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信息通信

雷军的赌注

小米手机能承载雷军的梦想吗?


已过不惑之年的雷军早已积攒了不菲的声名,无论是战略眼光、产品观、管理经验和口才,他都堪称中国互联网最顶尖的人物之一。但与腾讯马化腾、百度李彦宏等创业大成的同龄人相比,他亦不乏缺憾:其更多被冠以职业经理人、天使投资人等名号,却未亲手创办过一家能够角力巨头的重量级公司。


正因为如此,当他身穿黑色T恤和牛仔裤正式揭开小米手机的神秘面纱之时,所有人都强烈感受到一种暗示:他不仅在向年轻时的偶像、苹果公司CEO乔布斯致敬,更是向年轻时的梦想发起挑战——像乔布斯那样创办一家伟大公司。


此时,距离小米公司创办仅仅不到一年半。这家由雷军担任创始人、CEO兼投资人的公司,已显露出其野心的雏型:MIUI、米聊和小米手机三大产品,分别对应操作系统、即时通讯和终端,正是移动互联网最基础也最具扩展潜力的业务。而其中最核心的小米手机业务,直接挑战对象正是全球最大市值公司苹果的iPhone。


做手机并非雷军心血来潮之举。早在乔布斯发布iPhone、向全世界宣称自己重新发明了手机之前,雷军就在各个场合阐述他对移动互联网未来的看好,但他当时更为看好移动互联网上的应用而非手机本身。2007年前后,雷军投资过一个手机图片分享应用“快拍”,虽然他坚信手机拍照应用一定会火爆,然而却忽略了手机本身的障碍:当时手机的摄像品质欠佳,这导致很少有人愿意使用这个应用。直到iPhone之后,手机图片分享才一下子成为热门应用。


这使雷军意识到,移动互联网尽管有那么多机会,但单做软件很难做好。他对行业的判断由此逐渐清晰:一是手机的电脑化,成为大众计算工具,二是手机的互联网化,升级速度越来越快,三是手机行业的竞争从过去拼硬件变成硬件、软件和服务的铁人三项竞赛。


更关键的是,苹果打破了旧世界的秩序,但新秩序却远未建立。“这个时代真的不需要变化吗?现在连操作系统都在变,行业远没有得到充分竞争。我相信乔布斯发明了新手机时代,但还有很多新的东西会出现。”雷军如此向《环球企业家》解释他创办小米的初衷。


然而对于已40来岁功成名就的雷军来说,决定创业却首先需要打破心理障碍。自从2007年从金山CEO任上离职后,他投资过UCweb、凡客、多玩等十多家新锐创业公司,也看到听到无数创业失败的故事。“虽然你打算跳了,但你真的不害怕吗?”


但他最后还是迈出这一步,“如果我要不再干一把,心里还是不踏实。大不了输了一辈子不干了。”他半开玩笑地说。


时不我待式的大跃进由此开始。2010年3月,雷军注册成立了小米科技;5个月后,小米发布手机操作系统MIUI;同年底,米聊推出。2011年8月16日,小米手机正式发布,这款配置高通最新1.5G双核芯片、1G内存的“发烧级”手机,售价却仅为2000元左右。


雷军是如何做到的?


豪华团队


2009年下半年,雷军开始筹建小米公司时,摆在他面前的最大困难之一就是手里没有人。他首先找到了林斌,这位谷歌(Google)中国研究院的副院长当时正面临棘手问题——谷歌准备撤离中国大陆。“队伍是他招的,还是要对大家负责。他就跟我说能不能晚几个月,我只能一个人开干。”雷军透露。但林斌还是作为投资人参与了小米初期的筹备会。


问题来了。雷军熟悉互联网,熟悉软件,但如果要做手机,他需要更专业的操盘手。


2010年8月的某天,原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平接到雷军秘书打来的电话:雷军想跟他聊聊。在小米公司当时的办公所在地银谷大厦,周光平第一次见到雷军,双方原本约定的两小时的见面从中午12点持续到夜里12点。


