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产业新闻

王良海:清华同方构筑优势价格竞争力




  个人简历

  王良海毕业于清华大学,硕士学位,历任北京清华人工环境工程公司经理、深圳清华同方股份有限公司总经理,现任同方消费电子事业部总经理。
时间:2009年4月10日
地点:北京清华同方科技广场
人物:同方消费电子事业部总经理王良海
中国电子报副总编辑王建中

国际金融危机下小尺寸液晶走俏

王建中:国际金融危机对中国消费电子产品出口造成了较大影响,国内消费电子市场的需求也出现了不同程度的下滑,很多企业都在减产和裁员。你认为国际金融危机让消费电子市场发生了哪些变化?
王良海:国际金融危机对全球消费电子市场需求影响还是比较大的,整个市场的需求量在下降,老百姓的购买意愿变得比较谨慎。市场需求的变化已经在大企业身上表现出来,原来三星、夏普等企业根本不会考虑小尺寸液晶电视市场,因为小尺寸液晶电视利润相对较薄,这一市场一般都被中国品牌所占据。但现在三星、夏普等企业也开始生产22英寸、26英寸的液晶电视,从出货量来看,它们正在向小尺寸方向转变。这说明高端液晶电视市场需求下降后,它们又开始抢占中低端市场,因为国际金融危机使消费者减少了对大尺寸液晶电视的需求,而小尺寸产品相对较受欢迎。
三星、夏普等大企业的变化对中国彩电出口企业影响较大,如同方这样的企业,除了在个别国家和地区做自有品牌外,OEM(代工)是出口的主要方式,而大部分OEM产品也都是以满足中低端市场需求为主的。就我个人判断,目前中低端产品市场需求并没有下降,只是与以前相比产品价格下降得很厉害,这压低了制造商和供应商的利润空间。以同方为例,去年第四季度感觉一下子没有订单了,但春节之后我们的订单量又回升了,但这些订单与原来的订单有很大区别,在要求价格比原来的要低。
海外市场的销售渠道是多样的,既有家乐福、沃尔玛等大型超市,也有像中国个体户一样的家电专营店,但现在大部分销售都集中到超市这一渠道上了。因为超市销售量比较大,可以给消费者更多的价格优惠,只要有2%%~3%%的利润,它们就可以做。国际金融危机下的消费者当然更愿意在超市购买家电。
从以上分析来看,国际金融危机对液晶电视市场的影响主要表现在两个方面:一是产品向中小尺寸转移,价格更低,但市场需求量并没有减少;二是销售渠道向超市集中。

