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信息通信

发力号码百事通 中国电信积极转型

近年来,电信市场竞争日趋激烈复杂,同质竞争、异质替代,VoIP等新技术、新业务对传统固网语音业务造成强烈冲击,世界范围内固网企业普遍面临发展困境。2005年下半年,国内积极致力于电信企业转型的领军企业——中国电信向全国推广在实践中摸索出的号码百事通业务,今年8月16日,中国电信又在上海隆重举行了号百信息服务有限公司揭牌仪式。该公司旨在充分整合中国电信现有的号码百事通、黄页、声讯、综合传媒等业务资源,在全国范围内提供综合信息服务。电信的这一举措为业务转型提出了新的思路:无须依靠网络转型,只要对现有号码资源的充分挖掘和经营就可以带来收入和品牌价值的提升。

  号码百事通大有可为

如今,中国电信正在力推号码百事通业务,经过两年多发展,号码百事通已经成为中国电信一个亿元级的固网增值业务。此项业务通过充分挖掘和利用固网的号码资源、客户资源、品牌资源和传媒资源,为广大客户提供广阔的业务展示平台和全面的信息咨询、搜索和一站式服务,简单说来,可以算是114查号台的变种。
中国电信选择114(北方10省为118114)作为业务转型的突破口,是经过了一番深思熟虑的。首先,中国电信作为查号台的114台,在运行的20多年里已经具备了强大的品牌力量和广泛的受众群体。在114的基础上推广综合信息服务,容易被用户接受和认可,推广和培育市场的成本较低。其次,从市场情况看,我国的固网电话用户数远远大于互联网用户数,这是推广号码百事通的巨型市场。第三,以114为平台推广号码百事通业务,消费者可以不受通信录、电脑或上网等条件的约束,不管身在何处,只要手里有部电话,就可以享受号码百事通提供的诸多服务。最后一点也十分重要,那就是114“呼叫中心+搜索”的模式克服了网络垂直搜索的某些瓶颈。在中国电信114号码百事通中用户的搜索意图被坐席转化为关键词,在知识库中进行搜索准确度得到提高,有效弥补了网络垂直搜索的智能缺陷。
在收费上,中国电信目前采用的方式是向前向用户,即通过拨打114而获得能够解决衣、食、住、行各类生活问题相关线索的查询客户收取基本通话费,免除信息费,但电信的主要赢利渠道则是通过向后向用户,即将114作为信息发布媒介、企业营销渠道及业务交易平台的相关企业以“竞价排名”的方式获得利润。这一赢利模式与百度、谷歌(Google)等搜索引擎网站的排名运营模式基本相同:各类有需要的企业都可以进入号码百事通,按照付给运营商费用的高低,进行先后排名,这样用户在查询的时候,号码百事通就按照这个排名把信息提供给客户。
这个领域隐藏的商机是巨大的,这块肥肉必然会有其他的运营商来抢夺。在中国电信之后,中国网通也推出了“电话导航”这一语音搜索业务。但目前最有竞争力的要数中国移动,中国移动大大加强了对语音信息服务的整合和推广力度,推出了“移动蓝页”。移动运营商若是利用自己的随时随地性和庞大的用户资源,对用户进行业务引导,并发动SP与其合作,大力推广移动支付等相关配套业务,就将会对电信构成实质性的影响。
但中国移动与中国电信,两者掌握的资源是不同的。一般企业对外公布的联系方式都以固话为主,这块资源牢牢地掌握在电信手里,另外目前在商业交往上人们更看重的、最方便的还是语音查询,而不会是发短信查询,除非是用电脑查询。由此可以看到,目前电信的号码百事通在信息查询上的实力仍不可撼动。预测今后几年,随着号码百事通综合信息服务能力的不断提升,其将会继续保持快速发展的态势。

