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产业新闻

吴建明:银河电子将凭专业化取胜机顶盒市场



  个人简历

  吴建明




    1981年7月毕业于南京邮电学院无线电工程系。毕业后到南通无线电厂研究所从事新产品开发工作。1987年进入银河电子集团公司后,先后担任银河电子集团副总经理、总经理,到2000年公司发起设立江苏银河电子股份有限公司后,先后担任副董事长、总经理、董事长。

  时 间:2008年1月14日
  地 点:江苏银河电子股份有限公司
  对话人:江苏银河电子股份有限公司
  董事长 吴建明
  中国电子报社
  总编辑 刘东

  性价比和快速反应是关键

  刘东:银河电子是最早进入数字电视机顶盒产业化的生产厂家之一,也是第一批获得国家广电总局入网证和信息产业部生产许可证的企业。在刚刚过去的2007年,机顶盒厂商的市场集中度进一步提高,但利润却不断下降。请介绍一下去年银河电子的销售和利润状况。
  吴建明:机顶盒是银河电子的一个核心产品,除此之外还有电视和电脑外设。银河电子1993年开始进入数字电视领域,刚开始主要是生产高频头和频道增补器。1997我们正式进入机顶盒领域,起初主要是应对国内市场,但当时国内的数字电视市场还处于萌芽期,市场未能全面启动。银河电子观察到国外机顶盒市场已非常活跃,因此决定转向国外市场,成为国内第一家出口机顶盒的企业。
  第一年,银河电子国外市场的销量达10万台,在中东迪拜设立第一个分公司。第二年,国内的机顶盒厂家纷纷开始转向国外市场。我们从2005年起全面开拓国内有线数字电视机顶盒市场,并在短短的2年内,产品已在南京、太原、大庆、泉州、苏州、无锡、新疆、甘肃等国内大中城市和地区得到大批量使用,并成功中标哈尔滨、沈阳、吉林省网、湖北省网、天津开发区等城市和地区的有线市场。
2007年银河电子国外市场销售了150万台,国内市场销售了200万台,利润尚在统计之中。
  刘东:在市场竞争日趋激烈的情况下,银河电子的市场表现还是不错的。在你们看来,机顶盒企业要满足运营商的需求,应当具备哪些条件?
  吴建明:首先,除了机顶盒产品本身以外,价格也是运营商选择哪家机顶盒企业成为合作伙伴的关键性因素。银河电子相比其他竞争对手最大的优势就在于性价比高,从机顶盒的研发、设计到生产等一整套体系都由自己来提供,这样,就能最大限度地控制成本。目前多数机顶盒厂家只做其中的一部分,其他部分外包。银河电子1975年开始建厂,拥有30年多的历史,因此积累了很多的经验,这也是我们竞争的优势。
其次,运营商需要机顶盒企业在最短的时间内提供符合要求的产品,国内运营商从招标到机顶盒产品的供应,通常只有十天到半个月的时间,在这么短的时间里,必须快速与当地有线网络的前端相匹配推出运营商所需求的产品,这无意抬高了终端企业在技术储备上的门槛。
  另外,运营商对终端机顶盒维护的能力是考核机顶盒企业的关键,一旦产品出现故障,机顶盒企业要能在第一时间内为客户解决问题。如在南京,当地的广电运营商要求我们4个小时内就能做到上门服务。除了产品维护外,某些运营商还需要终端企业能提供安装服务,目前,银河电子有遍布全国的安装及维修队伍。
