信息通信

腾讯再战电子商务

作者:电子信息产业网来源:南都周刊发布时间:2011-09-05 19:53我要评论

2011年8月,深圳南山区高新技术产业园内,陆陆续续传出一些消息,说腾讯已投资了民营快递公司顺丰,并获得了后者的仓储及快递服务支持。自去年以来,腾讯已连续投资了多家公司,顺丰是最新传言中的一个。当众人都在猜测腾讯的收购意图时,腾讯却一直不言语,它在不动声色地下着一步暗棋。


为了这盘棋,今年5月30日,腾讯对自己的内部组织架构进行了大调整:原有的电子商务部被电子商务业务线所取代。新的电子商务线也被分为电商运营部、电商平台部、虚拟服务电商部、生活服务电商部和电商研发部五个部门。现在,棋局已经明朗,它是电子商务。


这个新业务线的办公地点,是紧挨着腾讯大厦的大族激光大厦。大厦的2—6层早已粉刷一新,摆放着崭新的办公桌和电脑。不过,大部分办公桌现在还都没有主人,因为一些部门如电商平台部,对腾讯而言也是完完全全的新事务,除了来自腾讯内部的几个“官”,其他的“指挥官”及“士兵”,全都要从外部招聘。


正是这些新招进来的员工,从招聘官口中听到了腾讯已投资顺丰的“消息”。事实上,这也仅是腾讯高层向他们释放的一个“利好”。更多的利好还在陆续释放,比如“腾讯董事会已下达决议,将举全公司的人力物力来做电子商务,今后电子商务方面的投资将不设限”。据说,仅新设立的电商平台部手里握有的可投资额度就高达95亿元。


8月19日,腾讯高级执行副总裁吴宵光在派代网年会上更是宣布,今年年底腾讯将正式推出新的大型B2B2C电商平台,腾讯已投资的B2C企业都将融入这个新平台,而且还会陆续注入新的B2C企业和品牌厂商资源。


“腾讯将电商当做自己未来的转型,对这一块的投入将超过以往所有投入,力度等同于二次创业。”正在忙于招兵买马的腾讯高管们,不断将公司的决心告诉所有合作伙伴及新员工,6年后,对于电子商务他们不再小打小闹。


野心


事实上,与顺丰的暧昧,也只是证明企鹅野心的一环。


公开资料显示,作为国内最大民营快递公司,顺丰2010年的销售额为120亿元,拥有8万名员工、18架货运飞机。同基本都是网购订单的“四通一达”(申通、圆通、中通、汇通和韵达)相比,顺丰的收入是后者的好几倍,但其电子商务包裹,却只占整体业务量的8%%。


顺丰至今没有回应与腾讯合作的消息。腾讯高级执行副总裁吴宵光也承认,他们今年确实同所有中国出名的快递企业,包括顺丰都进行了洽谈,至于双方是否合作,他并没有正面给出答复,只是意味深长地说:“对新成立的平台,未来我们在考虑提供统一的物流服务,这一块当然也希望集合社会上的优质资源。”


对电子商务行业,快递是商品到达消费者的最后一公里,但这一公里却因为种种原因,成为制约中国网购的短板。所以,今年1月,阿里巴巴的马云宣布将投资100亿元,打造一个开放的物流平台,京东商城CEO刘强东也不遗余力宣称,去年融到的1.5亿美元中的一半都得投放到物流上去。


如果真的与顺丰结盟,无疑是腾讯巩固其电商同盟的兴奋剂。据知情人士透露,以顺丰的规模和地位,腾讯投资顺丰的资金额度,估计是所有投资项目中最大的。


“3Q大战”之后,作为中国互联网盈利最多的公司,腾讯也开始反思并表明态度,公开以开放平台战略改变自身形象。更严肃的问题是腾讯发现了自己潜在的最大危机:今年二季度,QQ最高同时在线账户数比一季度下降0.4%%,这是其2004年上市以来的头一遭。


