产业要闻

谭军:ARM在中国市场进入收获期

作者:赵艳秋整理来源:中国电子报发布时间:2008-08-05 15:15我要评论



  时间:2007年9月6日
  地点:北京天鸿科苑酒店
  对话人:
  谭军 ARM中国总裁
  刘东 中国电子报社总编辑

  ARM推掉半导体行业
  竞争堡垒


刘东:ARM是全球最大的半导体知识产权公司之一,也是在经营理念、商业模式等方面非常有特点的公司。作为英国最大电子公司,请介绍一下你们的发展历程和商业模式。
谭军:ARM可以说是在困境中通过创新成长起来的一个公司。实际上ARM是一个合资企业,在1990年,苹果电脑要推出一个PDA,但他们不希望采用市场上英特尔或摩托罗拉的芯片,于是,它与美国的一家芯片企业VLSI,以及英国的Acorn电脑集团一起合资成立了ARM。然后,苹果基于ARM设计的芯片推出了名为“牛顿”的PDA,这是英国的第一代PDA。但这个产品失败了,苹果不再需要ARM的芯片了,那么我们下一个出路是什么?于是,大家想到把产品授权给其他芯片公司吧,这样ARM就被逼着走上了授权的道路。从那以后,ARM就从以前的芯片公司变成了知识产权授权公司,主要以低功耗、高性能、低价格的芯片授权为主。
十多年以后,ARM在全球的规模已经很大,我们在30多个国家和地区有1700多名员工,有近40个办公室。我们的IP现在主要应用在移动产品、家庭消费产品、汽车及工控等领域。
我们的业务模型就是把IP授权给芯片公司,并由此形成了一个生态系统,芯片企业基于我们的IP设计出芯片,然后卖给系统厂商,系统厂商做出终端产品再卖给消费者。今天,全球有200多家芯片设计公司的几万名工程师在使用ARM的技术,全球系统厂商可能有10多万名工程师在写ARM的软件,每年总共有上百万个产品出货,全球有10亿多人口在享受ARM的技术,这就是ARM的数字世界。
刘东:在你们营造的生态系统中,产业价值链是怎么体现的?另外,我想知道ARM的收入组成及业务布局情况。
谭军:ARM所在的产业链是这样的:ARM→芯片设计公司→OEM公司→消费者。芯片公司要给我们IP的授权费,然后开始使用IP进行设计,设计出的芯片卖给OEM,再向我们缴纳第二笔费用——版权费。我们与OEM也是一种合作关系,主要是要了解OEM的应用和需求,以此来了解并满足消费者的需求,而且这样做,才能使采用ARM技术的芯片产品能够卖出去。
从ARM的规模看,去年采用ARM技术的芯片公司卖出的芯片总计是24亿个,这是X86产品的10倍。而ARM去年的收入是4.8亿美元,其中40%%是授权,另外40%%是版权,14%%左右是工具,6%%是支持维护服务。而从地域上来说,2006年,我们收入的50%%来自北美,35%%到40%%来自亚太(包括日本),15%%来自欧洲。而我们认为下一步发展最快的地区是亚太区。
刘东:ARM业务涉及的产业链条和价值链条都是比较长的。从某种意义上说,ARM是产业链的驱动者,你们怎样才能做到既要不断满足市场需求,又要与合作伙伴实现共赢呢?
谭军:我认为这里最大的问题是要了解为什么半导体产业会有IP公司存在。30年前,半导体公司,像IBM自己什么都做。那为什么做IP的公司会成功呢?这主要是成本的原因。我举个例子:一些公司想做CPU,如果ARM做,我们会假设花1000万美元做出一个ARM的CPU;而公司B自己做,可能花了900万美元。然而ARM因为采用了知识产权授权的模型,我们自己不用只卖,假设每个产品卖100次,平均下来,每个产品的成本可能是10万美元。如果此时有公司C向ARM买CPU,只需要12万美元。和公司B相比,那么公司C的研发成本就降低了,而且成本会相差很大,这就是ARM公司成功的原因。
到底是谁决定来做什么CPU呢?我们远离消费者,要了解消费者的爱好,我们看到现在消费者对产品的要求主要有这么几个:低成本、多样化、性能要好。他们把这些诉求告诉给系统厂商,系统厂商再把这些信息反馈给芯片设计公司。这时,ARM就不会针对某一应用去做一个产品,我们会根据业务的共同体,如成本、功耗、性能来做产品。
而且,我们会根据产业链上各环节的不同需求来设计产品。例如,最早做手机的时候,也就是语音时代,我们设计产品主要是控制产品的成本,使手机系统的总成本很低,功耗很低,性能又很好;我们的ARM7和ARM9就是主要针对这些需求来设计的。当我们进入Internet时代后发现,只满足系统厂商的需求还不够,还要满足运营商的需求。因为运营商每年都要投入巨资去建设网络,为此他们会把需求告诉手机制造商,例如,他们需要手机上带Office应用、多媒体应用、GPS等等。因此,我们在研发ARM11的时候,就要考虑来应对运营商提出的挑战。但仅这些还不够,现在我们讲WEB 2.0,设备里需要更多的3D、游戏,还有安全性。这个时候,我们的IP就要满足内容的需求,就像笔记本电脑在病毒等安全性方面有诸多要求一样,在消费电子领域,我们又要开发新的IP去应对这些挑战,这就是我们做产品要满足产业链上不同伙伴的需求。
这样,你会发现,我们的链条在不停地延伸,以前是到OEM,现在到运营商、内容提供商和服务提供商。