  刘东:根据相关机构的统计,去年银河电子开始跻身我国机顶盒市场五大品牌之列,除了价格、成本、维修等优势以外,你们的核心竞争力还体现在什么地方?据我们了解,银河电子是较早利用股权激励员工的企业,并且已经计划上市,请介绍一下这方面的具体情况。
  吴建明:我们公司的定位是一个专业的数字电视终端企业,所以在研发上的投入非常大,拥有200多人的研发团队,每年的研发投入4000万元。另外,我们与第三方软件公司进行紧密合作,这也决定了我们能在最短的时间为运营商提供产品。
银河电子目前把主要的精力和资源投入到机顶盒产业,目的是要把我们机顶盒产品做专、做全、做精。我们跟其他的机顶盒厂家不一样,他们走的是一条多元化道路,但对于数字电视行业来说,它有一定的专业化特点,前期需要一定的技术积累,需要对整个产业的积累和特殊渠道的积累。即使是某些综合品牌较有实力的企业开始涉足这个行业,还不能对原有的机顶盒企业构成威胁和竞争。
银河电子于2000年由银河电子集团投资有限公司及其股东发起组建,其股权全部由自然人(主要为公司骨干人员)持有。该股权制度明晰、权责明确、运作规范,把公司的发展与公司主要骨干的收入直接联系起来,保证了公司的发展与公司骨干人员的收入同步提高,从而激发了骨干人员的工作积极性,增强了银河团队的核心凝聚力。
为了实现公司资源的优化配置和制度创新,增强公司发展的内在动力,进一步加快发展步伐,公司从2007年开始筹备上市的准备工作,重点发展数字电视终端设备、研发中心软件技术、信息电子设备精密结构件和营销网络综合体系建设等项目,这些项目已在江苏省经贸委备案,并向张家港市发展和改革委员会提出上市申请。
  刘东:近几年,国内机顶盒企业普遍遇到大量垫款和运营商回款率低等问题,企业的生存和发展面临考验。你认为运营商与机顶盒企业之间怎样才能形成合作共赢的良性局面?
吴建明:一般来说,运营商都会有一个付款周期,对于大多数有经济实力的运营商,只要供需双方认可付款周期,企业和运营商一般都会遵守合同约定的期限交货和付款。
银河电子在国内市场发展初期,就已考虑到回款率可能产生的资金问题,因此事先进行了资金准备和融资,以适应国内机顶盒市场的经营环境。目前我们与大多数的运营商和投资商合作良好。
  随着中西部地区数字电视的发展,考虑到运营商的启动资金紧张的问题,我们也在尝试多种合作方式,如通过直接投资或延长付款周期等,与运营商进行中长期合作,从而实现双赢。
  刘东:银河电子的机顶盒出口占很大比重,在你看来,国内市场与国际市场有哪些不同的特点,国内企业在开拓国际市场的过程中需要解决哪些问题?
吴建明:银河电子出口到欧洲和东南亚市场的产品主要是地面机顶盒,在中东市场主要是卫星机顶盒,这三块市场占银河电子机顶盒整体销售的1/3,在2007年我们启动了印度市场,主要是提供有线机顶盒。国外与国内的销售模式不同,国内主要是靠当地的有线运营商,国外主要靠大的品牌代理商来销售机顶盒产品。
前几年机顶盒企业主要面向国外市场,虽然国外市场的需求量大,但往往由于竞争激烈,国内厂家之间一直存在相互压价的状况,导致产品的利润率低。我们期望国家能出台相关的政策,或者成立一个商会和行业协会对企业之间进行协调,从而对国内企业出口的产品进行价格保护。目前很多国家,比如日本在这方面就做得很好。

