产业要闻

杨东文:中国平板电视产业正在复制CRT发展模式

作者:刘东 胡春民来源:中国电子报发布时间:2008-07-03 09:12我要评论




 


个人简历


  杨东文


  创维集团副总裁、彩电事业本部总裁
  1982年9月-1986年7月中南财经大学会计系本科经济学学士
1986年9月-1988年7月南开大学社会学系研究生法学硕士学位
1988年7月-1994年9月海南大学经济学院助教、讲师、副教授、会计系主任
1994年9月-1998年5月海南中达会计师事务所所长
1998年5月-2000年8月创维集团中国区域财务总监
2000年8月-2003年8月集团中国区域营销总部总经理、创维彩电事业部副总裁、集团执行董事
2003年8月-2005年8月北京市东方叶杨纺织有限公司总裁
2005年9月至今创维集团执行董事、副总裁、深圳创维-RGB电子有限公司(创维集团彩电事业本部)总裁


 时 间:2008年6月25日
 地 点:深圳创维电子城
 人 物:创维集团副总裁 杨东文
中国电子报社总编辑 刘东


  今年与2000年非常相似彩电行业的战国时代又来临了


刘东:前几年,创维彩电的销售额和销售量保持了稳定增长,处于行业领先地位。今年以来,彩电企业面临的市场形势相当严峻。从外部环境看,美国次贷危机、越南等东南亚国家金融动荡、国际石油价格上涨等,对彩电企业的出口产生了不利的影响;从内部环境看,外资品牌依靠产业链优势发起的价格战,原材料、人工成本的上升,雪灾、地震以及股市、房市低迷等的影响,对彩电企业的赢利能力造成了巨大的挑战。你如何看待彩电企业面临的形势?
杨东文:创维彩电在创维集团当中占有极其重要的地位,占集团总销售额的85%%。由于创维在香港上市,财政年度是从每年的4月1日到第二年的3月31日。从目前来看,创维2007年财年业绩相当不错,可以肯定彩电销售额有两位数的增长。从整体上看,创维2007年的发展相对比较平稳,经营地位有所提升,市场地位在行业前列。
2008年已经过去半年了,对于创维来说第二个财政季度刚刚开始,但纵观今年中国彩电行业,我觉得发生了很大变化,企业的竞争压力越来越大。
第一,外资品牌调整了价格竞争策略,对国内品牌形成压力。目前同一尺寸的液晶电视,中外品牌的价格已相差无几,甚至国外品牌的个别产品比国内的更便宜。比如,索尼32英寸的液晶电视价格在5000元~6000元之间,而我们的产品价格高的则超过6000元。外资品牌在品牌具有优势的情况下,其价格策略的调整对国内品牌形成了很大压力。外资品牌的低价策略最终导致在中心城市国内品牌的市场份额进一步下滑,外资品牌和国内品牌市场占有率之比大概是6∶4,在北京、上海等这些大城市甚至是7∶3。