  IP公司
  要做技术方案提供商


刘东:ARM目前在半导体IP行业是最大的企业之一,面临很多的竞争对手,除了IP企业外,你们如何处理与像Intel、高通这些既竞争又合作企业之间的关系?
谭军:我们是合作的关系:Intel、TI、高通都是我们的客户,所以我们之间不存在竞争关系。他们的定位是在为系统企业提供芯片,而ARM是为他们提供IP。
这里有一个问题,为什么这些公司有自己的CPU、DSP,同时还要买ARM呢?这是因为,采用谁的技术,最终是由系统厂商说了算。由于系统厂商在电脑领域的发展过程中得到了一个教训,即当这一应用领域只有两家企业的硬件、一家企业的软件的时候,系统订货的平均价格就非常高,所以,系统厂商在消费电子领域就采用了多供应厂商、多渠道的策略,软件也要多样化。这时他们就意识到,ARM的CPU可以实现他们的想法。举例来说,夏新既做高端手机,也做低端手机,如果在X86时代,因为是泛CPU,可能做不到,但如果在ARM时代,系统厂商的软件团队会发现,无论是采用展讯的ARM芯片开发低端手机,TI的ARM芯片开发高端手机,还是高通的ARM芯片开发智能手机,他们开发起来都是一样的,也就是投资一次,可以开发很多产品,这时他们就喜欢ARM了。
刘东:现在任何一个行业的市场竞争都在不断加剧,你认为ARM与其他IP公司相比,具有什么样的竞争优势?另外,作为行业的领军企业,你们对市场和技术的演进有何判断?
谭军:说到我们的优势,我先谈谈ARM都做什么。首先,由于大部分芯片产品都需要一个CPU,以及其他的IP和软件,我们会把CPU和它外边的连接IP做好;其次,我们还有个产品名为Artisan,这个IP帮助设计公司在Foundry中把芯片制造出来;第三,在OEM采用芯片开发产品的软件时,需要开发工具,我们会提供这方面的工具,这些工具主要是我们与第三方合作开发出来的。这就回到我们与其他IP公司的区别,今天他们还是一个CPU的提供者,而ARM是技术方案的提供商,这就是两者间的差异。那么大家会问,这个差异大吗?我的回答是很大。因为消费电子产品的一个重要特性是产品上市的时间很重要,我们作为IP公司就有一个责任,需要准备所有的东西,使芯片公司、系统厂商享受到开发周期变短、产品生命周期延长的益处。
第二个问题是我们怎么看今后的发展?我认为未来还是有几块,一是移动产品,手机要做的事情非常多,可以有Office、计算功能;二是家庭,现在很多家庭中的产品还都是模拟的,正在向数字发展;三是嵌入式产品,我们认为这是增长最快的。以中国系统厂商为例,你会发现,那些做数字电视、冰箱、洗衣机的企业在未来几年会遇到一个很大的挑战,即功耗。欧洲、美国等地都出台了限制功耗的政策,而要实现产品的节能,产品中都需要一些控制产品,ARM的业务中就有这么一块。我们最早的ARM7到ARM9再到ARM11是通用产品线,但从现在开始,我们针对不同应用,针对嵌入式产品有不同的产品线,我们在过去四年中投入了5亿美元做这些产品线,现在这些产品线已经卖给客户近100次,我们做了个统计,如果我们不花5亿美元去做的话,其他芯片公司去做会花掉100亿美元。
刘东:ARM的收入主要是授权费和版权费。那么针对不同地区和不同的企业,你们的价格政策是怎么制定的?是一样的,还是有所区别?
谭军:IP模型可以说是最灵活的模型,原因就是它有两笔费用。ARM在这方面创建了很多模式:首先,全球领先的芯片公司买了全授权费用(Full License),这个价格很贵,是百万美元级的,买了以后不限制使用的次数、产品和使用的年限;其次,还有些全球非常领先的公司,他们希望买差异化一点的内核,他们就买ARM Architecture,这个价格会更多些;第三,还有一些公司的授权周期会比较长,他们希望工程师把精力集中在创新上,而不是考虑用什么IP,于是ARM就增加了新的模型,叫按年订购,就是收年费;第四,在ARM进入中国的时候,我们又推出一个新的模型,叫Foundry,中国公司开始一个项目时往往资金比较少,ARM把核做好了,放到Foundry里去,例如中芯国际、台积电和宏力,使用一次付一次钱,这样使创新的费用降低了;第五,两年前我们又推出了一个Design Start,这对ARM来说是一个革命性的创新,原因是市场上产品越来越多样化,有许多新创建的公司启动资金不多,他们需要一个产品来验证自己的想法对不对,因此,他们以零费用先设计起来,验证起来,生产时再付钱,这个模式就把整个产业链搞活了,现在国内已经有100多个公司通过这个模式来设计产品。
刘东:正如你所说,很多公司都在基于ARM的IP开发产品,他们开发产品的差异化将如何体现?
谭军:其实这里有很多差异化可以做,就是通过ARM的IP再加上客户自有知识产权的IP,后者就是差异化的东西。但差异化太大也会有问题,别忘了,OEM不希望芯片差异化太大了,他们希望用差不多的芯片开发不同的产品。我这里有很多中国芯片公司开发产品的例子,像杰得开发了应用处理器,智多开发了卡拉OK芯片,北京方舟开发多媒体芯片,但系统厂商开发起来又觉得一样,这保护了他们的投入。

