产业要闻

徐洪波:把握高清机遇实现二次腾飞

作者:常林枫 胡洪森来源:中国电子报发布时间:2006-08-24 18:41我要评论




 

时  间:2006年8月10日
地  点:广州
对话人:东门子国际有限公司
  董事总经理徐洪波
  中国电子报副总编辑
  常林枫


东门子,一个家电圈内默默耕耘的企业。在碟机行业整体低迷的行情下,东门子碟机业务却获得了飞速增长,这个努力演绎着碟机市场二次辉煌的企业是如何保持快速发展的?面对逐渐兴起的高清市场,东门子积极联手平板龙头企业,在涉足中小尺寸液晶领域的同时,采用高清碟机捆绑平板电视的营销模式共同开拓高清市场。这种“嫁接”平板谋划高清的方式是否会带领碟机市场走出低迷?此外,作为传统视听黑电企业,东门子半年前闯荡小家电范畴的电磁炉领域并取得了不菲业绩,如何获取的成功?
总结东门子成功的经验,其独特的产品战略和市场营销策略值得行业关注和探究。日前,本报副总编辑常林枫与广州东门子国际有限公司董事总经理徐洪波进行了对话。


营销攻略:农村包围城市


常林枫:针对碟机、电磁炉市场,你提出了“农村包围城市”的战略,请你详细阐述一下它的具体内涵?
徐洪波:所谓“农村包围城市”,就是指东门子先期产品寻求各地经销商的支持配合,主攻三、四级乡镇、农村市场,待产品被消费者广泛接受并形成规模效应后,再把产品向一、二级城市市场延伸推广。
当然,由于农村市场和城市市场属性不同,因此“农村包围城市”只是企业策略方向,具体怎样包围?我们还要综合产品质量、品牌形象和售后服务等多个指标进行认真应对。
常林枫:历经了8年发展和考验,“农村包围城市”这一战略实施进展情况如何?
徐洪波:单从前8年的发展来看,应该说该战略农村部分已经取得阶段性胜利。但从长远发展角度考虑,我们的任务仍然非常艰巨。包围城市需要进一步完善产业链上下游各环节,加强各元素之间的配合,让协同工作发挥最大效应。
到目前为止,东门子在农村市场的先期工作进展顺利,并拥有一批稳定的客户,也与很多经销商建立了合作双赢的供求关系。东门子的阶段性成功,一方面得益于各地的经销商积极配合;另一方面就是东门子的产品已经深入民心,得到了消费者的认可。而这对东门子来说不仅是认可,更是鼓励和支持。
常林枫:东门子8年的发展稳中有升,农村市场方面的开辟相对成功,你认为现在启动一、二级城市市场的时机成熟了吗?
徐洪波:我们经过仔细考证认为,目前进军一、二级市场的最佳结合点就是高清。东门子在稳固农村市场的同时,将在未来几年内结合高清机遇,把战略重心从农村市场向城市市场转移。不过我们也看到,虽然有着开辟农村市场的成功经验,但城市市场和农村市场毕竟是两码事,农村市场消费者更看重产品经久耐用,城市市场消费者更看重品牌和售后服务,因此我们将在这两方面加强努力。
常林枫:东门子近段时间和未来几年内的发展规划是什么?
徐洪波:东门子早在两年前就制定了全面实行CIS战略,并结合当时国内市场的形势,总结出一套保留一级、切入二级、不插入终端的“立体式独立代理制”营销模式。产品线构建于影音行业的VCD、DVD碟机、家庭影院之上,陆续向市场推出各类新兴家电系列,如电磁炉等。同时,“SAMOS东门子”现已成为国内DVD产品销售十强企业之一,预计这几年销售额将有更大幅度的提升。


