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产业新闻

家电连锁企业营销模式谋变

  近日,国美向业内宣布,它将以独立资金运营、独立考核、独立专业经营组建通讯公司,在全国重点城市开发独立手机专卖店,来加快对手机营销渠道的网络布局。虽然国美瞄准的是未来手机在3G和新兴领域的几千亿元的市场,但在这背后,让业界更多揣测的是,国美将可能通过“国美通讯公司”来实现未能实现在的A股上市之梦。国美细做手机与苏宁今年挖深PC不谋而合,家电连锁正从规模制胜向非传统家电产品深度扩张转变。但是,国美剥离手机的这种模式是否会给市场份额逐年下降的专业手机渠道带来重大的冲击?

  国美尝试手机混合渠道模式

  与其他家电渠道扩展产品线不同的是,国美此次加快对手机渠道扩张,采取的就是单独开设手机专卖店,并与原国美传统家电卖场和区域连锁卖场相结合,形成一条全国性专业手机零售网络。另外,国美通讯公司由国美集团副总裁孙一丁亲自挂帅。不难看到,国美对待手机渠道可谓全力以赴。
孙一丁在接受《中国电子报》记者采访时表示:“2007年中国手机市场总增量将超过1.5亿部,市场销售金额达1500亿元以上。在明年3G和奥运经济的影响下,手机市场容量会有60%%左右的增长。而手机的行业资源整合是大势所趋,非连锁通讯店的市场份额从以前的80%%缩减到30%%左右。专业手机连锁卖场、家电卖场、运营商捆绑市场的增长幅度较大,其中以家电卖场的增长幅度最为明显。因此,国美在这两大机遇下发展手机恰逢其时。”
据记者了解,从目前手机连锁的市场份额来看,虽然传统手机渠道与专业手机连锁卖场仍然占据手机渠道份额的70%%,由于家电连锁最近几年加快了对全国各地网点的布局,仅国美和苏宁卖场的累计数量就达到2000家,家电连锁中的手机业务每年都以15%%的速度递增,也逐渐蚕食了一大部分手机渠道的份额。
也正是这种势头,令国美对手机市场虎视眈眈。但是,在这背后,令业界纷纷揣测的是,国美单独成立通讯公司做手机,还有另外一步棋。早在去年,国美虽然通过收购永乐使其店面和销售额远远超出第二名的苏宁,但在市值上却总低于对手,如何“借壳”在A股上市一直是国美最迫切需要解决的问题。
东方证券分析师张小嘎接受《中国电子报》记者采访时认为,只要国美手机业务找到赢利模式,完全可以利用国美上市公司所分立的“国美通讯公司”在A股上市。这一方式在国际市场中被普遍运用,属于资本经营的一种手段。
就在国美宣布成立通讯公司的当天,记者看到十几家国内外的主流手机企业都纷纷前来捧场,当场有摩托罗拉、索尼爱立信、联想、夏新、波导、海尔、TCL阿尔卡特、三星8家手机企业与国美共签订了500万部2008年的集中采购包销合同。另外,国美已经开始为扩充更好的赢利模式做了准备,与诺基亚签订了300家增值服务的体验区。

