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欧洲杯最佳进球缘何成了中国制造的背景板

作者:江勇来源:电子信息产业网发布时间:2016-06-27 11:20我要评论

“瑞士梅西”沙奇里在大禁区边缘腾空而起,一个半转身倒挂金钩,皮球如出膛的炮弹直挂波兰队大门左侧死角。这是一记匪夷所思的世界波,几乎提前锁定2016年欧洲杯的最佳进球。沙奇里在半空中将折叠的身体打开扭转180度劲射破门的一刹那,绿茵尽头环绕球场的LED广告牌上的内容被切换成熠熠闪烁的8个中国汉字——容声容声,质量保证。

与首度晋级欧洲杯淘汰赛的瑞士和波兰一样,欧洲杯历史上第一次出现了中国白色家电品牌的身影。时间定格于6月25日本届欧洲杯首场淘汰赛的第82分钟,亿万中国观众通过电视镜头与吉夏尔球场的4万多球迷目睹了这记将欧洲杯推入高潮的“容声倒钩”,渐入佳境的欧洲杯成为中国家电业高光一刻的背景板,这一回容声为中国制造代言,让世界见证中国质量。

中国制造“攻陷”欧洲

56年历史的欧洲杯迎来首个中国的顶级品牌赞助商之后,毫不夸张地说,中国制造正在“攻陷”欧洲和霸占全球的电视屏幕。在海信集团发起的这场为期一个月的体育营销大战中,海信集团旗下品牌容声的广告也持续出现在世界球迷面前,并将伴随那个载入欧洲杯史册的精彩绝伦的进球而为世人铭记。

与近年来中国政府出面组织为中国制造提升海外形象、拓展生长空间不同,海信如此大规模、高频度地在一个时间段内向全球输送“中国制造”概念纯属自身的商业行为,在获得超出预期的舆论传播效应的同时,也展示了中国企业的自信。

欧洲杯素有“小世界杯”之称,但竞技水平却高于后者,其影响力可见一斑:2016欧洲杯电视转播平均每场直播观众预计超过1.5亿,仅中国就有超过12亿人次收看。借助“欧洲杯”这个超级IP,容声向全球70亿人许下了质量保证的承诺。

不仅疯狂痴迷于足球,欧洲人还以忠诚于本地品牌和对产品品质严苛而著称。容声以最为西方人所熟悉的公共传播方式在全球家电业重镇的腹地上撒野,让全球消费者了解中国品牌,显示出一丝中国式的狡黠,也借此表达了对质量和品质的尊重。从投放商业广告展示企业软实力以及市场拓展角度而言,这是以容声为代表的海信旗下三大品牌守正出奇的漂亮一击;从提升中国制造地位而言,也需要这样的“软硬兼施”,不仅苦练内功,更要向外界传达中国企业对自主创新和产品品质的能力。

“容声”们打造新国货

容声令代表全球最高足球竞技水平的欧洲杯赛场成为自己的背景板,折射出中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变的戮力实践。

6年前中国重返制造业世界第一大国,1年前承载建设中国制造强国蓝图的《中国制造2025》发布。联系到此番海信史无前例地重金砸向海外广告投放,以图市场扩张的背后,中国制造要以品质赢得市场加分的升级路径已经非常清晰。容声作为注重品质、以技术立企的国内制造业典范,在全球最具影响力的赛事上通过8个汉字向世界喊话,在笔者看来至少有三层深意。

其一,中国制造要以工匠精神推进品质革命。中国制造正在寻找新的发展动力,以尽快实现全面转型升级。在这个过程中必须以工匠精神提升创新能力和品质水平。33年坚守质量和良心制造的容声是中国家电领域强调品质先行的急先锋,今年更是旗帜鲜明地提出“2016年是冰箱产业品质回归元年”,与行业以炒作新奇概念和鼓吹营销噱头之风反其道而行。由容声通过“质量保证”喊出中国打造国际竞争力的决心并非偶然。

其二,提振中国消费者对中国品质的信心。中国制造需要培育一大批刚性的需求者,让他们愿意为质量过硬的中国产品买单。拥有全球最多球迷的中国无疑是欧洲杯最大的转播市场,在这一优质公信力平台上的任何商业植入都能获得四两拨千斤的传播效果,能够登上这一平台与众多世界级品牌同场展示,本身就是对产品质量和企业信誉的背书。有理由相信,两年后的世界杯转播上,将有更多为沙奇里式进球欢呼的中国球迷手中的啤酒饮料及食物是从新购置的容声冰箱里取出的。

其三,打造中国新国货,接棒欧洲品质传统。近年来,华为、小米,还有以容声为代表的中国家电领军企业,力图通过提升产品性能、技术自主创新打造新国货,扭转外界对于中国产品的印象,并取得了不错的效果。欧洲所传承的追求极致和精确的专业精神,与中国所提倡的当代“工匠精神”在理念上是一致的。中国制造业要实现由大变强的历史跨越,成为全球第一的制造强国,接棒欧洲的品质传统是必经之路。中国企业高调在欧洲表达自己的信心与理念还只是第一步。

“质量保证”效应还将发酵

提起中国品牌的品质传承和质量保证,人们脑海里会浮现出不同的名字,但是30多年只围绕“质量”做事的企业可能只有容声一家。自1983年成立以来,容声就坚持以品质取胜,当年汪明荃代言时候的广告语“容声容声,质量保证”也一直深入人心。如今,容声将这句话“镌刻”于欧洲杯赛场上并一鸣惊人,不仅是想唤起行业对品质的重视,也传递出对于容声品质代表中国制造真正水准的强烈自信。

容声在中国冰箱市场稍显“另类”,技术基因和工程师精神使其内敛且低调,殊不知,中国第一台双门冰箱、世界第一台分立多循环冰箱均出自其手,近年来在中国市场上火得一滩糊涂的“十字对开”冰箱也是由容声引爆。

这些年中国冰箱市场不好做,容声在线上和线下却始终保持领先,在消费端层面的受关注度和口碑也一直名列行业前茅。容声今年4月以“新产品、新技术、新代言人”的“三新”战略打响了冰箱市场第一枪,宣布要开启行业的品质革命。

随着商业生态、市场环境以及消费理念的变化,中国家电业竞争最为激烈冰箱市场已经进入增长新常态,但容声坚持以33年品质为支撑,将“为用户带来高品质产品、技术创新、服务交心的最佳体验”奉为圭臬,打出“品质回归”的大旗。无论如何,这是一步好棋,既与国家发力中国制造、强调在供给侧推动消费品升级相一致,也契合了企业可持续发展、打造核心竞争力的需求。重签汪明荃一度让习惯了网红、小鲜肉的消费市场不解,事实上它释放的是容声品牌要做大做强的信号,通过品质内核的新一次激活继续巩固自身的行业地位,并给低迷的冰箱市场注入信心。

日前,在国家发布的冰箱等三类家电产品能效“领跑者”名录上,容声展示了技术上的雄厚实力,多款冰箱、冰柜入选,领跑行业;而在欧洲杯上的惊鸿亮相,助推容声销售业绩逆势增长117%%,特别是其主推的欧洲杯定制版冰箱以及对开门、多门等中高端精品备受消费者喜爱。以品质构建差异化竞争力,塑造品质灵魂的容声已经成为家电行业在互联网时代转型的一枚标杆。

欧洲杯战火尚未熄灭,容声触发的中国制造“质量保证”效应还将发酵。沙奇里的惊世一射未能挽回瑞士的败局,代表欧洲本土工匠精神的瑞士人的黯然离去或许蕴含着对全球制造业的隐喻:是时候中国人登场了。


责任编辑:邱江勇
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