经销商:不容忽视的硬指标


常林枫:刚才你提到,农村市场成功很大程度上得益于经销商鼎力支持,那么你们是如何与经销商保持长期稳定合作的关系呢?
徐洪波:为维护与经销商良好的双赢关系,一方面我们尽量满足经销商的合理要求,如实施折扣比例和旺季促销等;另一方面我们实施了品牌网络战略伙伴计划,不断地为经销商提供各种适当的发展计划和支持服务,建立良好的顾客关系。此外,我们还计划以网络精耕细作为发展方向,以渠道效率提升为目的,最大限度扩展东门子的市场份额。
常林枫:从近两年渠道发展动向来看,大型专业零售终端逐渐向三、四级市场扩张,这种背景下,你会选择继续与各地经销商加强合作,还是寻求和大型专业零售终端的合作?
徐洪波:东门子时刻保持与经销商的良好协作关系。大型专业零售终端因其巨大的产品消化能力、帮助企业快速提高产品形象和品牌知名度方面的优势而受生产商追捧。
在资本实力和经营规模远远比不上大型零售终端的经销商们,该怎样和他们抗衡呢?我有两个建议:
第一,立足二、三级市场,编织起一个高效的销售网络,让自己也拥有最大的产品消化能力,增加自己手里的竞争筹码。同时我们可以采用扬长避短的方式,利用我们的物流、服务、价格、客情关系等优势,占领乡、镇等最后的市场空间。
第二,加强企业内部的规范化管理和提高团队的专业化水平。市场就是我们无形资产,没有一支强有力的团队去开发和维护市场是不行的。我们要从思维上去突破自己、超越竞争对手,才有可能在竞争中生存下来,并且获得最后的胜利。
当然,谈起大型零售终端并不一定要谈虎色变,我们也可以利用对方的优势为我所用。所以在未来,新型零售渠道和传统零售渠道会是我们要走的两条主要渠道,这就是通路变革给我们带来的新的影响。
常林枫:在对经销商的选择方面,有没有特殊的要求?
徐洪波:我认为合格的经销商必须具备四大特点:运营市场的主动性;强大的销售能力;品牌塑造能力;雄厚的资本实力。
国外的厂家对经销商的选择是非常严格的,首先,对你的资本实力进行考核;其次,要求你具有完善的市场运作方案;再者,看你对这个生产企业的文化内涵是否了解等。进行一系列的考核后,全面通过的才可以真正获得经销权或代理权。
我们要求各地经销商首先确立“我所经销的品牌就是我的品牌”的主人翁精神。如果没有这种认识,他们就不会全心全意地去经营所经销的产品,与所代理的企业也只是纯粹的商业利益关系,而没有其他层次的交流,这样对双方的良性发展都极为不利。
我们要求经销商清楚地知道:一旦我们合作了,大家就是同一阵线的战友,有共同的利益和目标,所以,我们不能只考虑向对方索取什么,而是应该共同探究向市场索取什么。


实施双品牌战略


常林枫:东门子旗下有“SAMOS(东门子)”和“Touik(松鼎)”两大品牌,你们出于何种考虑采用双品牌战略,两者的具体定位是如何划分的?
徐洪波:双品牌战略主要是为了迎合不同消费者的需求,“东门子”作为我们的中高端品牌主攻一、二级城市市场,而“松鼎”主要是为三、四级乡镇农村市场服务。经过8年发展,松鼎品牌在农村市场表现良好,已经获得消费者的普遍认可。而出于整体市场战略的考虑,目前东门子品牌尚处在推广强化阶段,不过我相信东门子品牌将在未来几年内取得长足的发展。
常林枫:双品牌无疑大大降低了企业商业运作的风险,但是如何协调好这两个品牌,让其发挥最大的品牌效应?
徐洪波:对我们而言,“东门子”和“松鼎”处于同等重要的地位,好比企业的左右手。因为“东门子”代表了中高端的城市市场,而“松鼎”则代表着更为广阔的农村市场,任何一个市场成为短板都将对企业的整体发展不利。
因此我们首先要树立两品牌同等重要的思想,在实际行动上,东门子也将认真权衡对两者的投入。总之,一个品牌的发展不能建立在牺牲另一品牌为代价的基础之上。


产品差异化  服务全面化


常林枫:产品质量以及外观设计是衡量产品市场成败的重要指标,你们在这方面有哪些独到之处?
徐洪波:我们一向重视产品的质量和设计。东门子产品努力与其他产品保持一定的差异性,因为有个性的产品才会有市场。正如此次推出的壁挂式DVD和电磁炉,都是从国外引进的最新设计理念,为消费者节省了很多使用空间。
常林枫:农村市场应该更看重产品的售后服务,你们在这方面有什么考虑?
徐洪波:我们计划2-3年内在全国建立20个售后服务网点,同时在几大片区建立自我品牌的售后服务中心。服务中心主要有三大任务:第一,把正在开发的产品拿来请消费者测试使用,从而获得第一手的反馈信息;第二,为消费者提供可更换的平台,因为每种产品都有可能存在问题,更换平台的设立既方便了消费者,也维护了企业与消费者的良好关系;第三,获取第一手市场开发信息,了解消费者真正需要的产品。