第二,市场竞争的压力。尽管今年有欧洲杯、奥运会,从理论上来说对彩电的销售是一种促进作用,但从目前市场的实际结果来看不如预想,尤其是中心城市的彩电销售完全出乎我们的预料之外,增长幅度平稳。这是因为诸如北京、天津等中心城市平板电视的普及率已经很高,目前并没有太多真实需求。自然灾害对中国家电市场也产生了一定的负面影响,雪灾、地震等在一定程度上抑制了国内市场对彩电的需求。当前国内的经济形势也对彩电销售产生一定的影响,比如通货膨胀压力等。以上这些因素都决定了国内彩电市场的竞争压力会更大,企业之间的竞争将更加残酷。
第三,来自渠道方面的压力。国美、苏宁等渠道商也有自己的竞争压力,渠道商的竞争压力导致彩电供应商面临更大压力。渠道商的利润来源有两个:一个是在市场上要利润,通过各种价格促销来实现;另一个是从我们这些供应商身上要利润,通过各种优惠措施来实现。所以,渠道商给我们的压力也非常大,造成彩电企业有销售量但没有利润,有规模但不经济。
从2008年上半年来看,我国彩电行业的压力非常大,我个人的观点是,今年有点像2000年。在我国彩电发展历史上2000年几乎所有的彩电企业都没有挣钱。我记得2000年4月份创维在香港上市,创维当年赔了2000多万元港币。当然,康佳、长虹等也都赔了,只有TCL赚了一点钱,整个彩电行业进入冬季。从赢利的角度看,今年的彩电行业与2000年非常相似,这可能预示着中国彩电行业又一个冬季的来临。
刘东:之前我们和一些彩电企业交流,他们普遍认为今年对于整个行业而言是非常关键的一年,说转型年的有,说拐点年的也有,但他们都认为机遇与挑战并存。你提出整个彩电行业冬季来临是否有些过于悲观?
杨东文:我是有点悲观。中国彩电冬季的来临可以从以下几个指标来判断:
第一,消费不旺。尽管有平板电视新品的刺激,但由于整体经济环境相对低迷决定了当前消费市场并不是很旺盛,老百姓不愿意购买耐用消费品。其他产业也对彩电市场形成一定的压力,比如房地产低迷、股市不理想等也都抑制了人们对家电产品的需求。
第二,竞争将更加惨烈。彩电新品一上市价格下降就一步到位,且我们面对的竞争对手还是外资品牌,他们有品牌、资源的优势。外资品牌的决心很大,一家日资品牌曾经宣称,即使亏损3~4年,也一定要把中国市场拿下来,中国毕竟是全球第二大彩电市场,谁都不敢忽视。
第三,中国平板电视的产业链还不是很完备。中国还处在CRT电视向平板电视转移过程中,本土品牌没有平板电视产业链上的优势,日韩企业不但拥有上游的面板资源,而且还从事整机的生产,比如三星,即使在整机市场上是赔钱的,但他们还可以通过面板的赢利来进行弥补。其实,中国彩电企业目前是一心二用,首先要把CRT电视做好,我们不能自毁有优势的产业,同时又要把平板电视做好。做好CRT电视是因为它是中国在全球范围内极有优势的一个产业,CRT电视还有很大的市场需求,但平板电视是未来的消费潮流,我们也决不能轻视,因为CRT电视无论在研发、生产还是销售等方面都与平板电视不同,所以我们很疲惫。而外资品牌则可集中精力做平板电视。


