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电视购物神话破灭:七星购物员工流失现象严重


“超长待机62天”、“一部摔不烂的手机”……这些七星购物过去几年间创造的销售神话正在破灭。


中国七星购物(00245.HK)上半年财报尚未发布,但公司8月12日已发布盈利预警称,中期将录得亏损。本报从中国七星购物有限公司(下称“七星购物”)内部人士处获悉,七星购物从2007年下半年至今连续亏损,因其主要业务卫视购物受外部环境挤压严重,利润下滑,而其延伸的新兴业务家庭购物等亦无起色。


查阅财报,七星购物2009年年度溢利约500万港元,而 2010年年度亏损约2.5亿港元。


七星购物上海总部的一名员工称,公司一名高管在2010年年底的一次所有员工都参加的月会上讲话称,家禧购物(2010年七星购物与福州电视台合资成立的专业购物频道)自成立以来,一直在持续稳定的亏,争取要在2011年的10月份盈利。


这句话被七星的员工广泛流传为“持续稳定的亏,就是成功”。


该员工称,在七星购物上海总部,员工流失现象非常严重,其刚进入七星工作时,公司四层楼几乎人满,到现在已经流失很多,加上业务部门分拆调整,有的高管被挤下,一波就带走手下百余人。


七星购物上海总部工作人员称相关负责领导不在,拒绝了记者采访。


亏损


2006年11月,七星购物借壳香港上市公司蓝顿国际,成功上市。2007年上半年,七星购物的销售收入达到4.14亿港元。由此,七星购物与2007年5月成功在美国纳斯达克上市的橡果国际一道,成为中国电视购物行业中的佼佼者。曾参与过七星购物重组的一名电视营销高级职业经理人称,橡果国际和七星购物一度占据了国内电视购物市场30%%~40%%的市场份额。


但从2008年开始,橡果国际突然受挫,纽交所股价一落千丈,2008年的净运营损失超过1.4亿元,是橡果国际成立10年来出现的首度净亏。


而七星购物从2007年下半年起就已陷入亏损泥潭,到2008年亏损达3.8亿港元。


中国商业联合会媒体购物专业委员会秘书长王波认为,亏损的主要原因是成本过高。其中,卫视购物的媒体投放成本逐年增加,涨幅甚至超过了20%%。此外,卫视购物面临严重的诚信问题。


近年来,国内电视台广告费用大幅增加,一家省级电视台的广告费较几年前已飙升10倍。上述高级职业经理人称,橡果国际购买广告时段的成本开支占销售收入的35%%左右,再加上物流配送、营销费用、管理费用合计占收入的20%%左右,销售产品的毛利率要超过55%%才有可能盈利。


七星购物2010年的财报显示,其2009年的销售及服务成本是2.68亿港元,而2010年上升至6.17亿港元。


上述七星员工告诉本报,这几年随着大量资金投入到电视购物行业,除了橡果国际和七星购物,又出现了湖南卫视快乐购、央视中视购物等频道,整个行业的竞争加剧,电视台的广告时段成为紧缺资源。


电视购物分为卫视购物和家庭购物两种。卫视购物以电视节目形式出现,一般选在收视率较高的频道和时段插播。七星购物和橡果国际就是采用这种形式。而家庭购物则可以在某一频道滚动播出。如快乐购、东方CJ、优购物、好享购等。


家庭购物从大股东广电集团租用电视频道,成本较卫视购物大幅降低。


据了解,东方购物的频道使用费用为每年收入的3%%,大大低于橡果35%%的广告费用占比,而家庭购物频道背靠地方广电集团,具有独立的电视频道,通过吸引众多产品进行销售,并以收入分成、赚取价差等方式实现收入。


由于广电总局鼓励各级电视台自办电视购物频道,这些购物频道从品牌度到推广渠道和成本等方面,相比电视购物企业更有优势。


王波称,根据中国商联会媒体购物专业委员会的估算,江苏台的好享购,一天的销售额已经能达到600万,净利达20%%~30%%,而湖南台的快乐购亦不低于这个水平。


而七星购物所代表的民营电视购物企业,正在受到这些“国家队”的冲击。


出路


王波说,电视购物进入中国已经快有20年的时间,但现在整个行业的状态给人感觉还是一个新兴行业。这是因为行业标准缺失。电视购物行业应该是一个完整的产业才能建立起健全的行业标准,从呼叫中心、物流到供货商,电视购物公司都应该掌控,事实上很多公司在这些方面是缺失的。


王波表示,橡果国际从2009年开始不断向平面和网络等媒体发展,并且在全国建立了广泛的地面分销网络,覆盖国内几乎所有地级和县级城市,目前,占其总销售收入25%%以上的线下收入已经成为其利润的主要来源之一。


与橡果国际近一半的收入来自地面分销业务不同的是,七星购物把接下来的战略转型瞄准了电子商务,具体说来是网络视频购物。为了降低成本,七星购物推出“互动概念”的电子商务网站。


2010年,七星购物与福州电视台合资创立了专业购物频道“家禧购物”,涉猎到家庭购物领域。“家禧购物”全天24小时播出电视购物节目,目前落地省市区域福州、上海浦东、盐城等。


七星购物还与福州电视台合资首创“星活馆”,是由家庭电视购物、网购与门店相结合经营的实体体验门店。


但由于相关新兴业务仍处于发展阶段,家庭购物业务于2010年仅占七星购物商品销售额的16%%。


而且,据七星购物员工称,公司高管在内部会议上透露,“‘家禧购物’自成立以来,一直在持续稳定的亏”。


此外,七星购物近日还收购了福建万星电影发展有限公司35%%的股份,最终收购股权可增至不少于60%%。该投资动向在5月一度成为七星购物股票上涨的动力。


但七星购物向网络视频购物转型,还面临新兴的电子商务网站的强力竞争。曾有消息称,七星购物原计划按每股0.68港元,配售5亿新股,集资3.4亿元,但是市场环境的恶化却让这次融资计划至今未能完成,这对七星购物向网络视频购物转型造成了一定影响。


目前,韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%%,美国为8%%,而我国还不到1%%,王波认为我国的电视购物行业依然有很大的市场空间,市场并没有萎缩。但业内的企业更替太快,因为行业标准的缺失,很多企业,包括已经上市的,其真正业绩无从准确考证。



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