这是雷军在寻求手机硬件方面的关键人物时有着终结意味的一次谈话,在这之前,他在全国见了100多个手机硬件领域的专业人士,却始终没有找到一个满意的领军者。虽然在很早之前手里就拿到了周光平的资料,但令雷军犹豫的是,周光平在摩托罗拉已经做得很好,他担心周是否愿意加入小米一同创业。在此前无数次的寻觅后,雷军最终还是决定约周光平聊聊。


那次12个小时的长谈,雷、周二人从企业运作谈到互联网及整个移动产业。雷军讲述了他关于移动互联网的战略,在这个战略中,手机终端是最重要的部分;周光平则回顾了自己过去的经历,以及在手机硬件方面所能发挥什么作用。虽然当时雷军并没有立即向周光平提出邀约,但是很显然,做一款世界顶级的手机,并且由国内公司自己来做这件事,这是周光平向往已久的目标。而且,两人在讨论什么是好手机时,有朴实而相同的观点:用户说好的手机。


按照小米公司在工商局注册的时间,2010年3月3日,北京小米科技有限责任公司注册成立,注册资本约2691万人民币,法定代表人为雷军。工商局的注册信息中还有另外一条,2010年年8月25日北京小米通讯技术有限公司注册成立,注册资本600万美元,法定代表人为黎万强。这恰好是雷军与周光平接洽的时间段,后来在小米公司第一次与媒体的沟通会上,雷军坦言,如果没有周光平,没有刘德,小米公司不敢做手机。


原北京科技大学工业设计系主任刘德第一次见到雷军是在2010年5月,那次他见到了除周光平以外的其他几位创始合伙人雷军、黎万强,以及后来才正式加盟小米的林斌、黄江吉和洪锋。


黎万强早期是金山的设计总监,负责软件的UI和UE。在金山互联网转型后,负责过金山在线、金山词霸,也是金山词霸的总经理;黄江吉,后来小米的人习惯叫他KK,在美国普度本科毕业后加入了微软,在微软工作13年,之前是在微软WinPhone部门,任软件工程总监;洪锋曾在谷歌工作了五年,曾参与过谷歌3D街景这个产品,三年前回国以后,是谷歌中国的高级产品经理。而洪锋正是雷军和刘德会面的幕后牵线人。


刘德的太太跟洪锋太太是在美国念大学的室友,彼此间十分熟悉,有一次洪锋跟刘德说介绍雷军和刘德一起聊聊。那次谈完,刘德并没有考虑加入小米,此时的他在美国加州工作生活好些年,回国创业这件事对他来说改变太多。但那天晚上到凌晨3点,刘德仍然处于谈话时的亢奋状态。


“那个时候我跟太太在美国加州,每天晚上围着房子绕一圈,聊聊天,溜达溜达,主要在想这个问题:第一,这是一个机会,第二,对于每个人来说,性格决定生活方式,我在美国这八年都太安逸了,不太像我了,现在是回归到过去创业状态的机会。”一个月之后,刘德加入小米。


在国内做一款世界顶级的手机是周光平向往已久的目标,他也成为雷军下定决心做手机的关键人物


生死线


刚开始做小米手机时,雷军预估的困难是200%%,一年多下来,他感觉这困难实际上是1000%%。


在国内做一款世界顶级的手机是周光平向往已久的目标,他也成为雷军下定决心做手机的关键人物


2010年9月下旬,周光平决定加入小米公司,任副总裁,分管与小米手机硬件的相关事务。上班第二天,他开始打电话给手机芯片生产商。周光平过去在手机行业有十几年的积累,跟手机链条上游的供应商基本都认识,令他没想到的是,当他以小米的身份给对方去电话时,对方在电话里客客气气说:“我们永远都是朋友,但元器件这边你就别找我了,我老板不批。”


周光平感到很尴尬。“我们这帮从摩托出来的人,从来没有想到或者碰到的第一个困难,居然是供应商不支持我们。这些供应商全部是认识已久的朋友。”这是周光平加入小米后碰到的第一个钉子。