国际金融危机对供应链伤害最大

王建中:国际金融危机使液晶电视的销售价格更低,企业的利润空间被压缩,你觉得降价的幅度会有多大?对企业的影响又有多大?
王良海:液晶电视价格降低幅度不好预测,因为液晶屏的价格一直都在波动。但从毛利率来看,2008年同方液晶电视在海外市场的毛利率大概在8%%~10%%,但今年能达到5%%就已经很不容易了。5%%的毛利率对制造企业来说基本上没有什么利润,能够保本就不错了。
其实,国际金融危机对企业供应链的伤害是最大的。因为在国际金融危机下,企业都想方设法降低成本,但消费者对产品的环保、节能等要求并没有降低,企业能够降低的只能是自己的利润。企业成本没有降低,但终端产品价格下降,企业利润当然会减少,从长远来看这对产业健康发展是不利的。整机企业的利润下滑,面板供应商的日子也不好过。尽管国际金融危机对整机企业的影响相对较小,但对生产机芯、塑料、电路芯片、屏的上游供应商的影响则较大。要维持整个供应链的运转,整机企业会把成本上涨的压力传导给上游供应商。据了解,奇美、友达今年第一季度分别亏损了5.92亿美元和5.328亿美元。
王建中:为应对国际金融危机,同方消费电子事业部采取了哪些措施?你对今年消费电子市场有何看法?恢复到较快增长水平还需要哪些条件?
王良海:对于同方来说,首先,我们会降低成本,包括时间成本,因为产业链上每个环节都希望加快资金周转,提高效率。其次,在海外渠道上,我们改变了原来的做法,直接面对客户,减少了中间环节。减少中间代理商可以降低费用,但也会出现占用资金过多的问题。原来中间商可以垫付一定的资金,现在同方直接面对客户省却了中间费用,但要求自己必须有一定的资金实力。国际金融危机对同方来说也可能是一个机会,首先我们的运营成本有优势,没有历史包袱;其次同方规模相对较小、更为灵活,可以随时根据市场需求调整产品结构,比如迅速推出低能耗、低成本的产品等。
整个消费电子产业真正恢复信心还需要较长的时间,我还是以供应链为例。我们知道近期液晶屏的供应很紧张,这并不是说屏本身的供应有问题,而是整个供应链没有信心。屏的供应商怕出现库存积压,怕产品卖不出去。现在屏的供应商很谨慎,比如整机企业向屏的供应商下1万台的订单,而屏的供应商只提供5000台。市场比较好的时候,整机企业大量下订单,遇到国际金融危机,市场需求急剧下滑,整机企业迟迟不去提货甚至取消了订单,造成屏的供应商库存增加。因此,现在即使整机企业下了订单,屏的供应商一般也不会足量供应。这种现象还会继续向玻璃、塑料薄膜、灯管等屏的上游供应商延伸,它们也不会给屏的生产商足量原材料。可见,整个产业链的信心不会在短期内恢复。

中外品牌液晶电视产品质量已无差别

王建中:刚才你说同方液晶电视今年销售目标是达到300万台,而去年同方的销售目标大约只有100万台。消费电子市场是竞争最激烈的市场之一,特别是中国消费电子市场,中外品牌之间的竞争更是激烈。同方作为一家新进入的消费电子企业,怎么才能实现这一目标?与其他消费电子企业相比同方有何竞争优势?
王良海:今年同方实现300万台液晶电视的销售目标应该没有问题。在当前环境下,传统大企业的优势仍在。受需求环境的影响,首先倒闭的则是那些山寨厂商。山寨厂商倒闭对同方这样的企业来说是一件好事情,它们腾出来的市场空间,同方会填补。刚开始山寨厂商看似很“火”,但随着液晶电视产业对企业资金实力的要求越来越高,得不到银行支持的山寨厂商将无以为继。
液晶电视市场竞争的关键因素还是价格,在产品质量上已经基本看不出中外品牌之间、大中小品牌之间的差别。如果企业有良好的成本控制、较好的经营管理以及畅通的销售渠道,其产品价格就具有竞争优势,就可以胜出。夏普的液晶屏在中国市场卖高价是没有道理的,我认为奇美的屏与夏普的屏没有本质区别。
与海信、康佳等传统的彩电企业相比,同方最大的优势是进入时间比较短,我们的包袱也相对较小。虽然海信、康佳等大企业由于规模比较大,可以从屏的供应商那里获得一定的价格优惠,但由于同方采取了优先发展海外市场的战略,把规模做大了,同方从供应商那里获得的优惠与海信、康佳等基本相当。同方从2006年开始发展海外市场,主要是以OEM的方式,到去年已经达到100万台,与海信、康佳等企业相比成本差别已不大。另外,海信、康佳等传统彩电企业都是大而全的,比如它们都有自己的模具厂、注塑车间、钣金厂、贴片厂、模组厂等,而同方则是采用供应链合作的方式,模组、注塑等都是产业链上其他企业提供。从材料成本来看,海信、康佳可能比同方低,但如果加上人工成本、管理成本,同方或许更具优势。

