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李兴浩:志高要用信心和进攻开拓国内外市场

作者:电子信息产业网来源:中国电子报发布时间:2008-11-13 13:21我要评论



广东志高空调有限公司董事长 李兴浩


时 间:2008年10月19日
地 点:北京九华山庄
人 物:广东志高空调有限公司董事长 李兴浩
中国电子报社总编辑 刘东

金融风暴不会影响今年发展目标

刘东:美国金融危机对实体经济产生的冲击已经开始显现,你如何看待此次金融危机对中国家电制造业的影响,志高作为国内名列前茅的空调生产企业和出口大户,在国内外市场受到了哪些影响?志高空调2008冷冻年度的年度计划是否会有些调整?

李兴浩:2008年,中国企业集团经受了很多严峻的考验。在这一制冷年度,志高面对诸多挑战,海外市场依然取得了不俗的成绩,增长达到50%%以上,在国内同行中居于领先位置。内销则离预期目标有少许距离。

海外市场取得不俗的成绩,主要是因为志高在产品质量和企业竞争力方面的优势非常突出。正是因为海外市场大幅增长,所以志高在内销没有完全达到预期目标的前提下,2008冷冻年度的总体销量仍然实现了预期的增长。

国内销量没有完全达到预期目标,与3个方面的因素有关:第一,国内劳动力成本提高;第二,原材料成本上升幅度远远大于终端整机价格的提升幅度;第三,市场需求降低,按照国家信息中心的统计,国内市场2008冷冻年度整体空调销量下降了9.31%%,而志高为保证合理利润,没有大幅降价,最终影响了国内销量。

刘东:经济界普遍认为,美国金融危机的影响会持续相当长的时间,对中国企业产生的影响也会越来越大。你如何判断今明两年的市场形势,志高空调将采取哪些措施应对外部环境的变化?

李兴浩:我认为,全球性金融风暴将影响2009年度的全球经济发展,世界经济将进入衰退期,中国同样会受到冲击。但同时也要看到中国经济的健康持续发展,对比国外的实业家和经销商而言,我们遇到的困难还算小的。在这种市场全球化的大背景下,只有不断巩固企业优势,持续打造核心竞争力,不断为市场提供最优质的产品和服务,为顾客贡献更多的价值,才能走向成功。

无论外部环境怎样变化,志高对每年实现业绩增长15%%以上充满信心。目前志高位列国内空调市场第四,对于排名我不看重,我更加看重志高自己的增长,更看重能否给消费者带来更大的价值。

刘东:我们知道,通过近几年的市场竞争,空调行业已经成为成本引导型行业,市场集中度不断提高,志高空调要保持增长,必须进一步扩大规模、提高质量、降低成本。对此,你们有什么具体的举措?

李兴浩:近年来,我们对企业各大板块从各个层面进行了全面优化整合。特别是新工业园区项目启动以后,对配套厂及装配厂重新进行了系统科学地规划和布局,除大幅缩短订单交付期外,还减少了周转资金,大大降低了财务成本、制造成本与物流成本。同时,对实验室、生产设备进行改造,带来了产品质量的进一步稳固和提升。

志高新工业园投入使用后,我们的年设计产能已突破了千万台,生产规模及效率实现了新的跨越,一个更具行业领先优势的成本体系已经形成。

用信心和进攻开拓国内外市场

刘东:刚才你谈到,志高空调的出口并未受到金融危机的影响,仍然保持了高速增长。目前,在志高空调出口的产品中,自有品牌和贴牌产品各占多大比例?你们在开拓国际市场方面,有什么成功的做法和经验?

