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中兴:“大国大T”的奥秘

作者:黄运涛来源:路透中国 发布时间:2011-11-22 20:18我要评论

路透香港/深圳11月22日电---全球电信运营商的新一轮设备采购高潮即将汹涌而至,一直落跑在後的中兴通讯希望抓住“弯道超车”的机会,迎头赶上前排的诺基亚西门子和阿尔卡特-朗讯、缩小与华为和爱立信的差距,一举跃升为全球第三大电信设备供应商。它究竟有多大胜算?


眼下,中兴的高管们正试图将一个新策略发挥到极致:紧盯全球主要电信市场和顶级运营商。这背後的逻辑是:谁能从这些大市场和大客户手里拿到最多的订单,谁就能成为最大的赢家——这个策略被简称为“大国大T(Telecom)”,见诸于中兴内部传阅的红头文件上。


“二八原则也适用于通信市场。全球有上百家运营商,但真正需求量大的只是那20%%。抓住大公司和大国,就抓住了主流市场。“中兴通讯总裁史立荣在接受路透专访时称,目标为今年底在北美以外的市场成为全球前30家最大电信公司的设备供应商。


今年47岁的史立荣去年3月接任总裁,继承了中兴一贯的低调作风,过去一年多来鲜有出现在镁光灯下。作为中兴董事长兼创始人侯为贵退居幕後以来的第二任掌舵人,史立荣曾长期负责海外业务。1995年,他一人扛着设备到瑞士日内瓦参加世界电信展,展位面积仅2平方米,被称为“中兴海外第一人”。


“大国是从地理位置上划分,大T是按公司规模划分。欧美、日本和金砖四国,人口众多、经济总量大、电信设备投资额高,而如果按公司规模衡量,全球约有30个大T。”中兴副总裁兼企业发展部部长赵云告诉路透。


中国电信市场几乎已被华为[HWT,UL]和中兴瓜分,单靠国内通信业增长已难以为继,若能打进国际主流电信市场,将使中兴打破增长的天花板。2010年,全球电信运营商的资本开支共3,300亿美元,而排名前30家的运营商就占到74%%。


与华为一样以深圳为大本营的中兴通讯,多年来以稳健姿态和相对保守的形象示人,其精干和强悍的一面却鲜为人知。


今年初,日本软银(SOFTBANK)召集华为、中兴、爱立信和诺西[NSN。UL]四家公司的代表讨论,提出由它们分别为软银建设500个预商用4G基站。然而仅过了数周事态就风云突变:日本另一家运营商NTT DoCoMo已宣布在东京、名古屋和大阪推出LET服务,让软银倍感压力。2月份,软银CEO孙正义发出铁令:2011年底LTE必须商用,并要求每一家供应商尽快向提交执行方案。


LTE是长期演进技术(Long Term Evolution)的缩写,很多大型电信运营商把LTE看作4G的新标准,计划倾注大量资金打造更高速度的网络。


日本客户对产品质量有近乎苛刻的要求,中兴TDD产品线副总经理赵松璞对此早有领教。几年前,一位日本客户到中兴工厂参观,顺手拿起一个从流水线上完工的单板(电信设备组件),出人意外地从怀里掏出一个放大镜搁在上面仔细查看,后来才知道,他是在检查焊接过程中是否有微小的锡渣落在上面。“我们接受过很多欧洲运营商高标准的检验,只有日本客户是唯一拿着放大镜来的,对我们是一个很大挑战。“赵松璞说。面对这样严苛的标准,中兴用了相当一段时间进行改进。


而这一次,软银还向供应商提出了“微覆盖”的定制需求:一个LTE基站覆盖约100米。传统上,一个2G网络的基站覆盖范围是1公里左右。覆盖越小意味着干扰越大,对技术要求越高。软银的判断是,未来用户对数据的需求越来越大,而单个基站覆盖的范围大,就意味着要支持更多的用户,每个用户能享受到的数据流量就越少。


高规格的产品性能和紧迫的施工时间,成了所有供应商面临的两大挑战。最後阶段,中兴和华为的代表“咬牙”承诺:可以在年底完成LET布网,爱立信和诺西被迫出局,它们原有的订单被中兴和华为平分,各自承建的基站数量由此前500个增至1,000个。