消费者对同方的IT定位是最大问题

王建中:同方在消费者心目中是一家IT企业,而家电行业的运营模式与IT行业又有很多不同,同方消费电子业务如何改变自己的IT定位呢?
王良海:客观地说,同方在家电行业还不算一个内行,但我们正在从理念上、产品设计上以及未来技术趋势上尽量发挥同方在IT行业里的优势,来弥补在家电方面的不足。应该承认,消费者对同方这个品牌的IT定位是当前我们遇到的最大的问题。消费者已经习惯购买同方电脑,但购买同方液晶电视的习惯还没有形成。另外,同方刚刚进入液晶电视行业,先进入的企业对同方具有天然的排斥情绪。不过我们认为,消费者是一个庞大的群体,有一部分消费者对同方这个品牌还是比较认同的。现在同方能够做的就是踏踏实实做好产品和市场,不会做投机取巧来获取消费者暂时好感的事情。
王建中:销售渠道是决定消费电子企业成败的关键因素之一,同方目前所采取的渠道模式是什么?在城市市场和农村市场分别依托哪些渠道?同方为何这么做?
王良海:同方在液晶电视的销售渠道上,一直与苏宁、国美等大的连锁销售商保持良好的合作关系。因为同方是新进入消费电子行业的企业,市场开拓还必须依靠苏宁、国美这些大的连锁销售商,截至目前同方与它们的合作非常好。尽管同方液晶电视的市场覆盖率不高,但已基本覆盖了苏宁和国美的旗舰店。同方总体规模还比较小,不可能把苏宁、国美所有的店都覆盖到。对于三、四级市场和农村市场,同方从去年9月份才开始做,液晶电视大幅降价是同方考虑进入农村市场的主要因素。目前同方在农村市场与当地大的经销商保持着良好的合作,销售还不错。
王建中:正如你刚才所说,同方在城市市场选择与苏宁、国美等连锁销售企业合作。但在这一渠道中,索尼、三星、海信、康佳等大品牌的产品从高端到低端,基本上覆盖了各个连锁店,同方的品牌知名度和美誉度都不如它们,同方怎样体现差异化的竞争优势?
王良海:客观地说,消费者对同方这个品牌还是比较认可的。同方首先是把自己的产品做好,只有把产品做好了才有资格去谈别的东西。同方能够健康地活到现在,本身就说明了我们与市场其他产品相比,有自己的差异化优势。当初与同方同期进入液晶电视市场的很多企业都死掉了,即使老牌的企业,如厦华、上广电、熊猫、西湖等,也都出现了经营困难甚至退出这一市场的情况。而同方的市场占有率一直都在提高,关键是同方一直按照踏踏实实做产品、一点点做市场的风格去经营。应该看到,有一部分人对清华同方这个品牌还是情有独钟的,特别是那些对IT行业比较熟悉的人。在产品的设计上,我们也在积极发挥自己的IT优势,开发出家电技术和IT技术融合的产品,如学习电视、网络电视、益智电视等。今年下半年同方还将根据市场需求,推出一系列IT化的液晶电视。
其实,同方在IT领域的优势并不一定都体现在产品上,而是更多地体现在对产业长远发展方向的把握上。做一个IT化的产品并不难,但能够把液晶电视放在IT技术的背景下思考产业发展的企业并不多。
IT渠道和家电渠道是两种完全不同的渠道方式,用IT卖场销售液晶电视几乎是不可能的,就是说去中关村海龙大厦的消费者和去国美的消费者购买意图重叠的可能性不大。