  机顶盒不会是过渡性产品

  刘东:2007年,我国有线数字机顶盒整体平移的城市已经过半,央视的地面高清数字电视也已经开播。结合目前我国数字电视的发展进程,你怎么看待今年有线、地面、卫星机顶盒的发展,银河电子又做了哪些准备?
吴建明:截止到2007年12月底,我国有线电视用户约9100万户,有线模拟电视用户6300万户,有线数字电视用户2800万户,有线电视数字化程度为24%%。2008年是飞速发展年,在未来3年内,有线标清机顶盒仍将是数字电视产业发展的重点终端产品。
另外,随着部分城市整体平移的完成,交互业务将是今年的新看点,有线运营商靠每个月的收视费难以支撑,必须通过增值业务来提高ARPU值。对于地面数字电视而言,2008年的奥运会会推动地面终端产品的发展,但高清机顶盒的发展还有待政策引导。
此外,随着直播卫星的开通,预计在今年下半年卫星机顶盒市场将会启动。农村市场主要靠地面和卫星来覆盖,有线主要覆盖城市用户。在中国,农村市场潜力更大,像湖南的有线用户有两三百万,非有线的用户是1000万左右,市场容量非常大。
银河电子已开发完成有线数字机顶盒从经济型、基本型、交互型到高清机顶盒全系列的产品,完全能满足国内各个城市的需求。银河电子同时也已完成国标地面高清/标清、国内直播卫星接收设备和IPTV机顶盒的产品准备。
刘东:地面数字电视标准虽然实施了,但地面数字电视市场的赢利模式尚不清晰。银河电子如何看待今年地面数字电视市场对机顶盒企业带来的机会?高清虽然是未来的发展趋势,但在节目内容匮乏和用户普及率不高的情况下,你认为企业该如何抢占这块市场?
吴建明:随着融合芯片的推出以及地面高清节目的开通和今年北京奥运会的到来,都将带动地面一体机和地面机顶盒市场的发展。今后地面数字电视是否继续走免费公益化的道路,还是像有线一样走加密的方式,目前尚未明晰,这也是地面数字电视还没有找到赢利模式的原因。现在也有一些运营商让地面数字电视走加密的方式,例如湖南当地的运营商把一些增值业务承载在里面,采取收费的方式。
  因此,不同的产品有不同的方式,如果是公益性的播出方式,将以一体机为主,以目前地面提供的6个免费标准频道和1个高清频道,即使将地面机顶盒放到终端卖场去销售,市场的需求量也不大。当地的运营商可以根据自己不同的方式来进行运营,你也可以把更多的频道附加到里面,一旦运营,就会涉及加密。
地面数字电视在国内多有波折,目前从技术方面来看高清地面产品还没有完全成熟,各个企业都停留在样机和小批试用阶段,地面标清产品也存在ADTB-T和DMB-TH两大市场阵容,融合还需时日。但尽管如此,目前银河电子也在积极联合CA(加密)厂商,开发集成基本CA无需读卡器的地面标清机顶盒,满足有线网络不发达地区地面数字电视开播的需求,同时也将投资部分地区,共同开拓地面数字电视业务。
  对于地面高清机顶盒要上批量,同样离不开运营商的支持,企业只有与运营商保持紧密合作,才能先期抢占这块市场。
刘东:数字电视市场启动后,语音、数据和视频多种业务的融合成为一种趋势,你如何看待这种趋势,机顶盒企业怎样才能应对这些变化带来的影响?