李兴浩:在2008冷冻年度志高空调出口量中,自有品牌占30%%,贴牌占70%%。我们给二三十个品牌做贴牌生产,几乎每个国家都有,都是非常知名的全球品牌。志高自有品牌在全世界都“播”了“种”,定位在中高端品牌,每个国家设一个代理商。其中在西亚、南非、中南欧、中南美、北美、东欧、东南亚等区域的市场表现尤为抢眼。从利润来讲,自有品牌的利润要低于贴牌生产,二者相差一个点的水平,因为很多外国人还是不认可中国产品,这也是为什么业界常说做自有品牌出口是“做得快死得快”。所以,对于中国家电企业来说,我认为“走出去”第一步是“借船出海”,成熟之后才是做自有品牌。同时要明确的是,要不断提高自有品牌产品的出口量,志高自有品牌出口量也是逐年提高的。

刘东:在出口市场环境变化的情况下,扩大内需是企业发展的必然选择。刚才你也提到,相对于一些大规模的集团化企业来说,志高的资源有限。根据我们对空调渠道的了解,目前国美、苏宁基本控制住了一、二级城市市场,剩下的都要靠企业自己运作,针对这一现实情况,志高如何获得优势商家资源?很多厂家采取了加大商家返点的做法,志高通过什么来吸引商家的淡季打款?

李兴浩:我一直认为对商家的返利都是表面功夫,比如有的厂家称对商家提高了返点,但是仔细一看他的产品价格也提高了,事实是十分清楚的。所以我认为在商家返点上做文章,只是一种营销手法而已。

真正要获得优势商家资源,途经只有一个,就是提升自身的核心竞争力。经销商现在也越来越看重空调厂家的发展前途,而不拘泥于现在的市场情况。志高空调拥有较强的产品技术优势,是最节能的空调、最静音的空调、最健康的空调。

而最让商家放心的是,志高拥有业界最高的售后服务标准:自2002年9月1日开始,志高推行“零配件终身免费更换”至今已有6年多时间,目前我还未看到更高的标准。这一方面说明了志高产品质量的水平,一方面也是志高对经销商、对消费者的保证。

同时更加重要的是,经销商和空调厂家之间要有互相认同的企业文化。还有就是企业管理层的人格魅力也是吸引经销商的一个重要因素。

志高在短短的15年间,成长为行业前四强品牌,说明我们的战略是清晰而准确的。未来我们也将沿着这样的道路走,不走弯路。我相信经销商也看到了这一点。

此外,我还想对“优势商家资源”说一下我的理解。“优势商家资源”也是人做出来的,存在着很大的变数,没有永恒性。做市场就是要“信心、信心、信心,进攻、进攻、进攻”。

刘东:在渠道模式上,格力、美的相继采用了“销售公司制”,很多企业也纷纷效仿,志高是否也会采用这一制度?

李兴浩:首先说一下我理解的“销售公司制”,其实也是一种代理制,它是由6-8个代理公司合起来组成的一个公司,每个代理商都要对这个公司投入一定的资金,从而获得一定的回报。这种体制的公司解决了一个“面子”问题,本来一个代理公司一年的销售额最多只能做几百万元,而合起来之后,一年就能做到几千万元。但是真正从渠道环节上来讲,这种“销售公司制”并没有减少销售环节。

如果我们还是采用“销售公司制”,那我们就永远跟在别人后面,7年或许更长时间也追不上我们的竞争对手,所以我们不能走“老路”,要在别人的基础上扬长避短,创立更新、更有效率的渠道模式。

志高的渠道模式总的来说还是“总代理制”,不同的是,我们在省代理的同一级别建立了“直销中心”,这个“直销中心”是真正的公司运作模式,有法人的实体,这样就减少了公司管理与市场直接接触的环节。

在管理上,采用虚实结合的两条线运作,从公司本部到产品管理中心再到总代理最后到终端,这是一条“实线”,环节很少。与这条实线并行的是由公司本部各管理人员组成的一条“虚线”,为“实线”上的每个环节提供各种支持。在各种成本与日俱增的前提下,降低管理成本成为提升企业效益的一种有效途径。

刘东:最近,财政部和商务部启动了新一年的“家电下乡”工程,其中新增加了12个试点省份和洗衣机产品。很遗憾,空调仍不在列。你如何看待农村空调市场的潜力,国内市场需求的被激发是否会影响到志高空调的内外销比例?