国内企业涉足液晶模组是必须的

王建中:获得液晶屏和液晶模组的稳定供应是彩电企业获得较大市场份额的前提。国内主要彩电企业都涉足模组领域,同方如何看这一趋势?你们又是如何保证液晶屏和液晶模组供应的?
王良海:从液晶电视产业发展趋势来看,国内企业涉足液晶模组甚至液晶屏是必须的,因为这对未来中国液晶电视产业健康发展影响非常大。更为重要的是,国内彩电企业只有把模组与整机设计、生产相结合,掌握电路设计、软件、结构等技术,才能做出好的产品,而且还能降低成本。另外,三星、LGD、夏普等日韩企业既生产屏、模组又生产整机,它们已经实现了整机与模组的一体化生产。而奇美、友达等我国台湾企业只做屏不生产整机,如果它们把模组生产交给祖国大陆企业,自己专心做屏,海峡两岸将会在平板显示领域获得良好合作。在液晶模组阶段,随着技术的发展,每个企业的个性特征也会逐渐显露出来,特别是LED(发光二极管)技术进入模组后,整机企业可以在色彩、清晰度、色温等方面彰显个性。如果整机企业掌握了液晶模组的生产技术,将会在整机产品上具备更大的竞争力。总之,彩电整机企业涉足液晶模组,从产品设计、降低成本、促进产业链发展等方面都有很大好处。同方也在尝试做自己的液晶模组,但这与海信、TCL等建立液晶模组生产线不同,同方购买相关的物料,委托一家工厂代工生产模组。
王建中:高清、超薄、网络下载、节能等这些液晶电视的技术方向,你最看好哪一个?同方又做了哪些准备?
王良海:网络下载的功能我还看不到希望,因为当前我们的网络环境还不是太成熟。网络电视要成气候,一方面需要网络电视切实能够为消费者提供所需要的东西,另一方面节目内容商、运营商、整机企业等也能从中获利,这个市场才会真正起来,当中哪一个环节出现问题都不行。今后液晶电视与内容结合肯定是一个方向,同方为此也做好了准备。节能是一个长期的技术方向,大家都在向这个方向努力。但老百姓最关心的还是价格,即使技术再好,如果性价比不好,消费者仍是不会买账的。同方今年将发布的新品包括超薄、节能、网络下载等特点,我们会根据消费者的实际需求随时调整产品策略。

  蓝光图谋发展离不开中国力量

王建中:在中国,新一代高清碟机目前有两种格式,一种是以索尼等为首的BD(蓝光光盘),另外一种是以同方、TCL、新科等为首的CBHD(中国蓝光高清),但大家都知道BD很强势,同方等国内企业为何还大力发展CBHD,你认为CBHD有何优势?
王良海:当初发展CBHD的原因有两个:其一,BD对中国企业没有采取开放的态度,中国企业想做但做不了,这对中国高清碟机产业的健康发展是不利;其二,BD肯定还会征收高额的专利费,如果BD的推广还像DVD一样,先让DVD产业做起来再征收高额的专利费,BD产业做不大。当时以东芝为首的HDDVD(高清DVD)格式则对中国企业持开放的态度,中国自主知识产权的音视频技术AVS(数字音视频编解码技术标准)纳入HDDVD,这就是CBHD的前身。中国企业积极推广CBHD本身是一个好事情,特别是近期华纳也明确表示支持CBHD格式。但CBHD当前也存在一些问题,比如在产业化推进过程中,机芯、光学头等还不能完全实现国产化,尽管TCL、新科等企业也开发出一些产品,但CBHD真正被市场接受还有较长的路要走。
实际上,如果没有中国企业的参与,BD是做不起来的。当然中国企业的参与需要BD有一个开放的态度,这包括认可中国企业在市场推广方面所作的贡献。比如在DVD时代,如果没有中国企业大规模的市场推广,DVD相关的专利持有人不会收到这么多专利费。忽略中国企业在市场推广方面的作用是不明智的。如果BD在中国市场不能快速上量,索尼等企业所谓的BD赢利也都是子虚乌有的事。BD在中国市场的培育离不开中国企业。
王建中:同方是地面数字电视产业的积极推动者,国家也已明确投资25亿元支持地面数字电视的发展,但目前该市场并不太乐观,你认为主要症结在什么地方?短期内数字电视一体机市场会不会启动?
王良海:地面数字电视之所以还没有规模推广,这是广电系统自己的问题,和市场没有关系。地面数字电视在城市推广肯定会遭遇尴尬,因为有线电视在城市已经很成熟。另外,所谓的地面数字电视并不是在电视机上带个天线,在国外很多楼宇都预留了天线接口,一座楼宇会有统一的天线。而中国楼宇都没有预留天线的接口,如果单靠电视机添加天线是不可能的,毕竟楼宇还是有屏蔽的。所以,地面数字电视在城市应该没有市场,地面数字电视推广的重点应该在农村、偏远地区。如果把发展的重点放在北京、上海、广州等这些大城市上,就偏离了发展地面数字电视的初衷。地面数字电视如果仍然局限在城市,数字电视一体机市场就不会发展起来。不过终端企业在一体机上已经做好了准备,关键要看地面数字电视如何推广。同方也有一体机产品推出。

