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产业新闻

黄志光:德仪DLP将更大范围抢占市场


  时 间:8月29日
  地 点:北京香格里拉大酒店
  对话人:德州仪器DLP亚洲区
  业务总监 黄志光
  中国电子报总编辑
  刘东

  DLP、3LCD平分秋色


  刘东:近几年投影机市场发展很快,并且呈现3LCD、DLP及LCoS等三大技术阵营竞争的局面。德州仪器作为DLP阵营的领导厂商,请详细介绍一下全球投影机市场的发展情况,包括区域细分市场的情况,在家用和商用领域所占的比例情况以及主流产品的市场占有率情况等等。
  黄志光:2006年投影机市场大概是500万台,2007年差不多600万台。目前投影机市场还是以欧美为主,在中国大概占8%%左右。我相信欧洲和美国差不多,大概是20%%到30%%左右,总的加起来可能有60%%,这是根据太平洋媒体协会的数据。还有针对教育使用得比较多的国家,如在墨西哥、马来西亚、印度、日本,日本是另外一个很大的市场,但日本市场没有中国大。如果欧美最大,亚洲地区把日本加起来大概是另外的1/3。
在使用的范围里,目前还是商用和教育领域比较多,中国在教育领域占了差不多一半。相对来说,欧美市场家庭的使用比例会比中国高。中国家庭使用率不到5%%,但是在美国、欧洲家庭使用率已经超过10%%。所以中国在这个市场里面未来成长的机会很高。
DLP是极具可靠性的全数字化显示技术,能够为多种产品提供最佳画质,包括大屏幕数字电视,商用、家用和专业用途的投影机以及DLP影院等。从1996年年初开始,德州仪器已向75家世界顶级显示产品制造商提供了超过1300万套的DLP子系统。
至于现在一般主流的产品的价位,我以美国为例,差不多超过六成的投影机都已经是一千美元以下。相对来说,德州仪器是整个投影机价格下降的一个主要的推动力。
  刘东:至于三大技术阵营的技术特点,每个阵营都有各自的说法,并且都宣称自己拥有技术优势,对此,你是怎么看的?请问DLP技术的优势是什么?对于三大阵营的技术和市场成熟度,你是怎么判断的?
  黄志光:如果以目前市场的占有比例来看,DLP跟LCD大概是各占一半的局面。至于其他技术,市场份额就非常少了。在投影领域,这些市场占有率比较少的技术真正能做到量产的产品不多。DLP很看重和不同技术的竞争,我们更看重如何改善我们的技术,以提供给我们的客户和消费者最好的产品。
  DLP技术能够提供最清晰明亮的画质,也是世界上功能最多的显示技术。与3LCD和LCoS相比,只有DLP这种显示技术才能制造出全球最小、不到1磅重的投影机,亮度最高达75英尺的巨型银幕。
  明年我们希望提高DLP的市场占有率,我们每天都在竞争,因为有时候DLP超过50%%,有时候DLP为49%%,这个数据很不稳定。我们给自己定的目标是在市场上如何赢得消费者和客户的需要,让我们的市场份额有一个成长的机会。LCD在市场上已经有很长的时间,他们的技术已经相当成熟,也因此无法有太多的突破。DLP技术还有很多空间,还会有很多创新,当然创新是需要客户带动的,我们的客户告诉我们他们希望用到什么领域,是一个需要共同开发的领域。
  刘东:近日河南中光学集团的LCoS光学引擎正式量产,前段时间在河南南阳还举办Lcos产业发展战略研讨会。信息产业部领导表示,由于国产LCoS光学引擎在核心技术领域取得突破,将继续关注和支持Lcos从零件、设备到整机的产业链建设。你如何看待LCoS技术在市场上的发展前景?
  黄志光:我不是那方面的专家,所以我的说法也许不够权威。可是从目前看到的产品来说,LCoS在市场上的占有率仍然偏低。
  有些技术经过时间才会被认可,或者是被淘汰。因为一个技术往往是由市场决定的。如果你看一个技术存在那么久还没有起来的话,一定有它背后的原因,这种原因很可能是能力的问题。站在中国人的立场上,我希望找到更多可以结合的地方,协助中国企业共同发展。我会希望DLP能跟中国政府有合作的机会,我是非常愿意看到这种可能的。
所以通常一旦有新的技术,我们都会先带到北京来展示一下。如我们曾把具有3D功能的DLP电视带到北京,演示给相关的政府单位看,争取得到政府的认可,这样才有开展进一步合作的可能。