周光平心里也十分清楚,手机元器件大的供货商在决定是否要跟对方合作时会做一件事,查这家公司背景,并且要查公司三年以来的账目,看其到底赚不赚钱。盈利到一定的区间值,得分为A,往下是B,不盈利的可能是C……没有账目的是E。小米的评级直接被归为E这个级别。元器件厂商在供货时也会看公司的潜力,综合评分,但财务这一部分占了很大的比重。


后来愿意支持小米的高通公司一位内部人员告诉《环球企业家》,高通合作类型的公司有两种:一种是战略合作型,目前出货量不大,但在整个食物链条中比较关键,拥有新的商业模式,对这类公司,高通的合作原则是不以出货量考虑。另外一种是从获利的角度考虑,手机出货量比较大的公司,比如中兴、华为。现实的情况是,第一种战略合作,在高通的用户中数量非常少。


手机电池这边,周光平在摩托罗拉时曾和一家重要电池公司做过其他项目,有这样的合作基础,他认为对方肯定会给予支持。于是他让部门里一个材料经理给对方去电话,“他跟他也熟,但对方就是什么材料也不给。”周光平只好自己来打电话,讲了两个多小时,他一点点跟对方介绍,小米是什么样的公司,要做怎样的事情,雷军是一个什么样的人,后来周光平汲取教训,出去跟供应商谈的时候把雷军也一起拽上。所以,早期小米手机奔走在供应商第一线上的是这样几个人:小米公司董事长兼CEO雷军、总裁林斌以及副总裁周光平。


在接触供应商之前,雷军还有一些侥幸心理:“这些东西顶多是产能问题,我付钱买还不行吗?我出价贵一点买了不行吗?”结果雷军在谈判之后迅速发现,供应商这个环节就是一个即便你拿钱也买不来的部分。全球顶级的供应商有个不成文的手机厂商划分方式:iPhone和非iPhone,偏偏小米手机要做世界顶级智能手机的定位,首先就要找到顶级的供货商。而这800个元器件100多个供货商中,有90%%与苹果公司的供货商是重叠的。但供货商不是简单的卖产品,而是需要专门为手机厂商定制开发。


比如苹果定制的3.5英寸屏幕,全球只有苹果一家订购。“如果苹果倒掉了,这三家屏幕供应商全哭了。”雷军后来意识到,到目前为止也只有苹果敢做这小屏幕。过去做完美手机的公司在这方面付出了高昂代价,比如苹果公司为了洗手机的边框,它为其供应商投了巨资,让其添置设备。对于小米这个初创公司来说,首先要考虑的是如何做好成本控制,做高性价比的手机。


基于小米手机在起步阶段的定位,雷军梳理出说服供应商的逻辑:跟硬件公司讲小米的手机操作系统MIUI,一些公司甚至在谈判现场打开MIUI开发者论坛,这个论坛热门的跟帖回复上千,每周下午五点的新版本发布,牵动全球50万粉丝的心,而这些超级粉丝当中,有部分便是来自这些元器件厂商。他们惊讶于原来这MIUI是小米做的。“对硬件公司来说,他们不认为硬件有多难,对我们过去做软件的来说,硬件是最核心的。”这样的思考方式,使得雷军的团队借助MIUI的成绩成功说服供应商。


高通最终选择与小米合作有一个很重要的原因,小米代表了移动互联网的新商业模式,高通内部的人员分析,“现在谁也看不清楚(商业模式),我们跟他们合作就是先入为主,抢占一个先机。”这也是雷军说服元器件厂商的另外一个理由,跟供应商强调小米是一个会有颠覆性商业模式、具备很大潜能的公司。业内人士分析,过去几年,苹果公司在元器件厂商的份额占据主导地位,要让小米像苹果一样,每年8000万供货这不现实,但是这些供应商也希望能有一家新的公司崛起,帮他们分摊苹果一家独大的风险。


雷军自身的人脉以及过去做的事情,也为小米说服供应商加了分。“大家愿意跟成功者合作,他们的信任也不是一上来就建立,我在这个圈内还是有很多朋友,我不认识你,我跟他是好朋友,他跟他是朋友,这样想办法找到供应商董事长或CEO,找最好的渠道来介绍。”然后雷军亲自登门拜访,他亲自跑过50家供应商,到4月底5月初,小米才百分之百说服了供应商。