李兴浩:十七届三中全会已经将内需市场提到很重要的位置,“家电下乡”工程同样也是为了激发更多的国内市场需求。但具体到空调产品,我认为,虽然大的政策环境会让空调在农村市场上的需求增加一些,但是农村空调市场潜力的真正释放还需要一段时间。首先电力跟不上,其次因为农村消费者住得很分散,所以物流成本和安装成本会比城市高很多,这样就导致农村市场的空调售价要高一些。从这一点上来说,空调产品的农村市场发展也需要像“家电下乡”这样具体的政策推动,否则将很难在短期内获得发展。

在这种大背景下,我自己的工作重心目前已经转移到国内营销板块。国内市场与海外市场还是有很大的不同,国外是专业消费者买空调,而国内非理性消费者仍占大多数。这对于以广告轰炸见长的企业是非常有利的,而志高的广告费用相对较少,因此虽然产品质量优异使志高拥有了较高的品牌美誉度,但品牌的知名度还是不高。下一步要重点扩大志高在国内的品牌知名度,以提高销量。

目前志高产品外销所占的比例要多一些,为55%%。将来随着市场的变化,这一比例也会发生相应变化。

  加快产品创新提高核心竞争力

刘东:中国空调产业正由“渠道时代”进入到“产品时代”,未来的竞争将更多地集中在产品竞争上。志高在开拓空调新产品上有什么具体的规划?在志高的产品体系中,不仅有家用空调和商用空调,还有一些小家电产品,比如电磁炉酒柜等。这是否意味着志高将来也会走集团性的多元化之路?

李兴浩:我认同这一说法。刚才我也说到,渠道中的优势商家资源之所以选择跟你合作,看中的是你的核心竞争力。而打造核心竞争力就是要狠抓产品质量和科技创新。2009年度,我们将进一步提升全面质量控制能力和科技创新能力,尤其是应对国家能效标准升级,我们已经推出三核智能变频三超王系列产品,而且针对不同细分市场的高能效产品系列,也已经进入了上市前的重要阶段,我们的产品群能够全面满足市场需求和国家能效新政。

志高确实也有一些小家电产品,但都是为了应对空调淡季的产品,是对经销商在空调淡季的一种补充。我们的主业只有两个:家用空调和商用空调,这一点是不会变的。

家用空调的发展状况已不用多说,在商用空调领域,志高也正在加大投入力度。2008冷冻年度,志高对中央空调的政策与资源作出了很大倾斜,并力推“飞跃计划”。在江西九江、安徽芜湖新添两大中央空调生产基地,与广东南海总部构成志高商用大本部,科学合理的产业布局使志高中央空调步入新的发展里程。与此同时,通过成立“志高研究院”以及加强与暖通设计院、中国科学院能源研究所等科研单位的交流与合作,进一步确立了在中央空调技术及产品方面的话语权。此外,还成立了国际商用营销业务部,加大中央空调在海外市场推广、销售力度。这一系列举措使志高中央空调在“4+4”行业格局中的地位坚如磐石,而且逐步迈进东南亚、欧洲、大洋洲等国家和地区。志高对商用空调同样寄予厚望。

刘东:在家电产品中,空调是第一能耗大户。变频空调能够有效地降低能耗,但是由于标准、市场等原因,变频空调有些叫好不叫座。从新冷冻年一开始,很多空调企业都在主推变频空调,比如格力、美的等。志高在变频领域也推出过一些产品,最近志高又发布了拓展变频空调市场的具体实施计划,你如何看待未来变频空调市场格局的变化?

李兴浩:在“变频能效国家标准”的催化下,沉寂10余年的变频空调市场突然风生水起,很多主流厂家都推出了系列的变频空调产品。志高也于9月1日在北京发布了最新的变频空调产品——— 三核智能变频三超王空调,同时我们也发起“变频比真功擂台赛”,宣读了《变频比真功挑战书》。我对我们的变频空调技术充满信心。

说到变频空调技术,我们可以看到,今年主流厂家都重点提到了“180度正弦波技术”。志高三核智能变频三超王空调不仅采用了该项技术,其优越性还表现在三大核心动力源均采用全直流高端配置,即选用E涡旋直流变频压缩机,室内外机均选用直流无刷风扇电机,确保运行过程始终高效稳定。更为重要的是,它还通过DSP处理器上的PID智能控制算法,把三大核心动力源完美结合在一起。三核智能变频三超王空调的季节能效比达到7.4、噪音值仅20分贝、烟尘去除率达到90%%以上、极具科技含量的智能睡眠模式等被列为挑战指标。