联手平板发力高清


常林枫:随着高清市场的逐渐兴起,你们如何看待这一发展机遇?
徐洪波:高清市场是一块诱饵,因为它是新兴的,很多厂商都在觊觎这个市场。同时它又是棘手的,因为企业将面临新一轮优胜劣汰;此外,还是混乱的,很多企业为贪图利润,以伪高清产品充斥市场,混淆消费者视听。
面对高清市场,首先,企业要端正态度,要时刻对消费者负责;其次,企业必须拥有研发制造高清产品的技术能力;第三,高清市场给企业提供更大机遇的同时,也对企业进行新一轮优胜劣汰的筛选,企业要做好抵御市场风险的准备。不能在尚未准备好之前,就盲目参与到高清市场的角逐中来。
常林枫:据我们了解,东门子已经开始与海信平板展开合作,共同谋划高清市场,现在进展得如何?
徐洪波:现在某些国内著名品牌的碟机,大部分是由东门子来做OEM,在质量上我们对客户负责,客户对东门子的产品也比较放心;在高清碟机的合作方面,目前我们采取的是捆绑销售模式,就是销售一台海信高清平板电视,就会免费赠送一台海信或东门子高清碟机。同时,我们也已经和海信达成协议,由后者提供相关技术支持,上马中小尺寸的液晶电视,重点覆盖三、四级市场。应该说,东门子和龙头企业海信的合作是双赢的,而且在朝着理性、健康的方向发展。
常林枫:近几年碟机行业可谓经营惨淡,国内红光范畴的EVD、HVD和HDV的纷争不断,同时又遭遇索尼蓝光DVD和以东芝为首的HD-DVD阵营的围剿,你觉得在内外交困的情况下,中国碟机企业应该做出怎样的调整,以获得更好的发展契机?
徐洪波:企业首先要正确审视碟机行业的整体环境,做出正确的市场定位。在对细分市场做出调研后,根据消费者口味制造出实用的产品,而不是盲目跟风,什么产品时髦做什么。因为无论产品技术多么先进,不能产业化也等于白费心机。
从目前碟机市场的发展现状来看,无论蓝光DVD,还是HD-DVD,由于专利费和价格的问题,在短时间内难以实现大量产业化。在这几年内,碟机企业还是需要静下心来,一步一个脚印踏实发展,切勿好高骛远。应该说,碟机市场很有前途,经过长时间的低迷后,我也坚信碟机市场很快会迎来第二春。
常林枫:在高清碟机方面,为什么会选择美国AMLOGIC公司的HVD?而不是年初被确定为行业推荐标准的EVD?你们的合作伙伴如海信会认可HVD吗?
徐洪波:从技术比较来看,HVD的技术更为先进;从功能比较来看,HVD功能更强大、兼容性更好;从清晰度来看,HVD能够达到1080p的高清要求。而海信的平板电视也同样是主推1080P。虽然HVD的价格目前相对比较贵,但我们从产品的开发、外观设计和经营理念上,力求满足客户对产品的要求,以海信为代表的客户表示能够接受,因此我们选择HVD。但我依然觉得如果EVD和HVD联手制定一个新的高清标准将会更有利于高清DVD的发展。
常林枫:目前高清碟机在东门子所有碟机产品中的生产比例如何分配?以后的发展规划如何?
徐洪波:高清碟机今年还不是我们的主打方向,目前在所有碟机中所占比例不高,预计明年将达到30%%左右的比例,到2008年高清碟机将成为我们的主打产品。


“东门子”源于中国属于世界


常林枫:最后来谈谈“东门子”这个品牌吧,因为业内关于“东门子”名称来源的议论的确是太多了。
徐洪波:关于“东门子”这个品牌,我的确曾经听到过很多议论的声音,原因我想是因为与某个电器品牌有点相近。但随着公司的发展,随着大家对公司的了解,这几年已经很少听到这种声音了。当然,或许我们之间有着相似之处,也同样以推出高品质产品作为企业的经营理念,但从根本上讲我们所隶属的行业不同。
我们从数千种译名中选择了“东门子”主要是基于两方的考虑:一是要读音相近易于识别,第二方面比较带有我个人的主观性,我一直希望能建立一个代表我们民族的自主品牌,打开一道通往世界的大门,我们相信品牌是企业精神的体现。
东门子国际的目标是做一家成功地立足于中国的国际企业,所以“东门子”包含了很多的含义。
首先,她告诉大家“东门子”是属于中国的,她充满着东方的智慧,她立足于东方的沃土,她为东方服务,她是东方的骄傲,她结合了德国式的严谨和中国式的智慧,她将把东方的文化介绍给全世界,正如东方升起的太阳把阳光洒满全球。