从2010年9月底到12月底,小米与高通的谈判初战告捷,芯片的尘埃落定对于手机厂商来说是最关键的第一步。从这以后,原本负责手机工业设计的副总裁刘德被调来主抓供应链的外部沟通谈判。


让一个做工业设计的人来负责供应链,这本身有些不合时宜。设计追求的是外型美观与时尚,而供应链讲究经济与现实。在手机生产公司,工业设计与供应链两个部门的人通常会因为自身的立场而掐架,而这两种矛盾的业务却在刘德那里热烈融合。同一个人管设计与供应链两件事也解决了一个难题,“智能手机没有一个独立的工业设计的概念了,过去明显有时间差,我做完一个手机造型,ID(工业设计)的工作结束了,你开始做硬件和结构设计,今天的智能手机结构太紧密,空间利用效率要求太高了,第一充分互动,第二不由哪方说了?算。”


比如对于工业设计来说,手机越薄越好看,当初刘德为小米第一代手机构想的是10mm厚度,接手供应链之后,他发现,元器件厂商以及硬件部门在实际操作中很难保证10mm厚度,如果要坚持10mm的厚度,手机外型拐角的角度,硬件设计部门需要为之多付出大概两个月时间,“对于小米手机一天当三天过的公司,你一下子多出一个月两个月怎么可能”,时间轴是小米手机开发过程中最重要的,事实上,小米手机项目最初定的时间只有10个月。妥协之下,小米第一代手机最后确定的尺寸是宽63*长125*厚11.9。


刘德从工业设计的角度解释,小米首先要做一款厚道的手机。“合理的手机造型过程,反而不是你一上来就想我们要什么风格的,什么色彩的,什么质感的,我们最初还是使用习惯的研究,还是考虑怎么把持方便,装在兜里什么感觉,你开车的时候怎么用,走的时候怎么用,横过来怎么用,这才是真诚的手机,真诚地去研究使用者的习惯。”


所以,小米手机的设计与硬件部门会做这样的沟通,从ID的角度设定一个风格,按此出一个手板,键在哪些位置,小米手机排布800个元器件,硬件工程师会将面板的十层进行布线,线从哪一层穿过去最为合理,这会影响整个手机通话等功能。沟通与取舍下来,从外观上,小米力求做一款稳定,力求安全,让人家拿着舒服,使用方便的手机。纯视觉的东西反倒退居次要位置。而这一设计风格在2010年年底基本已经定型,并汇总至硬件部门周光平那里。


刘德自身的精力也从过去100%%做手机设计调整到20%%用于手机设计的后续改进,80%%投入做供应链。他负责供应链碰到同样的难题是,85%%的供应商都直接拒绝了小米。而刘德要做三件事:获得供应商的认可,让对方给一个好的价格,以及保证持续供货。


2011年3月,在日本东北地区发生地震的两周后,刘德奔赴日本,开始他在小米的第一个供应商之旅,与他一同的还有雷军与林斌,目标是获得夏普的屏幕供应。小米与夏普的最后一个谈判,从早上8点,一直到晚上11点,对方换了三拨人:上午是夏普的代理,下午是夏普总部的管理层,晚上是夏普北京公司的销售人员,小米这边就刘德自己,谈到星巴克关门被“赶了出来”。“回到家一句话都不想说。”刘德说话语速很快,后来他笑称自己成了“专业谈手”。


供应链被刘德形容为看不见的战场,在这个环节,小米公司80%%的资金得投入到这里。在价格上,一美分都得谈,他一天最忙的时候见了12拨人,一遍遍讲小米的故事,一遍遍接受供应商各种各样的提问。今年6月以前,小米到处求供应商,在这之后,全面进入供应商(包括曾经拒绝小米的供应商)主动找小米的阶段。2011年夏天,高通总部执行副总裁,带了三个高级副总裁、5个副总裁来访小米,公司半导体芯片部的有执行权和投票权的人有三分之二的人都来到了小米,高通的人开玩笑:“我们可以在小米当场投票决定做什么。”