赵松璞在深圳接受路透访问时表示,软银一期2,000个LTE基站已完工并通过测试。中国移动董事长王建宙在一次接受国内媒体采访时曾讲了个有关软银的故事:LTE基站建成後,心情大好的孙正义上街体验,写了一首诗,里面有一句,大意是“今天是老夫最高兴的日子”。


软银首席战略顾问Tetsuzo Matsumoto本月在香港出席一个会议时透露,2012年软银将在日本全国布署1。2万LTE个基站,覆盖日本92%%的人口。


“即使软银不急于推动年底商用LTE,而是留给四家供应商更多时间运作,可能也不会改变中兴入局的结果。“赵松璞说,在印度,中兴和当地最大的运营商--巴帝电信(Bharti Airtel)去年四季度进行LTE测试,爱立信和诺西也参与其中,但中兴已最先和巴帝签约。


“通过赢取软银和巴帝的订单,中兴显示了在4G/LTE市场的领导地位。中兴今后不太可能再需要通过压低利润率以赢取新客户。“美林美银在11月初的一份报告中指出,中兴已渗透至全球最大20家电信运营商中的过半,海外业务进入一个新阶段。


北电破产、摩托罗拉出售无线网络业务让全球电信设备市场显得更为动荡。分析人士认为,爱立信在无线领域仍居领头羊地位,华为上升势头强劲已跃居第二,阿尔卡特-朗讯整体盈利能力下滑明显,作为和中兴规模最接近的诺西则面临毛利率低下、股权遭出售的风险。


光大证券分析师周励谦表示,通信设备业的竞争未见缓和迹象,未来寡头格局很有可能由三家左右的设备供应商占据75%%-85%%的份额。他并乐观预计,“凭借成本优势、市场快速反应能力和融资优势,中兴通讯将进入全球前三。”


另一个微妙之处在于,大型运营商不太可能“放任”爱立信和华为继续膨胀,而有动力去扶植一家能与其抗衡的厂商,中兴或为其最优选择,其在技术上可与华为、爱立信同台竞争,而中兴成本上的优势也是大T不得不考虑的因素。


史立荣亦并不讳言运营商的制衡策略。“我们过去的份额低一点,但运营商又觉得中兴的产品非常有竞争力,在采购的时候可能就会把我们的占有率向上提一提。从他们的角度看,供应商的多元化有助于进行风险控制、保持价格和技术的竞争。”


4G设备的市场份额有望高于3G


在欧洲,中兴拿下和黄电讯全球首个LTE商用合同的经历,初听起来像是演绎了一个“蛇吞象”的大胆故事:高达2亿-3亿欧元的合同金额,4,000个基站的替换,而其起步,却始于区区5名员工。


由于网络运载能力受限导致新用户和收入增长乏力,和黄奥地利子公司决定网络扩容。在竞标的厂商里,唯有中兴的标书是全网替换方案,项目实施仅一年半,这在当时被视为非常激进的方案,但和黄对该计划颇为赞赏,最终挑选中兴为新供应商,部署一张覆盖全国的LTE/DC-HSPA+商用网络。


奥地利位于东西欧交界核心地带,人均GDP在欧洲排第四位。电信市场竞争激烈。除和黄外,还有其他三家跨国运营商:法国电信旗下Orange、德国电信旗下T-Moible和奥地利电信。


“和黄对我们在奥地利的项目执行和管理能力存疑:你是一家中国公司,到底能不能在欧洲做好网络交付?”中兴副总裁兼GSM/UMTS产品总经理张建国回忆当时的场景。


和黄确实有怀疑的理由:中兴当时在奥地利只有寥寥5名员工,主要工作还是销售手机。


“不可能在每个国家配齐所有人力,因为不知道哪个业务会首先突破,这要求我们要有很高的资源调配能力。”张建国解释。在投标阶段,公司开始评估所需人力资源,同时与外包商接触。中标後,1-2周内主要的项目经理到位,当地团队最後扩充至约150人。


