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统帅冰箱涉足年轻消费 创“鲜”生活体验

11月2日,对统帅电器和统帅冰箱而言,都是一个大日子。这一天,统帅正式发布了全新的品牌形象,将以“轻时尚家电开创者”的品牌定位承接年轻化战略转型。而同一天,紧随统帅电器发布全新品牌形象的步伐,统帅冰箱也以“鲜而不凡”的新定位,首发中字格局冰箱并正式公布了2017冷年全系产品及市场策略。

统帅作为海尔集团旗下三大品牌之一,其一直以来就是面向年轻人群的主力品牌,此番缘何要推出全新品牌定位继续深化年轻化战略转型?统帅冰箱又缘何要紧跟品牌转型发布“鲜而不凡”的新定位?“鲜而不凡”的背后,是基于怎样的战略考虑,统帅冰箱又由此对外释放出了怎样的信号?

统帅全新品牌定位深化年轻化战略转型

年轻化是家电行业近年来转型升级的焦点课题。一方面,家电的增量市场大多来源于90后甚至95后年轻人群,另一方面,家电的存量市场亦以80后、85后等年轻家庭为主。因此,如何通吃80后到95后这块年轻化的蛋糕,对任何家电企业和家电品牌而言都是当务之急,也是发展之需。

统帅凭借年轻化战略的实施,在近年来的家电市场中发展的可谓如鱼得水。但不可否认的是,也同样面临竞争的压力,以及消费者口味的变化。就竞争压力而言,几乎各大家电品牌都在强调年轻化,毕竟这是一条康庄大道,谁都想走在前面。就消费者需求而言,尽管面对的是年轻人群,但年轻人群的生活方式是不断发生变化的,从单身生活到二人世界到三口之家,如此成长的规律就要求家电品牌也要跟得上消费者成长的节奏,与消费者一同成长。

因此,从这个角度来看统帅电器此次品牌涣新,就有了好的视角。其通过“轻时尚家电开创者”这一全新品牌定位,恰恰是对其过去多年来深耕年轻消费市场的一种战略性总结,或者说是果实的收获。因为统帅的确是年轻家电市场的先行者,而此番强调“轻时尚家电开创者”,首次将“轻时尚”理念引入家电领域,则让统帅从年轻家电消费市场的先行者一跃成为轻时尚家电的开创者,奠定的是行业地位,对消费者而言则是对统帅更清晰的品牌认知,对品牌自身来讲则是自我升级、自我涣新、自我注入活力的一个过程。

现代社会,年轻人生活压力大,因此在对家电的消费上更为追求放心的品质、称心的年轻化设计和省心的低成本高性价比的产品。而这实际上就是统帅所主张的轻时尚家电的核心所在,将家电做轻,做时尚,让年轻人群不必为选购家电费神费心花大钱,只要设计够前卫、简单实用性高、使用起来舒适,性价比高,就是真正的“轻时尚悠生活”。可以说,通过“轻时尚家电开创者”这一全新品牌定位和“轻时尚 悠生活”这一全新slogan的发布,统帅电器的年轻化战略转型已然走向深化。

统帅冰箱缘何要紧跟品牌也出新定位?

那么,统帅冰箱缘何要紧跟统帅品牌的全新定位也发布了“鲜而不凡”的新品牌定位?其用意何在?指向何方?

实际上,这并不是巧合,而是一种必然。一方面,品牌的年轻化战略转型离不开品类的创新、品类的年轻化推进。因此,统帅冰箱“鲜而不凡”定位的发布可以说是对统帅品牌“轻时尚悠生活”的一种自然承接。是品类对品牌的一种定位上的承接和具化。另一方面,冰箱市场是一个增量市场远大于存量市场的领域,要在这个市场上站稳脚跟走在前列,靠的就是年轻化战略的具体落地。而与统帅冰箱此次发布“鲜而不凡”品牌定位对应的是,统帅冰箱2017冷年全系产品的公布。从这个角度说,“鲜而不凡”既是一个崭新的定位,对冰箱这一传统家电的重新定义,又是对统帅冰箱新品的一个响应,一个声量和态度的释放。

具体来说,统帅冰箱提出的“鲜而不凡”,意为通过非凡的产品竞争力,打造具有年轻格调、与众不同的新鲜品味,为产品注入个性化、时尚化、与众不同的年轻格调,从根本上颠覆人们对年轻人冰箱的传统认知。这一点仅从统帅冰箱此次随全新定位而发布的具有开创性的中字格局冰箱这一新品上就可见一斑。从理念上看,统帅中字格局冰箱在设计中,将古人所尊崇的“天地万物、道法自然”的平衡融汇其间,造就了产品十足的均衡感。从产品本身看,该款中字格局冰箱从外观到技术,均实现了突破性创新,其独特的中字第五空间设计,实现了产品体验的三大平衡。首先,通过5℃到-20℃全温区变温,用户可以根据不同需求,精准调配每一度,实现了冷藏与冷冻的平衡;其次,通过参照中国多数年轻女性160-163公分的平均身高,设置距地面105公分高度的横向储存空间,实现使用习惯与女性身高的平衡;再次,横向超宽抽屉45L大容量,实现了大型食材与存储空间的平衡。而这三大平衡的实现,让中字格局冰箱这一新品充分彰显了统帅冰箱“鲜而不凡”的品牌主张。

而除了新品上的对应外,在品牌传播模式上统帅冰箱也随着“鲜而不凡”定位的发布而涣新,综艺节目《星厨集结号》、影视剧植入正在成为统帅冰箱与年轻用户交互的重要载体。今年10月,统帅冰箱联手国内首档公路美食真人秀《星厨集结号》,实现了综艺圈首秀,而借助美食节目,统帅将中字格局冰箱进行了巧妙的产品植入,展示产品出色的保鲜性能,为品牌成功开辟出一条新渠道。除此之外,统帅冰箱还“参演”了2016年青春励志剧《合伙人》,借势IP现象提升品牌影响力。

由此来看,统帅冰箱从新品发布到新的品牌传播模式的确立,无一不是围绕“鲜而不凡”所打造和设计的。“鲜而不凡”这一全新品牌定位,正是通过诸如中字格局冰箱这种新品所释放的“不凡”的产品竞争力,来抢占年轻人群这一新鲜市场的制高点,为年轻人群提供新鲜生活方式,通过技术和设计上的勇于创新颠覆年轻人对冰箱的传统认知,从而带给年轻人群的不仅仅是一种新鲜的冰箱使用体验,也是一种新鲜的生活态度。

可以说,“鲜而不凡”的背后是对年轻人新鲜生活态度的深刻诠释与引领,其通过新品和交互传播方式的革命引领着年轻人的新鲜生活方式,为年轻人的生活注入新鲜活力。如果说“鲜”是一种本质,是代表全球领先的品质,那么,“不凡”就是一种态度,既是统帅冰箱围绕用户需求不断进行创新的态度,也是年轻人对不凡生活不懈追求的一种人生态度。从这个层面上看,“鲜而不凡”这一全新品牌定位的发布,不仅一举打开了统帅冰箱的未来想象空间,而且也统帅冰箱成为职场新鲜人、家庭新鲜人等年轻人群“鲜而不凡”这一生活方式和生活态度的倡导者和引领者。

责任编辑:陈曦


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