目前,变频空调在日本市场的普及率高达95%%以上;在欧洲的普及率今年已上升至50%%;在美国,随着政府对季节能效比的要求越来越高,变频空调在市场上的销售也越来越好。而对于中国市场来说,在政策的春风化雨以及行业主流品牌的推动下,变频空调的市场销售必将进入黄金期。与之相对应的变频空调市场格局,显然也将发生大的变化。

刘东:志高非常重视研发投入和技术创新,每年都投入了巨额的研发经费,并且专门成立了相关研究院和研究所,与国内外的企业和科研院所开展了广泛的合作。你觉得目前中国空调产业在核心技术方面的突破口在哪里?

李兴浩:与多年前相比,经过市场血与火的竞争,生存下来的中国空调制造企业已经具有相当的竞争力。我们在空调产业的技术掌握上,已经获得了越来越多的专利和自主知识产权,尤其体现在外围技术和整体匹配制造及设计技术上。而在压缩机技术和芯片方面,中国空调企业与国外先进企业比较,确实还有较大的差距。但是,随着宏观环境的变化、国家相关支持政策的出台以及企业自身的积累及发展,尤其是变频空调在市场上全面普及之后,中国空调企业掌握核心技术的进程会极大地提速,这一点在行业主流品牌身上会得到充分体现。

做专业化的国际空调制造商 


刘东:作为一家民营企业,志高稳健地走过了15年的历程。志高的成功,与你提出的公司的发展目标、发展战略密不可分,与你制定的经营模式和管理模式密不可分。请介绍一下具体情况和基本经验。

李兴浩:“思路决定出路”,战略决定企业的成败。志高的终极目标是要造世界上最好的空调,让人类生活得更加美好,当然要实现这一企业愿景,需要数代志高人的不懈努力。而每一个发展阶段,又需要中期战略与短期战略,令人欣慰的是,我们所制定的阶段性目标都能按期完成。“兵无常势,水无常形”,“最合适的就是最好的”,志高空调在管理方面,善于研究企业实际与行业环境,非常讲究策略,并没有固定不变的经营模式。我们能走到今天,主要还是得益于企业文化。在发展过程中,我们总结提炼出了以“21条理念”为核心的志高企业文化精髓。“21条理念”看似平实简单,没有建立起一般现代企业数十万字的那种文本框架,也没有请外面的专家学者进行设计和规划,但它却与志高“从小到大和从弱到强”的历程相适配,具有强大而深厚的生命力。这种文化真正与志高以及所有志高人紧密相连,为企业的发展发挥了巨大的推动、凝聚和导向等作用。志高人始终认为,有梦想就去实现,没有梦想的企业不可能赢得未来。

只要大战略确定,成败在于细节。在认可志高文化的大前提下,抓细节。我有三句话:一是层层第一把手。每个人都是第一把手,包括在大堂扫地的员工,那是他的地盘,尽管你是贵客,在那里掉一个烟头,他也会叫你捡起来,因为那是他负责的地方。二是个个都是责任人。全面素质化管理,每个员工一定要努力成为冠军。三是找出与冠军的距离有多远。要知道与行业里做得最好的人有多大的差别,如何才能超越行业里的冠军。

刘东:志高是典型的民营企业,你又曾经是全国人大代表。你认为,在国内外市场环境不确定、不稳定因素增加的情况下,政府应该创造哪些良好的发展环境,以进一步扶植民营企业做大做强?

李兴浩:政府对于民营企业的扶植已经出台了很多优惠政策,党的十七大报告就提出,毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展,坚持平等保护物权,形成各种所有制经济平等竞争、相互促进新格局;又如“非公经济36条”也明确提出在非公经济的市场准入、财税金融支持、社会服务等7个方面与公有经济一视同仁,给民企以平等的待遇。这些都为民营企业的创业发展营造了良好的环境。

在国内外市场环境不确定、不稳定因素增加的情况下,政府如能在进一步加强对民营经济的全面服务方面有更大的作为,将对推动民营企业的做强做大提供更好的帮助。

刘东:根据我们的了解,你非常关心儿童、节能减排等社会公益事业。在现在的情况下,你如何看待企业家的社会道德和企业的社会责任,你理想中的志高将发展成什么样的企业?