  家电连锁PK消费电子卖场

  其实,国美组建通讯公司扩大手机渠道,是近年尤其是今年家电连锁积极从规模制胜向非传统家电产品深度扩张的转变,这与苏宁今年在PC渠道领域的大力扩张不谋而合。对于国美组建通讯公司来加大产品线的这一方式,苏宁电器总裁孙为民表示,苏宁近期不会仿效。他说:“从连锁自身的体系来说,每年至少要开150~180家二到三种规格的店,这种开店的速度完全可以支撑任何一个品种的销售能力。”
  但是孙为民也坦陈,明年家电连锁除了仍将保持外延式的扩张,弥补未进入的空白地区外,提高现有店面的效率,丰富和拓展产品品种是明年的大势所趋。
“传统家电已经进入一个高速增长期,利润已经越来越薄。而消费电子类产品目前还处于一个成长期,家电连锁必然要通过加强对手机、PC、数码等产品的销售来提高卖场整体的赢利能力。”家电资深专家罗仁宵表示。
  显然,无论是国美力推手机还是苏宁豪赌PC,两者虽然采取不同的方式,但不难看到的是,家电连锁已经不仅仅把手机、PC、数码等消费类电子产品作为一个补充,而是把家电以外的外延产品慢慢单独作为一个“体系”来强化。
  这同时也让外界嗅出另外一种气息,家电连锁开始真正与专业IT电子卖场和专业手机连锁展开面对面的“PK”。记者发现,国美手机销售已经开始捆绑运营商,另外,不仅从产品设计之初就开始与手机企业展开深入合作,还加强了手机增值业务的拓展;苏宁在PC业务中采用了以往传统家电没有的体验式展区。
  业内人士分析,除了国美、苏宁自身开始深耕细作,进一步向专业化渠道转型,也同时导致消费类电子从传统的代理模式开始全面过渡到直销模式的转变。
易观国际手机分析师张燕玲表示,现在天音通讯、中邮普泰等传统分销商显然已经意识到应该向综合性营销服务提供商转变,纷纷成立了单独的子公司运作连锁门店和增值业务发展,但其缓慢的发展现状恐将难以抵抗连锁渠道商的蚕食。

  手机传统分销商地盘遭蚕食

“国美通讯公司的成立正在加速手机零售行业的整合时间,其将会对迪信通、中域电讯、协亨等已经具备一定规模的专业连锁形成巨大冲击。”网舟咨询机构分析师隋姜表示,国美通讯正在扮演着加速行业洗牌者的重要角色。
值得业界注意的是,孙一丁曾被家电圈称为“连锁并购操盘手”,此前国美的黑天鹅、金太阳、永乐等一系列并购都是他一手操作的,国美欲在手机零售业加速并购整合的意图跃然纸上。面对家电连锁的大军逼近,专业手机连锁渠道商也明显加快了“整合并购”的步伐。
迪信通副总裁金鑫在接受《中国电子报》记者采访时表示,迪信通已收购了上海协亨手机连锁在北京的全部门店。优化成本结构,降低经营成本,将是迪信通未来快速发展的战略规划。金鑫表示,今年年底前,其全国的门店数量将超过1200家,2008年将达到2000家,而2006年底迪信通门店数仅为600家。中域电讯也在马不停蹄地扩张,今年以来平均每月开店数量近20家。
此外,为了加快资本化进程,迪信通、中域电讯也在紧锣密鼓地忙碌着上市的步伐。“目前在资本运作的较量上,专业连锁与家电卖场相比显然略逊一筹。不过迪信通、中域电讯一旦上市,将会拥有大量资金开展收购和门店扩张工作,其在与厂商的包销、定制等大单采购上也将会拥有更多的话语权。”隋姜说。
隋姜同时表示,未来国美除了传统家电连锁门店卖手机以外,新兴的专业连锁将争夺专业手机连锁的客源。
中域电讯营销总经理郭秀宏则认为,现在手机专业连锁卖场已占据了一、二级城市的黄金地段,并迅速渗透到三、四级城市,国美通讯显然短期内难以形成这样的辐射格局,毕竟国美通讯开启独立手机门店当前不得不面临寻租优质店铺的扩张难题。他说:“家电连锁短期难以撼动传统手机大连锁的市场地位,但对那些没有一定连锁规模、没有品牌影响力的区域小连锁、夫妻店、散店等将会产生冲击。”
随着渠道扁平化趋势的加剧以及3G脚步越走越近,运营商的定制力度不断加大,可以预测,定制将成为手机渠道的重要一支。这也是迪信通、国美等连锁终端纷纷加大与中国移动和中国联通在门店和定制产品上合作的一大重要原因。“定制+增值的模式无疑将会成为终端产品推广的一大重要形式,提前加大与运营商捆绑合作意义重大。”埃森哲大中华区副总裁李为冲表示。


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