  希望中国企业能够
  影响ARM的技术路线


刘东:2002年成立了中国公司,到现在已经有五年了,五年来ARM在中国主要做了哪些事,经历了几个发展阶段?
谭军:我们其实从2001年就开始在中国做业务,从那时到2007年初,我认为是发展的第一阶段,2007年初到2012年是第二阶段。第一阶段我们都做了什么?首先是要了解ARM的IP在中国有没有市场,有市场怎么卖,卖的话怎么保护IP;其次是怎么帮助我们的客户成功,这一点很重要。通过我们这些年开展业务总结的经验,IP的定位很重要,在中国通过业务模型的变化,就是通过少量的钱,使中国企业获得同样的IP,但又不影响我们在全球的业务。然后,在中国解决Foundry制造的问题。再次,几年后我们又开展了Design Start,使中国企业能够免费下载IP进行设计,这些是硬件部分。在软件方面,就是系统厂商怎么开发ARM的产品,我们花了很大精力,就是大学计划。在过去几年中,我们可能是大学里渗透率最强的企业,共有300多个大学开设了ARM的课程,中国书店中有100多本大学中文书出版了。而我们昨天又与一家中国企业英蓓特在中国成立了ARM的第一个合资企业,做中国需要的工具和支持。
我们从今年下半年开始也会有变化,我在着手建立一个团队,最主要是了解系统厂商的需求,然后把产业链搭起来,使中国系统厂商能够研发出自己的差异化产品,把这些做好了的话,中国IC产业才会健康地发展,做出来的芯片能够有人用,才能够有发展。
刘东:看来ARM在中国市场一直还处于投入和培育期,你们希望今年将成为一个分水岭,能够开始进入收获期。那么,国内是否有企业已经开始与ARM有实质性的合作?例如是否有企业购买了授权?有没有企业的产品开始生产,并向ARM交纳版权费?
谭军:今天在中国,我们从零家企业发展到有40多家公司买了ARM的IP,已经有七八家公司开始量产了,每个季度有数百万个芯片销售出去,这些芯片有做手机的,有做多媒体的,还有做消费产品的。这些公司他们成功以后,会回来买第二个产品,但更重要的是,系统厂商开始认可中国芯片厂商了,这个回报更高。
刘东:ARM对国内IC企业和OEM企业都做了大量的工作,那么下一步,要把这个市场进一步做大,ARM将选择什么样的销售模式,又将怎样建立自己的支持服务体系?
谭军:IP销售是我们自己做,工具是代理做,这方面中国有四家,培训也是代理做,这个有九家。然后你可能会讲,现在ARM在中国有16名员工,是不是太少了呢?这要看公司的定位,我们是IP业务模型,除了IP业务外,我们把其他很多工作都外包了,像公共关系、人事、财务都外包,因此,这16名员工是IP业务的精兵强将。
在中国做业务一定要大力去支持。首先,一定要教中国公司怎么使用ARM;其次是中国芯片工程师如何用ARM进行设计;第三,中国芯片制造厂如何进行制造;第四,中国的系统制造商如何集成。这也是很多人意识不到的IP公司要做的事情。我们亚太区只在中国有技术支持工程师,能够支持中国芯片、系统厂商做产品,中国公司最快的6个月就把芯片出来了,到目前为止还没有一家公司芯片设计出来后失败的。