  中国业务成亚洲核心

  刘东:正如你所说,中国投影机市场潜力巨大,将成为新的经济增长点。德州仪器DLP业务将采取什么战略抢占中国市场?
  黄志光:德州仪器在中国时间很长了,有二十几年历史,但DLP在中国的时间很短,大概也就三四年时间。我们采取的方法是,先了解中国客户的需要。刚开始的时候,我们拜访很多对DLP技术感兴趣的公司,看他们开发的方向,看我们在哪些方面可以配合,慢慢我们就建立了整个团队。
因为总部非常看好中国的未来市场,所以我们先期投入人力资源和工程师。在我们的团队里,除了向市场推广,跟客户开发一些项目以外,我们的工程师也在中国。在技术方面,我们大力协助中国的企业,先投入人力资源,了解中国市场开发的方向,配合他们的需要。如果我们看到几个企业对DLP很有热情,我们也知道他们的发展方向,我们会针对每个企业发展的方向提供协助。大概两三年前,我们在一些企业里面设立实验中心,包括长虹、创维等。
德州仪器进入中国的半导体产业,做的第一件事就是DSP的大学计划。那个时候在中国基本上是没有收入的,因为半导体你可以在中国慢慢培养,DLP呢,可以去一些企业。我们建立一些开发中心,把一些工具,带到他们那里。若了解了一些公司的发展方向,我们就会跟他们配合。我觉得这一两年的成果会逐渐显现出来。
  刘东:从全球的视角看,中国企业在技术、资金、品牌等方面的积淀和实力与跨国公司相比还有较大的差距。中国的一些企业已经习惯利用别人提供的解决方案生产产品。即使是一些有实力的企业,在研发上恐怕也需要有人“扶上马,送一程”。最近你们和长虹、联想的合作采用的是什么样的合作方式,谁主导了这种合作?
  黄志光:我们提供给两家公司的协助因他们的需求不同而有所不同,一个是比较偏向商用和家庭,一个是IT品牌。长虹是消费品牌,他可以利用很大的销售网络推广。我们会针对他们的需求,在这方面做技术支持。联想主要针对教育和行业市场。
  目前的合作都是他们选我们,因为他们对这个技术感兴趣。我们还提供工程师,给出意见。大部分的时候,厂商自己定规格,但在开发过程中,我们会提供工程师的建议,需要怎么调试,用什么编码写,会达到比较好的效果,在技术层面,我们会给予支持。
  刘东:DLP投影机在国内还没有一个统一的标准。你对此怎么看?德州仪器作为DLP芯片市场的掌控者,将在标准的制定中扮演什么角色?
  黄志光:现在有些标准,是指机器的标准。我理解你想问的问题,可能是规格的标准。有的时候,最重要的还是厂商提出来,不是我们提出来。我们比较偏向一个统一的、公平的标准。最终讨论的不应该仅是芯片的标准,而是一台机器的标准,所以更重要的是我们的客户去跟相关的单位提出,他们觉得标准应该是什么样的,我们是比较偏向统一的标准,不管你用什么技术,应该是统一的、公平的标准。目前我们听到DLP投影机有DLP的标准,LCD投影机有LCD的标准,这块我们一直和相关单位进行交流,希望最终的标准能够适用于各个不同的技术。
  刘东:你今年8月份刚上任新职,请介绍一下你们在中国市场的发展目标。比如,你们对合作厂商有什么期待,对品牌市场占有率有多大预期?
  黄志光:卖多少机器没有目标,但是有希望达到的市场份额的目标。DLP投影技术被应用于投影机产业不过短短几年时间,却经历了飞速的发展,缔造了连续15个季度市场份额增长的记录。在2005年底,DLP投影机的市场占有率达到50%%,在全球投影机市场取得半壁江山。
  德州仪器已经与超过60家投影机厂商合作,其中包括东芝、明基、奥图码、富可视、夏普、长虹、联想等,为消费者提供高品质、高性价比的投影机产品,呈现高色彩饱和度、真实、自然的画面。目前,市场上已经有超过350款投影机产品。在中国,DLP也持续迅猛地增长。2006年,DLP投影机在中国市场增长达65.8%%。事实上,过去三年,DLP每年的平均增长率均超过60%%。
  刘东:根据我们的了解,投影机市场虽然发展得比较快,但是整个产业的规模并不是很大。由于规模有限以及关税等方面的影响,国内投影机市场的价格还普遍偏高,你们将采取什么措施进一步降低成本?
  黄志光:刚才我说60%%是一千美元以下,平均是一千美元多一点,乘以600万台,DLP可以占到一半,大概可以知道整个产业的规模。我们觉得这个规模还不够大。但是将来我们推出的手机投影机将更小,售价更低,因为是和手机搭配,不可能比手机贵,所以将来的市场会有很大的变化。
我们也希望降低成本,因为我们希望客户可以赚钱。当然成本低,所有消费者都能受益,但是厂商不可能赔钱做这个事情(指手机投影机),因此需要做到一个经济规模。过去我们做投影机的时候,整个成本的架构可以让厂商的利润比做平板高,如果量不够的话,做什么都很难,本身成本低也不能赚钱。因为有一些基本的成本在里面,所以要到一定的规模才可以。