我们要捍卫自己的市场份额寻求毛利率与毛利总额平衡


刘东:通过你的分析,我们看到今年彩电行业特别是国内彩电企业面临的压力和风险还是非常大的。不管困难有多大,明天还得继续,并且我们相信,久经市场磨炼的国内彩电企业必将在竞争中找到生存、发展之道。创维将怎样应对日益激烈的竞争?
杨东文:如何应对竞争?无非是开源节流,从战略上来说,创维首先考虑的是怎样活下去,而不在乎要赚多少钱。竞争不是百米竞赛,而是长跑。我们要捍卫创维的市场份额,寻求毛利率与毛利总额的平衡,毛利率或许会低一点,但我们的销售量要维持一定的规模。当然要实现这一目标,我们会从技术上进行创新来节约成本,提高效率。在节流方面,我们还会继续保持创维一贯的风格,具体来说就是要过苦日子,节约能够节约的每一分钱。我们今天开了一天的会,就是布置这个事情。
我个人认为,在战略指导思想上重视也是非常重要的,各个企业之间可能有很大差别。指导思想不同,企业的出发点也就不同,比如有些企业比较乐观,认为今年单是液晶电视的需求就有1500万台,如果企业的市场占有率为10%%,则自己的市场份额就是150万台,企业在布置生产时甚至按200万台规划。这从指导思想上就与创维有很大的不同,他们对市场的预期乐观,可能在资源整合上比如进货等方面更加积极一些,虽然很多市场研究机构和行业协会都预测今年液晶电视需求会有1500万台,但我个人认为,有1300万台就不错了,创维会保持一个稳重的方式来应对今年的变化。
刘东:正如你刚才所说,企业把握规模和效益的平衡点是非常重要的。这不仅考验决策者对市场的判断能力、对全局的把握能力,而且考验企业产、供、销、人、财、物等资源配置整合能力。创维在这些方面是如何做的?
杨东文:今年,以液晶电视为例,市场整体需求规模大概是1300万台,创维在行业内的市场占有率,按照GFK的数据,在中心城市是10%%,在全国范围内是18%%。如果创维按这个行业地位来安排生产,大概是230万台,如果我们在保守一点估计就是不到200万台。在这个规模上,创维的盈亏平衡点是这样测算的:在200万台的规模上我们首先要考虑的是固定开支是多少?在固定开支的基础上保持一定的毛利率,才能达到预定的毛利总额。在这个测算的基础上,来测算零售价格能够达到预定的毛利总额。当然,规模和效率是一个老话题,保持两者的平衡是很多经营者所考虑的最重要的一个指标。设定预定的目标,我们可以通过两种途径实现,首先提高毛利率,降低市场规模(零售量),提高价格,比如创维的市场占有率目前是18%%,我们可以降低到16%%,这样毛利总额可能会提高。但这种方式是有风险的,我们的一些兄弟品牌确实这样做了,但问题是这个市场不是你一个企业做的,零售价格是不可控的,很有可能提高了价格销量会大幅降低。第二种方式则是降低毛利率,零售价格降一点,这称之为价格导向,价格降低了,毛利总额并不一定降低,这是因为价格降低了市场份额也会提高,从而毛利总额会提高。我个人觉得在行业的冬天,第二种模式可能会合适一点。
处理规模和效率的关系是评价一个职业经理人的关键指标,这实际上就是我们刚才讲的毛利率和毛利总额之间关系的把握,但是这种关系的把握是一个动态的过程,它是不断变化的。