200万台销量是液晶盈亏平衡点

王建中:你刚才说今年同方要实现300万台液晶电视的销售目标,请你简短介绍一下如何实现这一目标,今后几年同方的发展目标又是什么?
王良海:同方液晶电视一定要进入中国液晶电视市场主流品牌行列,如果不进入前5名注定会失败。通过三五年的努力,同方踏踏实实做产品、做市场,肯定会实现这一目标。从全球市场来看,在做OEM的同时,同方已经开始在俄罗斯、澳大利亚、东南亚等地区的市场打出自己的品牌,从而推动同方成为全球液晶电视的知名品牌。我们预测,同方消费电子业务在数字电视的带动下将达到上千亿元的销售规模。从近期销售数据来看,同方已经表现出较好的增长趋势,到今年4月底,同方液晶电视的国内销量将有望超过2008年全年的销售量。海外市场通过直接做大客户,也会获得较好的增长。其实,对于企业来说,200万台液晶电视的销售量是盈亏平衡点,同方今年实现300万台的销售应该没有问题。

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同方股份历史沿革


1997年6月25日,清华同方股份有限公司正式成立,并于27日在上海证券交易所上市。
1998年,清华同方以投资控股、吸收兼并、分拆上市等方式,大力发展产业规模,进行基地建设,其中包括清华泰豪、江西713厂、山东鲁颖电子、诚志股份以及北京密云工业园等。
1999年,清华同方呈现出高速成长势头,业绩增长超过100%%,推出众多拥有自主技术的新产品,并大力推进其产业化进程。
2000年,清华同方进行了一系列资产并购与重组,控股公司诚志股份在深圳证券交易所上市。同方电脑销量大幅度增长,跃居国产PC品牌第四位。
2001年,清华同方在数字电视传输技术和能源环保技术方面取得进展。同年,清华同方还被评为“中国最具竞争力的上市公司”。
2002年,清华同方为配合公司整体发展战略,公司本部制管理体制开始建立并不断完善。清华同方控股的泰豪科技股份有限公司在上海证券交易所上市,成为清华同方控股的第二家上市公司。
2003年,清华同方利用在危险废弃物处理、医用污水处理、空气净化、远程教育等方面的技术,为防控“非典”作出贡献。
2004年,清华同方先后在沈阳、鞍山、无锡投资建设大规模科技园,作为IT与数码技术高科技产品、数字广播电视、能源环保、计算机、人工环境与照明等产业的研发和生产基地。
2005年,清华同方新的计算机工厂在无锡清华同方科技园安家落户,并正式建成投产。
2006年,清华同方正式更名为“同方股份有限公司”,公司被评为“2005年中国消费电子十大领先企业”,并与泰豪科技、三井物产株式会社、松下电工株式会社合资成立北京清华泰豪智能科技有限公司。
2007年,同方设在新加坡的同方亚太研发中心成立。清华同方(沈阳)工业园一期工程,即清华同方数字电视产业园宣布投产使用。
2008年,同方与上海文广新闻传媒集团缔结IPTV战略合作,入资百视通IPTV公司。同方B76系列液晶电视荣获“2008中国数字电视年度工业设计大奖”。


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