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浙江移动重入网营销控制经验谈

如何提升业务收入,节约营销成本,提升客户忠诚度,是每个运营商必须面对的挑战。而目前在移动市场有一种现象让运营商非常头疼,这就是重入网现象,即移动用户在已经拥有一个移动号码的情况下,再次购买所归属的同一移动运营商新号码入网,新号码全部或者部分替代原有旧号码。重入网现象有相当的普遍性。
如何解决这一问题?浙江移动在经营分析系统中增加了重入网专题,借助该专题深入认知重入网现象,了解用户重入网的深层动因,并在此基础上采取和实施了针对性营销策略来进行重入网营销控制,加强对营销渠道的监控,合理设计面向新增市场和存量市场的促销政策和资费套餐,加强品牌建设,最终达到合理控制重入网比例,降低重入网现象带来的运营成本和运营风险的效果。
根据浙江移动的需求和设想,亚信科技为浙江移动研发推出重入网专题,它可以根据对用户交往特征、呼叫特征、终端特征等各类信息的整合深度分析,准确识别重入网用户,并基于对重入网用户的识别结果,提供包括用户、业务、品牌、套餐、渠道等多方面面向市场实际需求的功能强大的专业分析系统,同时基于这些深度分析结果,亚信科技和浙江移动一起摸索出了行之有效的重入网营销控制方法论。
经浙江移动多次实际外呼数据验证,重入网用户识别准确率达到了70%%以上,充分达到实用要求。以浙江移动温州地市公司为例,带来的实际经济效益每月在1366万人民币并有效挽留了重入网用户。
浙江移动应用重入网专题解决重入网问题的成功,与以下三个方面密不可分。
精准而独到的呼叫指纹识别模型
浙江移动重入网问题的解决,首要的问题就是识别重入网用户。传统的重入网用户识别技术,有基于用户资料的识别和基于IMEI的识别两种。基于用户资料的识别技术,通过诸如身份证号码、用户姓名、年龄、性别等用户资料信息来识别重入网用户,这种方法无法处理用户资料缺失、伪造的情况,同时对完全不需要登记用户信息即可办理业务的神州行等预付费重入网用户无能为力。而基于IMEI的识别技术,对大量存在的手机更换重入网用户(浙江移动实际调研数据显示,重入网用户手机更换率在32%%左右)无法准确识别,准确率低,误判率高。在浙江移动的重入网专题建设中,采用了亚信独创的呼叫指纹识别模型,该模型用呼叫指纹来综合表征移动用户在使用移动运营商的产品及服务过程中所产生的交往模式、消费模式、活动模式及其部分自然属性特征,并通过移动用户的呼叫指纹这一具有相对稳定性和个体差异性的特征来进行重入网用户的识别。借助呼叫指纹识别模型,浙江移动有效解决了由于用户资料缺失,用户更换手机等造成的重入网用户识别难题,能够依据用户交往模式、终端模式等可获取数据精准识别重入网用户。
专业而全面的重入网分析系统
重入网用户识别仅仅是解决重入网问题的开始,紧随其后的是运营商对重入网现象的深度认知。为此,亚信科技基于浙江移动业务部门的需求,为浙江移动量身定做开发了专业而全面的重入网分析系统,通过重入网KPI指标、主题分析、多维分析、重点关注群体分析等多种形式和内容,为移动公司中高层领导、专业市场分析人员、业务支撑人员、一线市场营销执行人员等提供有关重入网用户和重入网现象的深度认知分析,帮助移动各部门了解重入网现象在用户、业务、品牌、渠道、消费层次、生命周期等各个方面的发展状况,为重入网营销控制提供了坚实的信息支撑。
实用而精细的重入网营销控制
重入网营销控制过程是浙江移动在重入网问题上从营销分析跨越到营销决策和营销执行与控制的过程,同时也是经营分析系统重入网专题与实际市场营销政策和营销活动及其他生产系统配合互动,建立闭环体系的过程。在重入网营销控制工作中,浙江移动充分应用重入网专题成果,遵循实用化、精细化的原则,采取了一系列重入网市场营销控制措施,取得了显著的效果。这些重入网营销控制措施主要包括:
*  调整用户新入网政策;
*  针对部分用户自身跳动性和不稳定性,对具有跳动性的用户采取了针对性的捆绑措施,挽留客户;
*  对于新增用户中不少用户入网定位不准,进行深度客户细分,并针对性开展提前主动式的市场梳理活动;
*  对部分重入网用户开展了重入网原因和政策了解程度的调查,这些调查结果为重入网营销控制工作提供了直接和坚实的信息支撑。
在持久深入执行好上述重入网营销控制工作的同时,浙江移动还准备通过与BOSS互动、用户自动监控、营销过程自动化等方面工作进一步加强重入网营销控制。
实践证明,应用经营分析系统的重入网专题解决重入网营销控制问题,作用显著。同时,市场营销政策、业务生产系统的配合和互动也非常关键,这样才能形成一个由经营分析系统专题智能驱动的流畅高效的闭环业务体系。
控制用户重入网是一个非常有意义的、复杂的、长期的过程。通过重入网专题应用的开发与实践,浙江移动总结出了“四精细、两结合”的重入网控制与管理要素:
精细识别,交往圈技术和IMEI技术两种识别技术结合;
精细分析,应用系统数据和市场调研数据两种科学数据结合;
精细营销,精确营销和平衡把控(新增市场和存量市场)两种营销能力结合;
精细控制,政策控制和目标群体控制两种控制方法结合。


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