投行高盛也适时发表报告称,腾讯未来营业额增长将放缓,毕竟中国网民人数已经出现了增速放缓的趋势,并预言QQ迟早会遇到瓶颈。如今QQ用户已经发展到了抛物线的顶端,腾讯必须提早做好准备,应对变局。


另一份来自中国互联网数据中心的调查则显示,中国网络游戏的消费支出占所有互联网支出的比例,将从2011年的32.9%%下降到2013年的23.9%%。在目前腾讯的营收来源中,网络游戏收入占比40%%以上,一旦未来盈利下降,腾讯的高市值也会跟着下降。


腾讯高级资深副总裁吴宵光早就意识到这个问题的严重性,大环境的变化,让他觉得腾讯必须找到盈利新方向。


目标很快就聚焦到B2C上。大摩近日发布的报告称,未来三年中国B2C电子商务市场的年增长率将达到70%%至75%%。中国互联网的另两座大山,已投资了百丽和齐家网的百度,刚刚投资了乐淘网;已分拆淘宝商城为独立公司的阿里巴巴,早就在深耕这个市场。


从去年年底开始,派代网分析师李成东就感受到了企鹅的焦虑,“早在今年的大投资前,腾讯就经常来与我们沟通,哪一家网站适合投资。”派代网是目前中国电子商务最为有名的交流平台,并对中国多家网购网站的运营及销售进行过研究。


转型


对于去年以来腾讯的种种大手笔,包括投资顺丰的传言,李成东丝毫不感到惊讶。今年年初,好乐买正准备第三轮融资时,有数十家风投登门造访,两个多月后,原本一家知名创投已经接近成为好乐买的新股东,然而,就在临近交易敲定前,一个不速之客突然出现。好乐买总裁李树斌接到了腾讯总裁刘炽平打来的电话,后者直率地表达出对好乐买的兴趣,并希望能够进行正式的商业谈判。


在随后的谈判中,马化腾亲自出面,他带来的除了诚意外,还有腾讯在电子商务领域新的构想,这些都打动了李树斌及好乐买的另一位创始合伙人鲁明。他本人后来也毫不讳言,“腾讯有一个亚马逊的梦想,它把电子商务业务当做是未来最重要的收入来源。”


“所有腾讯投资的这些公司,都是既可以带来钱又可以带来流量的。” 李成东盘点腾讯投资的目标,鞋业类的好乐买,IT数码类的易讯,线上旅游的艺龙,手机购物的买卖宝,团购网站F团等,“它们不是细分行业的佼佼者,就是很有成长潜质的新势力”。


事实上,腾讯在2005年起就推出了拍拍网,但拍拍网从来就没有为腾讯带来过计划中的收益。6年后,腾讯的再次发力,却以开放平台策略为主。吴宵光说腾讯选择的合作伙伴,必须是双方能够业务互补,比如投资艺龙网,就可以作为“QQ旅游”业务的补充。


再比如投资妈妈网,腾讯并没有希望这家网站立刻转型为电商社区,而是让其保持媒体平台的身份,为小商家提供咨询服务。投资易讯网也如此,在这块B2C成长最快的细分市场上,他们找到的是一家有一定市场规模,资本背景又不太复杂的网站。这样,腾讯才易将众多合作资源融入年底推出的新B2B2C平台。


来自易迅网的统计,也证明了小企鹅的确能给这些伙伴带来效益。在腾讯注资后,易迅网与去年相比客户已经增加了30%%至40%%,其中大部分还都已经使用腾讯的QQ账号直接登录易迅网下了订单,相比腾讯投资之前,网站的订单量已剧增了10倍之多。


这种局面也是腾讯乐于看到的。吴宵光透露,在电子商务线成立后,腾讯规划了三个产品,第一个是即将推出的B2B2C大型网购平台,腾讯将在每个垂直领域都选择一个投资对象,同时吸引各类优质品牌商加盟,腾讯将对它们给予全力的资金和用户流量支持;第二个是社区化平台,这有些类似于Facebook上的网店,腾讯将自身微博和QQ空间上粉丝的分享变成购物;第三个是无线电子商务平台,腾讯将开发智能手机和平板电脑上的购物应用。