中国平板电视产业正在复制CRT电视发展模式


刘东:中国彩电企业正在从CRT电视向平板电视转型。刚才你谈到,由于外资品牌平板电视占有品牌、产业链等优势,国内品牌在市场上处于被动局面。近两年,包括创维在内的国内彩电企业,分别以不同的方式进入了液晶模组、等离子屏等领域。你认为中国企业怎么样才能在平板电视上游领域取得实质性突破,从根本上增加在平板电视市场的话语权?创维已经投资参股LGD广州液晶模组工厂,下一步你们在这方面还将有什么作为?
杨东文:刚才我说,中国彩电行业现在正在转型,非常难做,但正是因为难做才有了中国彩电业转型的机会。我相信,在3~5年内,中国会建成全球最有竞争力的平板电视产业链。刚开始我国做CRT电视也是不行的,从北京松下建立中国第一条CRT显像管生产线到后来赛格日立、三星、彩虹、永新、华飞、LG等企业的生产线相继上马,CRT电视产业链才慢慢向中国转移。目前平板电视产业也正在复制CRT电视产业发展的过程。
现在平板电视产业链已悄悄向我国转移,一方面我们自己在做,比如北京京东方、上海上广电都在做第5代、第6代液晶屏生产线;另一方面,外资品牌也开始在中国建立液晶模组生产线,比如电视用液晶模组集中在广东,奇美在广东南海、LGD在广州、中华映管在深圳、夏普在南京、三星在苏州等,这些企业其实正在复制CRT电视产业发展的过程。中国拥有巨大的市场,很多做屏的企业都在觊觎这块蛋糕。在中国建液晶模组的热潮是产业转移的第一波,随后做上游液晶屏的肯定也会跟进,关键是谁先进入,液晶屏进入中国是早晚的问题。作为彩电整机企业来说,我们希望他们快点进来,他们一旦进入,中国的平板电视产业链将会完善。所以,中国完善的平板电视产业链的形成只是时间问题,我的判断就是3~5年后,中国就会出现全球最具竞争力的液晶电视产业链。
在这种大背景下,中国企业应该如何做呢?有两种做法,一种是诸如海信、TCL等自己做液晶模组厂;一种是像创维、康佳一样以参股的方式涉足模组,LGD在广州建立了液晶模组工厂,我们都是以参股合作的方式进去的。后一种可以有效降低成本,且创维在LGD工厂的旁边还建立了液晶整机工厂,大大提高了便利性。同时,创维还与LGD合资成立一个研发中心,根据市场的变化及时研发新品。
从社会分工上来讲,做面包的不应该再做面粉,做彩电整机的就不应该做液晶面板。创维集中精力做整机,可以更充分地发挥自己的优势。那为什么国内整机企业开始做液晶模组呢?是因为2007年液晶模组相对短缺,整机企业深受面板短缺的困扰,所以整机企业自己做。但是面板也是一个产业,整机企业的面板如果自己用不完的时候,必须卖出去。再者,液晶模组本身并不是最关键的,它只是向上游迈出了半步,最核心的屏并没有解决。创维通过入股合作的方式,正是基于以上分析所考虑的。
刘东:你认为当前平板电视产业正在复制CRT当初的发展模式,我觉得这个过程还充满许多不确定因素。国外品牌不会轻易放弃垄断利润,在相关替代技术还没有成熟的情况下,他们很难将核心技术转移到中国。我们将如何尽快打破这个僵局呢?
杨东文:日韩企业之所以不把最核心的技术转移到中国,第一个原因从表面上看是为他们国家的战略利益,他们的技术不愿意让中国学走。第二个原因正如你所说的,背后隐藏着高额的垄断利润,这个利润他们当然希望享受的时间越长越好。第三个原因是他们最新的显示技术目前还不具备产业化的可能,等到他们的最新技术成熟了,那么有关液晶电视技术的转让速度将会很快。当初液晶面板刚刚起来的时候,大约在2000年左右,其实中国大陆和中国台湾地区处于同一起跑线上,在技术水平上差别并不大。后来之所以落下来,这与我国的产业政策、企业的能力有一定关系。
刘东:平板电视产业是政策密集、资金密集、技术密集产业,你认为政府在平板电视产业发展的过程中应该起到什么作用?现在以OLED为代表的下一代显示技术发展很快,为了避免引进的技术又一次成为落后的技术,你认为我国如何才能形成合力,在核心技术上取得突破,抢占市场竞争的制高点?
杨东文:坦率地说,有一种观点认为,平板电视完全市场化是企业的事情的观点是不正确的,任何一个产业的发展都需要政府的推动。就平板电视产业来说,目前我国的关税是倒挂的,即液晶模组的关税税率低,模组零部件的关税税率高,导致外资企业更乐意卖屏给中国企业,所以来投资的都是做模组的。如果提高模组关税税率,降低零部件、液晶屏的税率,则更可能会在中国建液晶屏的生产工厂。一个产业能否健康发展与产业政策的配套有很大关系。
下一代显示技术都看好OLED(有机发光二极管),目前在这个技术上中国和日韩企业大致处于同一起跑线上,我们的企业和政府一定要把OLED作为一个战略产业看待,一定要加大投入,其中政府更不应该等待,完全靠企业是不行的,因为这个产业不是一个企业能够完成的。我们的企业还不够强大,积累不够。目前我们一定要避免第三次彩电产业转移,也就是说当我国把液晶电视产业建成相对成熟的产业链后,日韩企业又在OLED上大大超过了中国,中国企业又落后了。毫无疑问,未来新一代显示技术肯定是OLED,目前限于尺寸、使用寿命等因素OLED还不是很成熟。如果中国集中财力、物力来做OLED,我想没有解决不了的问题。