小米模式


许多人看不懂小米做手机这件事,雷军的解释是,自己看到了手机电脑化与互联网化的趋势,并且,过去那么多年,手机在通话以及短信功能方面没有大的变革。同样作为一名“果粉”,他能容忍iPhone4的缺陷与毛病,并希望小米成为这样一家公司——不仅是有用户,而是受人喜欢。比如你说苹果手机不好,立即会有粉丝跳出来指责你。


手机中国联盟秘书长老杳将未来智能手机阵营一分为四:苹果、三星、中兴和华为,以及其他国产手机。这样划分的逻辑是,苹果是赢得超级粉丝拥戴的手机制造者,粉丝们对其缺点有足够的宽容。三星除了自己是手机制造商,它本身还掌握了芯片、屏幕等手机核心元器件。中兴和华为作为定位中低端的智能手机,在渠道上有足够的电信运营商的资源优势。按照这一逻辑,小米是其他国产手机的一员。老杳将小米做手机这件事形容成“有机会但没把握”。


在与供应商的谈判中,刘德会激情澎湃跟人讲,“我们是一家手机公司,软件公司,互联网公司,电子商务公司,具备这个属性你就有了移动互联网下一个十年。”在硬件、软件、互联网以及电子商务的业务及商业布局,手机硬件成为最基础的部分,也是小米公司做得最晚的一部分。


供应链被自诩为“专业谈手”的刘德形容为看不见的战场,在这个环节,小米公司投入了80%%的资金


互联网手机模式的特点从硬件技术来看,比如射频对互联网的要求很高,数据传得好不好跟基带设计,驱动软件以及内核软件关系很大。同时,对于小米来说,硬件与软件部分的整合才是互联网模式的发端。“我们与外面的接触都是通过MIUI来完成的”,按照周光平的说法,手机操作系统MIUI每周都在升级,它是通过跟用户互动,根据用户的需求不断改出来,硬件设计在用户的不断使用过程中也会得到相应的反馈与印证。这也是雷军所描述的互联网迭代开发的模式。


从应用的角度最能体现互联网模式,并且是未来小米手机最核心的部分则是米聊。2010年11月6日,小米公司决定做米聊,主要支持iphone、android以及symbian平台。12月23日,米聊发布,半年过去,米聊目前有超过400万用户。


2011年7月28日,雷军与小米团队开了个会,会议主要议题是腾讯全线压上,马化腾与公司CTO张志东同时盯在微信业务上。小米内部有人很担心,雷军说:“如果我们跟腾讯硬碰硬,能胜出的概率接近于中六合彩,但是不表示我们没有机会,最重要的是,腾讯人家在做轿车,我们可能是在做卡车,我没说我要跟他做一样的车。”


起初听说腾讯押宝做微信时,雷军也很焦虑,后来他想想,紧张也没用。“最最重要的是,我们不要被腾讯带到沟里去了,我们跟他们做的很不一样。我们一定要记住,我们做的跟他们不一样。”他强调与腾讯的不一样,米聊是做手机上的SNS,而不是手机上的IM。并且他跟团队的人讲,每天想三个问题:什么东西是腾讯做不了的,什么东西是腾讯不能做的,以及什么东西是腾讯不想做的。“就算我今天没想清楚,但是我们肯定不做一样的东西。”


互联网手机模式究竟如何商业化运营下去,小米的管理层三缄其口,一位业界人士分析,互联网手机模式需要以硬件养软件,终端的价格越高,销售量就越少,一定要用户基数足够大,要冲一个量,才能发挥后台的优势。小米、百度和阿里手机无一例外都要冲量。


对于雷军来说,有一点比较清晰的是,“我们一定要办一个轻轻松松的公司。顺势而为,登到山顶看到风景很漂亮,将山顶上的石头往下踢,这是小米要做的事情,如果小米是把一个一千公斤的石头运到山顶上,那一定没有现在的精神面貌。”



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