刘东:中国的IC和OEM企业发展很快,但是在技术、资金、管理、品牌等方面,与跨国公司相比还有一定的差距,你认为国内企业在今后的发展过程中,在哪些方面需要改进和提升?
谭军:我认为有几方面:一是要认识到产品上市时间的重要性。我们的企业强调成本,成本,还是成本。不错,这很重要,但你发现,如果产品刚出来的时候能够卖8000元,半年之后能卖6000元,一年之后就只能卖4000元,如果你介入的早,可能成本要高一些,但你的利润会高一些。二是软件的重要性可能还没有意识到。中国很多公司还是以硬件为主,他们忘记了这中间有很多软件,人机界面软件、用户软件、操作软件,这些方面芯片企业和OEM应该补课了。第三个问题是知识产权保护。很多人认为知识产权保护是对国外公司的,但如果中国不重视知识产权保护,我们的产业链上就没有1+1>2的合作模型了。但这要有个过程,现在我们看到夏新和展讯合作,纽曼和杰得合作,他们之间的合作有很多是中间件和软件上的,双方肯定要沟通,就要有知识产权保护的问题。
刘东:ARM在国内市场还处于投入期,你们是在亏本经营吗?ARM总部对中国市场有什么具体预期?
谭军:恰恰相反。我们是从2001年开始做业务,2002年成立中国公司,2003年就赢利了。因为我们成本低,而业务在不断增长。
我们现在没有定量的目标。我们最大的希望是中国系统厂商能够使用ARM的芯片,其中大部分是基于中国IC设计企业的芯片。现在我们卖的IP都是在国外研发出来的,我们希望到2010年,我们能够在中国找到一两家类似的系统厂商和芯片企业,他们能够反过来影响ARM的技术路线。
刘东:你们在国内与英蓓特建立一个合资公司,英蓓特是开发工具的,现在一些设计企业抱怨,ARM的开发工具太贵了,在这方面,你们会如何改进?你们会不会在国内进行更多的投资与合作?如果会,会在什么领域?
谭军:这就是我们合作的第一个原因。我们的开发工具在国外要卖一万美元,刚才我也讲了,我们IP业务模型可以分不同的档次,有的可降到原来的1/10,但工具很难,因为它买了就要用,我们想把工具的成本降下来,就是从制造到销售到支持,那么英蓓特就是我们的一个合作伙伴,我们的工具,包括开发板、软件,我们在中国制造、销售、进行支持,现在最低价格只要350美元,最高价格是1000美元。是否还会再降,这要看市场的反应,因为我们刚开始推广两个月。
具体的领域,我还不能说。现在最大的挑战是芯片能不能卖出去,我这里强调的是工具、支持。我们与英蓓特合作,他们就是在中国提供ARM开发工具、技术支持的公司,与他们合作,让他们把这些工作做得更好。那么下一步是什么?我们要看需求,也可能是软件,也可能是其他方面,现在我们还正在探讨之中。