吴建明:从功能技术方面来看,机顶盒技术向语音、数据和视频多种业务的融合是必然趋势。目前的机顶盒已经从过去单纯的接收机发展成具备增值业务支持能力的机顶盒,今后增值业务的支持能力将会更强,业务功能将更多。
机顶盒将从单向型向双向交互型发展,以带来更多目前无法支持的增值功能,诸如:VOD视频点播、在线游戏、电子商务、亲子教育、实时投票、信息点播等等,具备PVR个人录像功能;实现节目存储、时移、边录边看、广告跳过等;支持IP数据接收、流媒体接收是视频业务发展的必然方向,综合DVB广播和IP广播的双模应用是机顶盒的又一亮点,将给用户带来更丰富的体验;未来集音频、视频、网络、家庭娱乐、家庭数据存储、家电控制、家庭数字监控为一体的机顶盒将摆脱传统意义上的机顶盒定义,成为有别于数字电视一体机的多媒体终端,该多媒体终端具有智能性、强大的扩展性、方便应用的特征,使数字机顶盒成为未来信息家庭中最适合作为家庭网络中心的一个产品。这些发展趋势也更加说明了数字机顶盒不会是过渡产品,而是未来信息家电发展的必然产物,成为继电视机以后现代家庭中必不可少的家电之一,与其他家电一样承担着特定的、不可替代的功能和使命。
刘东:机顶盒已经不再仅仅是一个数字信号转模拟的转换器的角色,逐渐成为综合各类业务功能的媒体平台,你如何看待机顶盒产品的演进方向,有人认为一体机将会替代机顶盒,你怎么看?
吴建明:总体来看,不管是国内还是国外,机顶盒的运算速度越来越快,除了收看电视以外的功能越来越多,图形处理能力也越来越强,表现能力越来越好。从功能上看除了具备电视接收功能以外,目前的机顶盒可以支持身份识别、收视权限控制、用户可寻址;具备增值业务功能、数据广播、在线升级、游戏功能、股票分析、节目管理、个性预约等。
在国内,一体机替代机顶盒将很难实现。从有线来看,目前拥有300多家网络,各地运营商在前端的使用上都不一样,即使是采用了机卡分离,也只是解决了CA问题。另外,运营商众多的增值业务在机卡分离上还难以解决。电视机是一个很成熟的产品,不可能把更多的应用承载到里面。从地面来看,如果没有CA,只是广播式的应用,地面一体机将会快速普及。
机顶盒在硬件和软件方面都会有所发展。机顶盒承载业务的发展将经历三个阶段:初级、中级、高级。在初级阶段,具有基本的标清的卫星、有线、地面接收功能;普通安全性的收视权限控制、用户管理、EPG节目指南功能,单向的增值业务、数据广播等;初级阶段的产品有:基本型数字卫星接收机、带CA的数字卫星接收机、整体平移型有线数字接收机、基本型地面数字机顶盒、国标地面数字机顶盒。在中级阶段,机顶盒将具有综合双向交互、PVR功能或者高清功能,具有JAVA支持能力,具有H.264/VC1/AVS;结合IP网络的交互功能;交互特性在卫星、有线、地面产品中大量应用。中级阶段的产品有:有线、卫星等各种接收类型的双向交互机顶盒,PVR数字机顶盒,高清数字机顶盒,IP网络机顶盒,DVB/IP双模机顶盒,多解码标准的高清机顶盒。在高级阶段,机顶盒将会成为家庭的信息终端,信息家电的网络控制中心;具备中间件软件、无线接入、家庭数据共享、家庭办公中心、监控中心、VOIP等功能应用。高级阶段的产品有:数字家庭网关,综合IP网络、存储、多解码标准的数字家庭媒体中心设备,具备视频监控接入功能的网络控制中心设备。