  构筑产业“生态链”

  刘东:刚才你也谈到,投影机市场的整体规模并不是很大。我认为这和整个产业没有良好的产业生态有很大的关系。目前在DLP阵营,只有德州仪器垄断着整个芯片市场,在3LCD阵营,也只是索尼和爱普生掌握着底层技术。事实上,英特尔、高通、微软这些公司,在中国市场上已经越来越注重产业生态的建设,通过与中国产业链上下游企业的合作做大市场蛋糕。你们会不会在中国市场推行一些有利于扩大投影机市场的特殊政策?
  黄志光:我大部分的时间都是直接面对中国、韩国等地的客户,现在很多美国的客户也在亚洲。我很坦白地告诉你,我并没有处于强势地位,告诉客户你一定要用我的产品。如果我们有这样的一个位置,我的工作会非常容易。但是,实际的状况是市场上的竞争很激烈,绝对不是我们拥有一项核心的技术,就能够掌控一切。我每天面对客户,都是要一个一个项目去赢得他们的信任,他们喜欢哪个产品,就用哪个,然后我们再针对每一个客户的不同需求去提供协助。
  刘东:投影机中芯片占的比重应该是比较大的。DLP是一个非常好的技术,一个好的技术怎么能更快地、更好地被市场认可,作为龙头企业,你们有什么具体的想法和做法?
  黄志光:每一个产品不一样,一般我们很难说占百分之多少,但是DLP芯片肯定是一台投影机主要的零部件之一,占的比例会根据不同规格或等级的产品而有所不同。如果是低端产品,芯片占的比例相对较高。但如果是高端产品,里面还集成音响、无线,芯片占的比例就会低一些。当然,还有灯泡,它的成本也不能忽略。在DLP系统里,还有色轮、镜片以及整个光机,这里面牵涉很多设计光机的成本。投影机看起来很简单,但是事实上牵涉到很多部件和相关设计,或者是开发IP的机会,让我们的客户开发出很多有差异的产品。
我非常同意你刚才说的产业生态的概念。我们跟客户都是伙伴关系,我们希望吸引更多的、不同产业链上的客户。我们也需要直接跟灯泡的厂商去沟通,直接跟光机的厂商去沟通,跟LED的厂商沟通,里面每一个零件,我们都有专门的经理跟他们沟通。当然这只是一个硬件的部分,我觉得更重要的是软件的部分。这个部分是我们还可以再改进的,包括信号,内容也很重要。所以刚才提到,我们觉得游戏机是未来很好的一个市场,但是游戏机我们要直接跟任天堂或者微软去谈。他们的内容会决定消费者会选择用什么机器。所以,我们也通过产业链的概念去看怎么推广。一个好的机器,需要有内容供应商。我们可以涉及到产业链里面的每一个环节,这都是我们目前努力的方向。
  刘东:为了扩大DLP阵营的影响,德州仪器是否会像3LCD阵营一样,成立产业联盟?利益的最大化是企业的最终目标,你们如何营造良好产业环境,让产业链上的合作伙伴共赢?