三个产品中,第一个平台显然是重中之重,这一块由新组建的电商平台部具体负责运营。为了这个新平台能够初战告捷,腾讯甚至没有把运营了6年的拍拍网纳入,而是另起炉灶成立新的品牌形象来运营。目前,这个部门涉及的产品主要有QQ会员、QQ空间、QQ秀等明星产品,这些都是腾讯当初赖以发家的基石。


电商平台部总经理顾思斌,来自腾讯互联网市场部。此前,顾思斌的顶头上司也是吴宵光。腾讯成立之前,吴宵光就与马化腾同是CFido的站友,是公司的元老级人物。从2005年起,吴就担任互联网业务系统执行副总裁,全面负责腾讯最赚钱的互联网增值业务。现在,腾讯让这对最会赚钱的老上下级来主政新的电商业务,也是想给外界传递一个信息:“二次创业”做电商的腾讯这次要玩真的了。


挑战


资深互联网分析人士谢文却认为,腾讯以投资来做新平台的做法,代表了一种实用主义,等同于用资金获“盟友”,并没有任何互联网意义上的创新。“腾讯用自己的资金、用户和流量,确实会赚一些钱,但绝不会给整个市场带来颠覆性的改变。”谢说。


6年后再出手,吴宵光说腾讯的优势还是那几亿用户的行为数据:“这些数据可以深度挖掘,提供给各类合作伙伴和品牌商,让他们在经营上作出最优选择。”


然而,他的说法更像是指阿里的淘宝网和淘宝商城:淘宝的在线商品数量多达11亿件,去年淘宝开发出数据魔方业务,甚至可以细化到哪些省份和地区的人,最喜欢哪一类的鞋。


相反,腾讯的用户数据却偏于社交和聊天,无论是QQ客户端、QQ空间还是腾讯微博,与网购相关的数据都少之又少。吴宵光也承认,电商平台部还需要解决很多问题,如何整合现有已投资网站,同时又能吸引更多品牌商,腾讯还得自己摸索。目前,他们比较清晰的是,将会做一个Shopping Mall的模式,类似商业地产租赁,让各类商家来这里开店。


这个模式最典型的就是淘宝商城——目前已有5万多家商铺、数千家品牌商进驻。这意味着腾讯的“copy”,会遇到一个最大的麻烦,一个已经拥有各类资源和同样不缺资金的淘宝商城,以及其背后做了12年电子商务经验的阿里巴巴。


淘宝商城总裁张勇曾直言,他们负责各商品品类的员工,大多都来自于传统的零售行业,因而他们开发的很多消费活动,更易于让消费者接受。而这些有背景的人员,腾讯都还要想办法招揽。人力资源还只是其中一面,对习惯于做软件和游戏的腾讯而言,要做好电子商务,腾讯需要改变的思维则更多。作为电商平台的一把手,顾思斌就曾感慨,“腾讯有点内敛,这和公司文化有关,我们不喜欢向外界描述自己的想法、沟通我们的思路。现在我们要把想法往外讲,因为服务的对象需要了解。”


这样的感慨也基于一个无奈现实,热衷于工程师文化的腾讯,并不利于应该拥有热闹气质的卖场氛围。除了不断投入资金,以整合物流和仓储的服务商,来帮助来此开店的商家提升服务水平,腾讯还必须想明白,用户究竟需要什么样的互联网购物场景,购物的需求是什么,如何提供一个良好的闭环购物体验。


这些问题,不仅做了多年的淘宝正在思考,其他的互联网巨头百度、盛大也在思考,并虎视眈眈。在这样一个巨头四处攻城拔寨做网购的时代, 善于模仿的企鹅帝国的对手真的很强。


责任编辑:电子信息产业网
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