  增值业务需要更多合作平台

刘东:随着利润的不断下滑,越来越多的机顶盒企业在增值业务上和运营商进行捆绑式合作,把未来的赢利点转向增值业务。银河电子走的是一条专业化的机顶盒制造道路,你认为机顶盒企业后续利润的增长点是什么?
吴建明:数字电视在国内发展已有多年,近两年通过广电“整体平移”这种强制性推进方式才得以快速发展,不管是沿海发达地区,还是中西南部欠发达地区,已实现数字电视平移地区的老百姓还没有真正看到数字电视给他们生活娱乐带来的好处,或者说他们还不了解数字电视,因此开展“增值业务”的用户基础还较薄弱。各个广电运营商对“增值业务”的理解各不相同,目前期望值普遍较高。因此2008年我们认为一方面广电部门要提供足够好的节目资源,同时要进行普及宣传,使用户充分了解数字电视较模拟电视技术革新后所带来的变化和好处,群众基础打好了,“增值业务”就会有突破。
  电视系统的数字化为增值服务打下了坚实的基础,电信运营商、网络运营商在类似的平台上取得过巨大成功,欧美有线电视运营商曾通过增值服务走出困境东山再起。国内机顶盒产品在5年或者更长的时间仍然保持一个量的增长,这两年机顶盒产品主要应对的是平移市场,但内置更多功能如点播、股票、交互应用等这些带有“增值业务”的机顶盒产品将有充足的发展后劲,最终的机顶盒将成为家庭多媒体终端,电视机仅是作为一个显示器。
刘东:你如何看待增值业务的发展方向和前景,增值业务的健康发展取决于哪些关键因素?
吴建明:增值服务是数字电视发展的必然,为什么说它是数字电视发展的必然呢?我们从通信、从网络、从手机这几个大的公众服务系统来看,它数字化以后获得了巨大的资源和平台灵活性。这些公众服务的系统都获得了长足的进步,在有线电视数字化以后,如果我们能够很好地利用这样的平台和机遇,那么我们就能够在发展中获得自己的成功。
其实,现在普通数字电视已经在做增值服务,所谓增值服务是增加赢利还是不增加赢利,我认为增值服务其实跟赢利并没有很大的关系,我们有赢利的增值服务和非赢利增值服务。比如说我们讲的GDD公司,现在的节目指南在所有的机顶盒里已经是一个基本的配置,如果运营商和机顶盒企业联合起来把这个做好,可能也会带来一块不错的市场。
  增值服务成功的关键还有技术和终端机顶盒,这是在一个最基本的层面上保证各种性能实现的基础。所有增值服务都需通过机顶盒来最终实现,这是毋庸置疑的,所以机顶盒的技术发展及成本优化是推动新型增值服务的基础和动力。
  刘东:目前,在一些发达地区和省会城市,运营商与机顶盒生产企业合作,开始将第二台、第三台机顶盒进入卖场销售,希望刺激产品的消费。进入终端卖场销售将对机顶盒生产企业产生哪些影响?
  吴建明:由于目前各地有线机顶盒是定制式产品,销售模式走向终端卖场不可能大面积得到普及,目前某些区域采取这样的模式,仅是为了先期通过卖场对数字电视起到宣传的作用。机顶盒走向终端市场需要比较长的时间,机顶盒仍旧由运营商来掌控。

  记者手札

  靠技术实力打硬仗
  繁荣


  2007年底,从事数字电视调查的专业公司格兰研究对外公布了2007年中国数字电视的报告,银河电子以内销200万台的业绩一举跃升到机顶盒市场的前五名,这份成绩也让银河电子从不为人知走向“前台”。
  相对机顶盒领域的其他品牌,银河电子在品牌影响力上远不如家电或IT企业,就如银河电子董事长自己所言,银河电子靠的是多年来的技术积累来打的这场硬仗。由于品牌影响力的欠缺,在当地有线运营商对机顶盒产品的第一轮招标中,银河电子容易被遗忘或受到冷落,但经过两轮产品技术和性价比的比拼,银河机顶盒超过对手,最终以可以为运营商提供从产品到安装到维修的一整套服务体系的综合实力,被运营商认可,并赢得市场。
  截止到去年底,银河电子数字电视机顶盒年销售额超10亿元,公司数字电视机顶盒的年生产能力超过600万台,其中投标产品有线数字机顶盒月产能达30万台,日供货能力超过1万台。并在短短的两年内,其产品已在南京、太原、大庆、泉州、苏州、无锡、新疆、甘肃等国内大中城市和地区得到大批量使用,并成功中标哈尔滨、沈阳、吉林省网、湖北省网、天津开发区等城市和地区的有线市场。
  取得可喜的成绩之后,银河电子也在思考一个问题,那就是专业机顶盒企业如何获得长足的发展?机顶盒产品随着近几年整体平移的推动和地面数字电视信号的开播,将拥有上千亿元的市场规模。但市场热潮过去之后,仅靠制造优势显然会面临更大的风险。那么,专业机顶盒未来是走转型之路,渗透到其他行业,还是在自身的专业领域中做大做强,以主导产业为主线向周边延伸?显然,专业的机顶盒企业目前都需要用心思考未来5年在哪里竞争,用什么方式竞争。
另外,中国机顶盒企业主要以出口和内销两步走的战略,但在目前没有掌控机顶盒最核心技术下,也往往会在出口上遇到专利壁垒的困扰。因此,中国机顶盒企业目前面临的是如何把握好整体供应链的能力,在经营模式、技术上创新,走高附加值的道路,而专业机顶盒企业更要抓住对核心技术的掌控。



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