  展开合作 百不为多

鉴于号码百事通业务的特点,有一个问题让运营商进退维谷,那就是先整合好后台资源、还是先告知消费者的问题。先整合后台资源可能会面临企业重视度不够、用户认可度不高;而先告知消费者的话,又可能出现前期业务宣传过猛,信息采集跟不上的情况。在这两个环节上,告知消费者可以一蹴而就,整合后台资源则是个循序渐进的过程,二者结合才能够同时实现对消费者和企业承诺的兑现,这就需要把握好工作的节奏。这也是如今号码百事通业务推广中遭遇的瓶颈,只要解决好这个问题,中国电信的业务转型就能够顺利高效地完成。
目前中国电信对号码百事通的发展思路主要是尽可能展开合作,借助其他已经建设好的平台推广业务。e龙旅游网、携程旅游网、饭统网、各大旅行社等都和114结成了同盟。接到订房订票的电话就转给e龙或携程,订餐的就转给饭统网。在电信来说,它采取这种战略考虑的应该是先增加消费者黏度,但效果不甚理想。这种合作的现状就是通过几次电话转接,消费者被转到一个本就熟知的服务平台如饭统网上。这个过程中,号码百事通的作用便有了一种形同鸡肋的趋势。
因此,在展开多方合作的发展思路下,号码百事通必须做好明确的自我定位,这样才能借平台发力,最高效率、最大限度地加强合作力度。
目前,号码百事通在这些合作平台上,除了执行已经被绝大多数用户认可的搜索任务外,还扮演了交易渠道和媒体的多重身份。
  现在,号码百事通已经开通了订餐、订房、订机票等预订类业务,查询用户能够借助一台电话一个号码,解决出门要面对的大小事宜。可以看到,号码百事通作为厂商直销的一个交易渠道是十分具备可行性的,开展电话销售的市场潜力也相当巨大。但电话销售也有十分明显的缺陷,只有一些描述起来比较简单、易懂,能够进行标准化,且产品线比较单一的商品才有可能通过电话的方式进行直销,而类似于服装、建材等标准多样又强调用户体验的商品则不适合在这个平台上直销。因此,号码百事通作为电话交易的渠道,它会有一定的市场空间,但是这个空间同时又是很有限的。
在媒体角色的扮演上,号码百事通承载了很多广告性质的业务。114目前也跟媒体一样有广大的受众,一年超过10多亿次的呼叫量,其受众面不可谓不广。号码百事通的互动性相比其他媒体具有一定的优越性,那就是受众端会主动拨打,也就是说受众端的需求已经存在,现在最关键的是如何经营和整合后向资源,使得最大限度满足前向受众端的需求。

  记者点评

  “百事”也需有所为,有所不为


号码百事通现在在市场上树立的形象是“知百事,通天下”。“百事”的含义是很宽泛的,普通用户很可能对它产生十分理想化的定位,这就要求号码百事通业务的提供能力建立在丰富的内容基础上,不能“胡子眉毛一把抓”,必然要对内容进行一定的搜集、整理和归类,这是号码百事通提供服务的基础。在客户价值层面,拨打114的用户带有一定的目的性,号码百事通提供的信息必须能够满足用户的需求,否则很难符合“知百事,通天下”的定位。同时,从信息呈现的结果来看,使用号码百事通的用户一定是精确查询,虽然有时候给出的查询条件是模糊的,但要求得到精确的信息。且鉴于这项业务是按时计费的,用户就希望尽可能快地获得服务。因此,号码百事通的信息呈现结果需要快速、精准定位,而这个过程的风险由号码百事通的运营单位来承担。
同时号码百事通业务由于勾画的蓝图过于宏大,在信息库建设等方面存在着较大压力和较多不足。就前向用户而言,拨打了电话却没能及时获得精确信息,这将十分影响对此项业务的认可和信任度,而这一结果又将导致后向用户对于通过114这个平台能否获得商业利润产生怀疑,从而影响到整个号码百事通业务的发展。就目前来看,如果跨地域、跨业务、跨平台的信息共享不到位,114就无法发挥规模效应。而要实现跨地域、跨业务、跨平台的信息共享,就需要整合海量的信息,需要为上万个坐席提供海量信息的并发检索能力,这就要求业界高端的集群检索技术来实现。8月16日,中国电信在上海成立的号码百事通信息服务有限公司便是基于这一目标。
记者认为,在现阶段信息建设并不完备的情况下,中国电信在号码百事通业务的推广上不宜操之过急,可以适当地在信息提供上引导用户,向用户明确自身目前信息查询的方向,争取以点带面,从小做大。因为号码百事通对内容的关注跟网站搜索有很大不同,对信息内容的采集、整理、调整等工作量非常大。不过也正因为难度大,一旦成功其各方面收益也是不言而喻的。


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