彩电IT化是产品升级方向网络销售将冲击家电连锁主渠道


刘东:你曾经表示,电信网、有线网、地标网、卫星网、因特网的发展对电视终端的生产、销售、经营模式将产生越来越大的影响,彩电IT化是目前彩电产品升级的重要方向。为此,创维推出了酷开电视,并与朗科合作,开始涉足内容领域。这与苹果公司的ipod模式有异曲同工之处。从现在来看,这种模式会在电视领域取得成功吗?
杨东文:这就是所谓的3C融合、4C融合的问题。我认为,显示器件是现代人生活当中不能离开的东西,包括电视机、电脑等的固定显示终端和手机、MP3、笔记本电脑等手持移动终端等,都是显示技术的具体应用。无论通过哪种显示终端,最重要的是终端所显示的内容,而内容是通过各种网络传输和内容运营来获得支撑的。网络传输是多方面的,比如有线数字电视、卫星电视、因特网、电信网等,那么家庭客厅娱乐到底通过哪种方式来实现显示呢?用户使用电视机和电脑的习惯有很大不同,在技术和内容上两者有很大差别。
创维认为,客厅是家庭多媒体娱乐中心,关键定位是娱乐,比如看电视、看电影、唱歌等。所以我们的酷开电视就是针对以上分析所推出的,首先我们的酷开电视是不让上网的,因为上网速度很慢,但用户可以通过非即时把内容从网络上下载到酷开电视上观看。为之配套,我们建立了酷开网,该网站为用户免费提供电视节目、电影下载。从商业模式上,我们有点学习苹果公司ipod的味道。ipod是移动的,而我们的酷开电视是固定的。我们开发酷开电视的目的是让电视机具有电脑的部分功能,但并不是取代电脑,可以弥补当前电视功能的不足。
刘东:创维建立自己的内容网站——酷开网出乎很多人的意料。作为一家专业的彩电整机制造商去办内容网站,跨度相当大。我们知道,目前许多专业的内容网站都没有找到自己的赢利模式,请你介绍一下酷开网的发展状况和商业模式。
杨东文:消费者需要的东西都是创维所关心的。虽然创维已经建立了酷开网,但并没有靠这个网站挣钱。当时我们是出于推动酷开电视的销售而建立了酷开网站,当时只是作为一个促销手段而已,根本没有考虑产业链如何延伸、如何营运。但实际情况相当不错,目前我们这个网站的会员急剧地增长,有将近100万的会员。其实,到这个时候我倒要好好考虑做好这个网站了。与其他网站不同的是,除了正常的下载服务外,酷开网还开发了一些产品,比如音乐枕头等产品在网上销售,而这些产品与创维以及合作伙伴朗科的产品都不冲突。我们的网站似乎找到了自己的商业模式,未来可能成为创维的另外一个产业。
刘东:你是营销方面的专家,提出了很多营销理论,比如第三种营销、加速度营销、增值营销等。当前我国彩电企业的营销很大程度上依靠国美、苏宁等家电连锁展开。家电企业如何才能介入下游终端,打通研、产、供、销各个环节,提升系统效益?你们将如何开辟和利用三、四级渠道,网络等新兴渠道,在营销模式上取得更大突破?
杨东文:这是目前比较热门的话题,我个人认为可以从几个方面去思考。首先,目前国美、苏宁等商业企业也处在产业转型期,我们注意到国美、苏宁等大规模开店的时候,单店的效率在降低,这不符合商业运作的基本原则。第二,中国市场非常像美国市场,市场上肯定会有多种多样的商业渠道模式出现,事实上这个苗头已经出现。我们注意到,这次五一节,尽管国美、苏宁销量也有增长,但增长幅度远不如物美、家乐福等,这些超市彩电销售的增长速度非常快。第三,中关村在线、京东电子商城、星期天等这些网络销售渠道的增长速度也非常快,迟早会出现网上国美、网上苏宁,网络销售将对大连锁产生影响。当然,目前在中心城市主流销售渠道仍然是国美、苏宁等大连锁。消费者消费习惯的改变,肯定会影响未来渠道的选择。
三、四级市场与城市化进展有很大关系。这是因为农村市场消费者的消费习惯也在改变,比如县城的消费者开始到市里买家电,而乡镇的消费者开始去县城买家电。所以,我觉得乡镇一级的销售网点会受消费者消费行为改变的影响,我们将强烈关注这个变化。


责任编辑:电子信息产业网
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