,中国网购用户的规模虽然是1.73亿,但奢侈品网购的用户仅有1%%。



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