  黄志光:投影机绝对是个有极大竞争的产业。大概20年前,TI的Larry Hornbeck博士为了改善人们的生活,用了10年的时间发明出来DLP技术,他的智慧结晶也变成一项专利。但是,DLP的原理看起来很简单,但是在开发层面,还有很多创新的空间。我很同意产业链生态的概念,而不是一个由主要厂商连接起来的联盟,这个产业链里有公司提供芯片,有公司制作光机,生产镜头、灯泡等等。德州仪器自己不做产品,不会跟我们的客户竞争,这一点跟其他公司不同,他们可能提供面板,但自己也做最终产品,跟自己的客户竞争,我们不存在这个关系。我觉得产业里每一个企业,都有发挥专长的余地。在中国,很多厂商,包括像长虹都有本土市场的优势,所以他们去建立品牌,建立渠道,他们有优势。如果我做投影机,可能卖不过他们,我们只能放一个小小的LOGO,表明使用DLP技术。但是如果变成德州仪器的产品,我们卖不过联想和长虹。所以,每一个企业有自己发挥的空间,这是一个产业链的概念。你们也看到光机的研发,我们也非常受到鼓舞。有很多本土公司,以前他们光机可能没有办法生产。对于这些公司,实际上我们一直持续花很多的精力去协助他们。
如果有帮助的话,可以考虑做这样一个联盟。一直以来我们是直接跟企业合作。我们发现过去的一些联盟到最后只是变成一个组织,真正带来的效果不如直接找到很好的伙伴,共同推出一个受市场欢迎的产品。
  刘东:随着市场竞争的加剧,用户、消费者选购产品的时候,不仅看整机是谁生产的,什么品牌,他们还要看芯片是谁生产的,什么品牌。这就要求产业链上的任何一个环节都要尽可能地贴近用户和消费者,并且树立起良好的产品形象和品牌价值。我们感到德州仪器在这方面做得并不是很充分,你怎么看待这个问题?
  黄志光:这个跟企业的文化有关系。我们是一个工程师比较多的公司。德州仪器的芯片在手机里面占的比例也很高,不比高通少。我们觉得重要的是客户的名字,而我们放在后面,我们不想去跟客户争风光。DLP是一个特殊的技术,现在很多的客户希望把那个LOGO放上去,我们跟英特尔不一样,我们放LOGO是不给厂商任何费用的,纯粹是客户觉得那个对他有价值。相对来说,过去几年来我们更重视做自己的品牌。所以在美国,我们赞助Nascar赛车,做很多的广告去推广。DLP广告费用是超过所有半导体部门一年的推广费用,在德州仪器的历史上,DLP的广告是破纪录的。我们不能跟英特尔比,他们是整个公司以品牌做为核心的竞争力。而TI是工程师的出身背景。我们在品牌上还会继续努力,但是目前的好处是,我们客户很高兴,因为我们没有跟他去抢市场份额。
刘东:现在哪些中外企业利用了DLP技术?
  黄志光:联想、海信、长虹、明基、奥图码,近期宏基也会有新产品公布。虽然我还没有去过南阳,但是我和南阳中光学集团的人已经有很多接触。南阳中光学是全球最重要的DLP光机制造厂之一。
  外资品牌主要是日本和美国的企业,日本的品牌包括NEC、夏普、东芝、PLUS、三菱等等;美国则包括富可视、戴尔等。