运营商的不少室外基站安装在居民大厦的露台。而欧洲居民对施工噪音非常反感,这些机柜当初安装上去就费了很大周折,有的地方还动用了直升机和起重机。奥地利物业管制严格, 搬迁一个室外柜需经过层层审批。如果分布在全国的数千个基站都拆除再重新安装,报批的时间成本将使完工之日遥遥无期。


中兴工程师们显示出了灵活一面:利用原有的线网资源,把基站放进诺西已有的机柜里——机柜还是老的机柜,但里面的产品已换成新的。不仅减少了物业协调的麻烦,还节省了再造机柜的成本。


据一位参与奥地利项目的员工回忆,4,000个基站遍布奥地利全国,不少还分散在偏远山区,“阿尔卑斯山附近一入冬便是白雪皑皑,汽车根本上不去,只能坐四驱车。一条环山公路看起来近,爬上去却是近百公里。下到山区,随便找个旅馆将就,条件有限,床旁边就是马桶。“


奥地利项目今年9月完工,比合约规定时间提前三个月交付。这个项目不仅给中兴带来了数亿欧元的大单,还带动了中兴与奥地利其他几家运营商的合作。


中兴早期在中国走的是农村包围城市的道路,进军海外的路线与此类似。“一开始做新兴市场,然後再向欧美突破。如果一开始就定位做高端,质量和服务不一定跟得上,客户也不会认可。”赵云说。


截止目前,中兴已在全球拿下28个LTE商用合同,与全球90多家运营商开展LTE测试。按史立荣的说法,“主要运营商的LTE测试项目几乎无一遗漏“,仅上半年新增的LTE商用合同数就超过2010年全年,过半来自欧美市场。


一些投资机构亦对中兴寄予厚望,高盛高华10月对中兴评级为“买入”,目标股价28港元。“中兴在TD-LTE设备和低成本智能手机方面取得稳步进展,这两项业务是支撑我们买入评级的主要因素。”报告作者之一的吕东风称。


中兴通讯H股最近一日收报23.25港元,今年以来下跌10%%;同期香港大盘?生指数下挫21%%。


高盛在另一份报告估计,2012年至2014年全球TD-LTE资本支出将达150亿-200亿美元,并称“中兴获得的LTE市场份额应该比3G高。”


最後的堡垒:美国市场


中兴“大国大T”的版图并不完美,还有一个很大的缺位有待填补,这个最後的堡垒就是美国。


尽管在新兴市场、日本和欧洲颇多斩获,但中国供应商却在全球最大电信市场之一的美国寸功未建。美国政界担心华为与中国政府和军方有关系。华为对此备受困扰,并一再否认。中兴虽然在上海和香港两地挂牌上市,比华为有更透明的治理结构,但与华为一样,它至今都没有在美国达成大笔网络合同或是收购在美国拥有业务的公司。


中兴能做的只有布局和等待:在消费电子品领域布局,在电信系统设备领域等待。


本月初,中兴与美国运营商Sprint在纽约高调地推出智能手机ZTE Warp,这是它首次与美国运营商以联合品牌的形式推出智能手机。ZTE Warp是中兴一款热卖机型Skate的美国版本。中兴还与美国运营商AT&T、Cricket联手发布过几款Android手机。2011年前三个季度,中兴终端产品在美国销量同比增长157%%。


“通过明星手机带动局部市场,通过局部市场的崛起带动全球市场。如果欧洲、美国、日本和中国这四个市场能做好,中兴在全球的品牌也就起来了。“史立荣透露,还将本月在法国和英国发布基于微软Windows操作系统的手机--Tania,但尚未公布在中国的发布计划。


根据ABI Research、IDC、Strategy Analytics等第三方调研机构发布的2011年第三季度报告,中兴均被列为全球第四大手机制造商。


不过,中兴财报显示,第二、三季度手机营收大幅上涨,但利润逐步下滑,这被一些投资者视为非常冒险的举措:以薄利争夺市场份额。


“主观上我们没有刻意为了追求发货量而降价。”中兴手机事业部CTO(首席技术官)阚玉伦对路透解释,之所以出现这样的结果有两个原因:中兴智能手机主要发货市场是中国,而这里的竞争非常充分,导致价格被压得很低;而在欧洲,由于整体经济增长乏力,运营商们对采购成本更加苛刻,亦对手机盈利造成负面影响。