  知识产权战略
  要全方位做起


刘东:知识产权问题在中国是比较突出的问题,ARM的授权、版权费用能否兑现?你们与企业的合作是否愉快?
谭军:从法律执行上来说可控,现在具体执行上也没有什么大问题。当公司不遵守合同的话,他就没有权利再卖了,系统厂商会起诉芯片公司。还有一点,ARM的版权费平均下来是8美分,这是很低的,对于很多芯片公司来说,这不是主要的成本。我认为版权费不是主要的障碍,而将芯片卖出去才是最主要的问题。
我们在中国六年中与中国公司合作得还是愉快的,为什么呢?你会发现,如果你花一美元钱买ARM的IP,可能要加20美元来使用这个IP,包括买其他IP、工具、研发等等,做出来的芯片希望50美元卖给系统厂商,系统厂商可能会加100美元做出产品,例如要做集成等等,希望产品卖300美元,这时候你发现,没有一家公司会玩火,如果它不想花那一美元,就意味着它的芯片卖不到50美元,而且还导致采用它芯片的OEM要打官司,起诉他。因此,我们中国的创新要按照规则去做。
刘东:中国企业现阶段有没有利用ARM的IP开发出差异化的产品的技术实力?
谭军:有。我举个例子,在2004年的时候,中国手机厂商占市场的50%%,但是现在降到30%%。什么原因?以前都是制造,用韩国的产品制造贴牌赚的钱,这样的话,一旦手机从语音功能发展到多媒体的时候,中国企业发现,他们产品没有任何差异化,全掉下去了。中国手机企业说,中国芯片企业能不能为手机企业打造一个差异化的产品。这时TCL希望推出一款卡拉OK手机,可以放音乐、接电视、对唱,而国外芯片公司并没有做这个芯片,因为他们没意识到中国的卡拉OK市场。中国的智多微电子就通过ARM的Design Start和Foundry模式,做出了这款芯片给TCL,TCL这款手机卖得很好。这个例子说明,中国这个大市场,仍然给中国IC厂商很多创新的机会,而中国的系统厂商为了与国外厂商做不同的产品,也需要一个差异化的芯片提供商,所以这个产业链已经开始逐渐形成了。
刘东:中国正在建立创新型国家,信息产业在很多领域都在制定自己的标准,IP核的标准也是其中之一,对此你怎么看?ARM会不会介入到中国相关标准的制定当中?
谭军:我认为标准会带动整个行业的发展,那么具体怎么去做呢?我认为是多方位的,从设计到制造到研发。ARM在过去几年中,与科技部和信息产业部下面的几个基地,包括北京的CSIP都进行了合作,把ARM的标准与他们共享了。至于标准方面的介入,现在正在沟通之中,我们希望了解中国市场对我们的需求,还没有具体结果。
刘东:现在中国出现了一些IP企业,你认为他们的发展空间如何?
谭军:我认为这是好事情,为什么呢?我们不是提供所有的IP,所以,从IC设计公司来讲,他们可能1美元买ARM,他们还要花零点几美元买别的IP,才能够做出芯片,也才能满足产品上市时间的要求。如果只有ARM进入中国,没有当地的IP公司做的话,我们的发展也会比较艰难,如果有其他很多IP能够与ARM互补,大家的发展都会好。
但从ARM与本土IP公司合作下来后感到,本土IP企业有几点要借鉴,IP公司的两笔收入是授权费和版权费,一是一定不要高估授权的费用,也就是不要认为今天卖了一个,过几天就卖了四个,因为这个市场是刚刚起来的市场。二是不要提前预测版权费。ARM在上世纪90年代上市后,很多公司都模仿我们,以为创立后过几年就靠版权费过日子了,实际上有很多公司死掉了,IP企业要不断创新。三是一定要考虑到系统厂商来定义我们的IP做什么。四是支持服务,一定要有一个体系。如果这样做的话,你会发现,IP不会只卖一次。

  简介
  谭军

毕业于上海复旦大学,获电子和电气工程学士学位。还持有英国Essex大学电子系统工程博士学位。
  2001年3月加入ARM公司,初任中国业务总监。2002年7月ARM(中国)公司成立后,担任ARM中国总裁兼安谋咨询(上海)有限公司董事总经理。曾带领团队在中国积极开展业务并构建ARM中国生态环境(ARM Ecosystem),并成功完成公司在中国的第一个五年规划。

责任编辑:电子信息产业网
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