  DLP电视后势看好

  刘东:我们知道,两三年前DLP背投电视在市场上还是很活跃的,但是这两年随着液晶、等离子等平板电视的快速发展,DLP背投电视在市场上发出的声音已经越来越弱了,你如何看待DLP电视的发展前景?
  黄志光:关于电视部分,几年前我们投入电视产品,那个时候平板的大潮没有这么汹涌,所谓的背投还有很大的机会。但是去年开始,平板进入到每个家庭,而且价格下降的速度超过所有人的想象。电视方面的业务,我们很早就采取了培养本土品牌电视的办法,当时可能企业对DLP系统掌握的程度还在起步的阶段,但是我们仍然全心投入。
其实,DLP电视的前景是乐观的。DLP适用于高清产品,但是如果我们回到家里收不到高清的信号,那么买一个普通电视和买一个高清电视没有什么差别。我们以前推出来的背投电视比较厚,那个时候大概有十五六英寸左右,现在我们可以做到大概十一英寸不到的厚度,以后我们基于技术的不断创新,DLP电视还可做到更薄。可是把体积可以做得更小的DLP就不再叫背投了。到时候,我们有信心把最新的产品带到中国来,跟中国的企业去开发这样的产品,适合中国的市场。
  刘东:现在DLP电视的清晰度达到了多少?符合不符合中国的高清标准?
  黄志光:DLP电视有很大部分是1080P的分辨率。在北美1080P的电视市场,DLP占的比例是最高的。从技术角度来看,我们的芯片越做越小,但同时我们能够做到更高的清晰度。与其他技术相比,我们要做高清晰度还是比较容易的。DLP是我们最早推出1080P方案的技术供应商,我觉得这方面我们能够满足中国市场需要。
  刘东:前两年有的国内企业如TCL等已经推出了DLP电视产品,比较薄,但是好像成本也比较高。目前德州仪器在DLP电视技术上有没有新的突破?是否有新的技术和产品将引入中国市场?
  黄志光:他们是用DLP技术,不过用的是比较贵的方式。要做得非常薄,要看光反射的次数。当时他们用的方法是反射多次,因为一次的反射,需要一个反射的距离,可能需要那么厚。如果我们在设计时,把光反射的效率跟距离改变的话,会变得更小。当时TCL为了做一个很薄的电视,没有考虑成本,所以那个产品做出来好像要10万元。
  其实,我们一直在开发更新的DLP电视,从来没有停止过。虽然目前DLP电视在中国主要用于教育市场,DLP高清电视目前以美国为主要市场,现已有60余款DLP高清电视在市场上出售。最新的DLP高清电视具备超薄外观、LED照明,色彩饱和度大幅提升。2006年DLP电视为北美1080p电视领域的销售冠军,同时也是50英寸及以上市场的销售冠军。我们的客户正在选择最佳时机将基于LED照明系统的DLP电视带入中国。此外,DLP电视的未来也与卖场有关系。当卖场在推平板一段时间后,觉得有点腻了,就会选择新的技术,比如LED电视。你可能听过,有些公司在开发激光电视,如果这个技术变成熟,那么对电视产业是另外一个冲击。
  刘东:在你的规划中,在中国市场上,德州仪器DLP投影机和DLP电视这两块业务将分别占据多大比例,DLP技术的发展方向是什么样的?
  黄志光:我理想的状况是什么产品都有。我觉得所有的显示方案中,如果DLP都能占有一席之地的话,这是我跟我们同事和我们总部的目标。过去,我们主要是写文字,经过10年,我们用声音沟通,打手机。未来的10年,也许20年可能是显示占主导。过去,很长的时间都是花在听电话,语音方面。我觉得未来的东西,应该是随时给你看照片,未来的社会可能是以显示为主。我希望DLP是其中一个主要的显示技术。不管是在投影,不管是小型的口袋式投影机,或者是手机上的投影机,或者是家庭里面的电视,或者看演唱会,看到的显示都有可能是DLP的技术。
  (本文由本报记者胡洪森整理)

  个人简历

  黄志光(Desmond Wong)

  德州仪器DLP亚洲区业务总监,负责整个亚洲市场DLP的业务拓展。作为德州仪器亚洲区的主要领导人员,他是推动执行德州仪器在中国市场经营策略的核心成员之一。
  2004年黄志光先生被公司委派至上海工作,并于2006年初担任德州仪器亚洲区行销及业务拓展经理一职,负责针对亚洲客户群的不同需求,研发出各种不同的解决方案,并推动传统的前投投影机市场发展成产品多元化的投影机市场。
  1993年黄志光先生加入德州仪器,并于1996年被派往中国台湾,与德州仪器在中国台湾的海外研发部门开展紧密合作。在中国台湾工作的7年中,他一直致力于推动德州仪器区域客户支持中心的建立,并不断积极诠释及推广德州仪器在亚洲区的电子商务策略。
  黄志光先生拥有美国康涅狄格州哈特福德大学传播专业文学硕士学位。


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