李兴浩:志高从刚成立时,它的责任和目标就非常明确。我们的责任是:让人类生活得更美好,一直坚持用产品质量来感动周边的人。我们的目标是:做世界最好的空调。刚开始我们有一个口号是“学日本赶日本超日本”,因为当时日本的空调产品质量水平是最高的。在我们的理想中,有一个“做最好”的承诺,这就迫使我们必须始终追求精益求精,坚持把品质领先作为企业的核心战略,为消费者提供可靠性最高、品质最好的产品,致力于成就志高“要做就做最好”的品牌形象。

一直以来,我们致力于提升技术创新能力和科技研发水平,取得了丰硕的成果,“三超王”、“三核智能变频三超王”等产品不断面市,获得联合国副秘书长亲自颁发“全球唯一绿色节能环保空调”大奖等就是最好的明证。

(本版文字由陈庆春整理)

记者手记

信心在机遇之上

陈庆春

时下“信心经济”一词变得十分时髦,金融业需要信心经济的支持,房地产业也需要信心经济,股市更需要信心经济。信心经济对于目前的很多行业来说是支柱,这同样适用于中国空调业。

各大统计机构的数据都显示,2008冷冻年度中国空调业结束得并不漂亮,留给2009冷冻年的可以说是一个“烂摊子”:1500万台的库存,总销量上近10%%的下滑。同时,全球经济环境的大背景也不尽如人意,美国金融风暴正逐渐从纵横两个方向渗透影响实体经济,而作为空调制造业来说,还要面对劳动力成本和原材料价格不断攀升的成本压力,以及市场需求是否能迅速放大的巨大疑问。

信心,于此时显得如此重要。在2009冷年度启动之初,每个空调厂家都希望自己能激发起经销商的热情和对来年市场的信心,此次见到李兴浩同样也是在经销商大会上。10月19日志高在北京召开核心经销商大会,李兴浩用其一贯的热情向台下几百个核心经销商发表了“直面挑战,稳健发展”的演讲。李兴浩说:“我们一定能够在最艰难环境下跑赢其他竞争对手!”表达了他的坚强信心。李兴浩私下里强调,提高对经销商的返点只是一种营销手段,是表面功夫,真正给经销商实惠的是自己的产品,也是自己核心竞争力的表现之一。

李兴浩的观点与当下的空调发展阶段十分契合。一个普遍的观点认为,中国空调业正由渠道时代进入产品时代,企业的产品技术决定了企业的未来,而其他一切人为的因素都将是镜花水月。从这个角度来说,对那些一直兢兢业业做产品研发的企业来说,空调业依然蕴藏着无限机会。尤其是在定速空调能效标准升级和变频能效国家标准出台的大背景下,产品技术的权重系数在市场竞争中无疑将被放大。

李兴浩的信心同样是在这样的市场机遇之上产生的。在志高的产品研发中,一直颇为重视高能效及健康空调的研发,并发布了《变频比真功挑战书》。李兴浩引以为傲的三核智能变频三超王空调,季节能效比达到7.4,这就是他的信心之源。

由此来看,中国空调业与股市十分不同,当信心经济无法支撑股市走出低迷的时候,却可以帮助空调企业激起经销商的销售热情,拉动市场销售。但空调业的信心在机遇之上产生的同时,也需要企业家的坚持,坚持产品技术研发的投入,坚持向高端转型的魄力。否则,这样的信心也会是镜花水月。

很喜欢李兴浩在说到市场竞争时所给予的回答:“信心、信心、信心,进攻、进攻、进攻”。这与李兴浩本人热情参与每一项社会事务的性格很吻合,他有很多头衔,比如第十届广东省人大代表、佛山市人大常委、广东省企业发展战略研究会常务理事、广东工业大学客座教授等。为了扭转国内销售业绩,李兴浩已亲自担任志高空调内销总经理,李兴浩的信心表达得非常坚定。


责任编辑:电子信息产业网
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