东门子简介


广州东门子电业制造有限公司是德国SAMOS电器在亚太地区设立的分公司,成立于2001年。经过几年发展,现已成为中国电子行业颇具实力和成长性的企业,现公司拥有DVD、VCD、HiFi功放、AV家庭影院、高清液晶电视等一系列电子电器产品。"东门子"、"松鼎"两大品牌产品已覆盖中国内地及世界一些国家和地区市场,同时成为国际、国内大品牌OEM制造生产商。
东门子公司生产基地设立在广州芳村,首期已建成了3万多平方米的数码电子产品生产基地。企业龙头产品DVD年生产能力可达200万台。现在东门子公司已通过了ISO9001:2000、CE、UL、FCC、3C等各项国际、国内认证。


东门子要事记


2001年:东门子国际并购广州松鼎电子公司,组建广州市东门子电业制造有限公司,"SAMOS东门子"进入中国
2003年:"SAMOS东门子"、"Touik松鼎"两大品牌产品通过"3C"认证
2004年:首期建成了3万多平方米的数码电子产品生产基地,推出2万首歌王DVD
2005年:通过欧共体CE认证
2005年:推出行业内领先的小歌王MPEG4 DVD产品
2005年:荣获"AAA级质量诚信会员"荣誉称号
2005年:研发出"SAMOS东门子"电磁炉并投放市场
2006年:研发出应用网学DVD
2006年:荣获"消费者最信赖质量放心品牌"荣誉称号
2006年:研发出"Touik松鼎"电磁炉并投放市场


个人简历


徐洪波


1987年-1991年,进入港资企业从事技术研发工作,主要负责中央空调的策划、设计和组装.后成长为生产、质量管理工程师,在多家港资、台资企业担任技术和质量管理主管。
1991年-1997年,先后获得国家认证的高级电气工程师资格、电子商务师资格,电子信息技术及自动化学士学位、工商管理学士学位,组建了自己的公司,从事影音产品的销售工作。
1997年-1999年,先后获得PMP项目管理师资格认证、市场营销硕士学位、MBA工商管理博士学位,成为能主导区域市场的品牌代理商。
1999年至今,东门子国际有限公司主要股东,受聘为东门子国际有限公司、广州市东门子电业制造有限公司董事总经理。
 


“小”企业大抱负!


三木



经历了几年的沉浮摇摆,国内碟机产业低迷的状况依然挥之不去,很多人也逐渐失去了继续奋斗的耐心和勇气,在他们眼中,碟机产业已经沦为不折不扣的夕阳产业。
然而,表象始终是表象,留得青山在,不怕没柴烧。笔者此次与东门子零距离接触后感慨颇多,在很大程度上抛弃了之前残留在脑海中的“碟机无药可救”的判断。
客观地说,相对海信、长虹、TCL等视听领域的大腕而言,东门子多少有点“微不足道”。但就在这个“微不足道”的小企业身上,我们却看到反常的、久违的大抱负,一个为产业寻求出路的大抱负。
“我们不做中国的东门子,要做世界的东门子,做东方的骄傲。”正如东门子总经理徐洪波所说,企业立足之本就是对中国碟机市场始终充满着信心。
在一些“知名企业”面对碟机市场不景气纷纷选择退出的时候,他们眼中的“小角色”却在为中国碟机市场的复兴坚守阵地努力抗争,这种振兴民族产业的责任心令人起敬。
中国碟机行业的复兴,应该靠全行业的共同努力,发挥协同效应,同时产业上下游对市场抱有足够的关注。其实不轻易放弃就已经成功了一半,东门子带给我们的不是惊喜,而是信心和希望,让我们认识到中国碟机市场依然有戏,依然值得期待。
不过,仅凭企业自己单打独斗,要肩负起拯救产业的重担,多少有点不切实际。这种情况下,政府和行业有关部门应该站出来,对企业多一点关注、引导和支持,给予为碟机产业复苏苦苦努力的企业一些鼓励与支撑。
 


责任编辑:电子信息产业网
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