史立荣在采访中反复强调,现时已不将出货量做为最主要目标,而开始将研发和市场投入重点转向利润率更高的智能手机。“很多价格便宜的手机和市场,我们已经放弃了不少,前几年我们还做的一些低端产品,现在都不做了。”他说。


大部分中兴手机售价在千元人民币左右,而1,500元-2,000元区间的相对较少,主要集中在欧美市场。阚玉伦透露,明年终端业务的预算中,约60%%的资源将投向智能机,中兴希望3-5年内晋升为全球手机厂商前三名,在欧美智能手机占有10%%的份额。


以定制手机起家的中兴,与运营商有天然联系,手机发货量绝大部分由运营商需求带动。但是,这一关联反过来却未必成立,即手机的销售未必能带动系统设备的破局。中兴对此亦有清醒认识。


“并不是说手机产品合作得多了,运营商就能过渡到来买我们的系统设备,关键还在于运营商和美国政府对所谓的网络信息安全有一个更加客观真实的认识。”阚玉伦坦言。


过去10多年间,中兴累计在美投资超过3亿美元,在全美10个城市建立分支,在美国的采购量是当地市场收入的5-6倍。“虽然暂时有一些困难,我对美国市场的看法还是积极正面的。系统设备没能进入美国市场,主要还是我们自己努力不够,如果能拿出一些让客户无法拒绝的产品,就有很大的机会进入。”史立荣反思。


分析师担忧仍无法摆脱价格战


爆发于2008年的金融危机已逐渐蔓延成全球性经济危机,金砖四国以外,欧美国家实体经济普遍受到重创。虽然近期欧洲通过解决债务危机的协议,美国经济数据出现暂时好转。但全球经济仍难言乐观。更糟糕的是,沃达丰等国际大T的营业利润近几年来亦出现大幅下滑。


中兴选在此时将业务重点押宝于海外市场,是不是一个冒险的决策?


“恰恰相反,和当初华为面临的机会一样,我们认为这次的危机给了中兴一个叩开欧美日主流运营商大门的机会。中兴已成功突破法国电信和日本软银,预计未来将会有更多国际大T为其打开大门,目前的低毛利很快将成为过往云烟。”华泰联合证券的一份报告称。


质疑的意见则认为,中兴要成为全球第三大设备供应商,必须在30家最大运营商的采购份额中占10%%以上份额,而以目前的增长和获单情况,梦想和现实仍有很大差距。


史立荣亦坦承,过去一年全球LTE的发展没有预料中那麽快那麽大,“这是我们今年有点失望的”。与3G相比,LTE商用范围仍偏小,覆盖人群有限,资本开支远低于3G。


Mirae Asset近日的一份报告称,为了进入大型运营商的采购名单,中兴仍必须继续打价格战——这与前述美林美银的观点恰好针锋相对。


“大型运营商如NTT,AT&T,Verizon,Vodafone和Deutsche Telekom都有稳定的供货商,如果要从他们手中获得订单,新进者必须提供更具吸引力的条件。比如免费更换旧网,压低产品价格,甚至提供融资服务。未来2-3年,新供应商要维持收入和利润的双增长将非常艰难。”报告称。


中兴还不得不面对与老对手华为的产品和服务的同质化竞争。在3G时代尝到国际化甜头的华为,近年来从未放缓过海外扩张步伐。并且,与中兴类似,它亦不满足于在电信设备市场的成绩。


“通用电气在杰克韦尔奇(Jack Welch)执掌之下,它的业务要麽就是放弃,要麽就全力投入,在业界获得领先地位。华为的追求也是类似的。”华为副董事长郭平近日在一个专访中对路透表示,希望尽快在企业业务和消费电子业务挤进世界领先公司行列,同时亦不放松在电信设备领域的投资。


中兴、华为自上世纪80年代先後在深圳成立,20馀年两者的竞争从未停止。华为2010年海外销售收入1,204亿元人民币。同期,中兴海外收入380.66亿元,仅为华为的1/3。只看这份成绩单,华为已将中兴抛在了后面。


“做百年老店就像长跑,如果是马拉松的话,现在下结论还早。”史立荣说。


责任编辑:电子信息产业网
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