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冰箱市场下滑趋缓 “多门”逆势增长

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捷孚凯(GfK中国)分析师 王永志

  进入2012年以来,全国冰箱零售市场降幅明显,2012年上半年零售量同比2011年下降8.6%%,市场步入调整期。2012年第三季度,冰箱整体零售量小幅下滑,但多门冰箱零售量增长明显,成为冰箱市场新的增长点。



  市场下滑趋势放缓

  房地产市场的短期回暖及节能补贴政策出台使市场下滑趋缓。



  预计2012年第三季度中国冰箱零售量1005万台,较2011年同比下降3.5%%;零售额246亿元,同比下降1.5%%。2012年冰箱零售市场已连续3个季度下滑,但是,相比2012年第二季度零售量同比下降8.4%%,第三季度冰箱市场的下滑趋势有所放缓。

  2012年上半年,经济大环境低迷抑制了消费需求,冰箱零售市场持续下滑。但随着房地产刚性需求的释放,房屋成交量降幅逐步收窄,近几月环比上涨,房地产市场的短期回暖也使得冰箱零售市场的下滑趋势有所放缓。2012年上半年冰箱市场缺乏刺激点,不过从2012年6月1日起,国家开始实施新一轮“节能家电产品补贴”政策,为家电市场注入了活力。预计进入第四季度,随着市场的逐渐回暖,以及“十一”黄金周促销的带动,2012年冰箱零售市场将出现先抑后扬的走势,下半年的市场表现对于全年至关重要。

  在一、二级城市市场,冰箱零售市场同比下跌高于全国。预计第三季度零售量、零售额较去年同期下跌约9.6%%和4.6%%。但相比第二季度零售量、零售额同比下跌12.6%%和10.6%%,第三季度的下降幅度收窄。

  2012年,对于大中城市开展的房地产调控依然严厉,对冰箱零售市场影响依旧较大。不过进入第三季度以来,消费者物价指数下降明显,一定程度上促进了消费者的购买需求。2011年6月1日起实施的节能家电产品补贴政策弥补了刺激政策的缺失,激活了大中城市第三季度的冰箱零售市场。



  多门冰箱份额增长较快

  多门冰箱市场份额增长较快,但绝对值较小,对整体市场的拉动有限。



  随着消费者对多门冰箱(根据捷孚凯定义,4门及4门以上冰箱统称为多门冰箱)的逐步认可,越来越多的厂商开始涉足这一细分市场,设计并推出众多产品。在厂商的推动下,多门冰箱进入增长期。2006年至2011年,多门冰箱零售量和零售额一直保持增长的趋势,其中,2009年、2010年、2011年零售量分别同比增长52%%、85%%和30%%。从整体冰箱市场来看,多门冰箱份额增长较快,但绝对值相对较小,2011年,多门冰箱零售量占整体市场不到3%%,多门冰箱的快速发展对冰箱整体市场的拉动依然有限。

  多门冰箱的市场份额从2007年的0.5%%增长到2012年9月的3.4%%。2012年第三季度,多门冰箱零售量为7.6万台、零售额5.6亿元,同比分别上升27%%和28%%。在第二季度同比上涨8.7%%和8.6%%的基础上,第三季度多门冰箱继续逆冰箱整体零售市场趋势,大幅增长。

  多门冰箱作为朝阳产品,众多厂商加大了投入,推出越来越多适合国内消费者需求的型号,并大力宣传推广;同时,随着国内冰箱市场的发展,多门冰箱容量、价格越来越多样化,消费者有了更多选择,也促进了多门冰箱的增长。

  多门冰箱市场,合资、国产品牌齐重视。2006年之前,多门冰箱市场是一个小众高端市场。2006年第四季度开始,海尔与美菱开始增加型号的投入,2008年第二季度,海信与美的加入竞争。韩系品牌相对谨慎,2011年第三季度才开始发力。外资品牌多门冰箱型号从2006年20款增长到了2012年80款,国产品牌则从8款增长到了121款。

  多门冰箱价格分布渐广,中低价格段增长迅速。整体多门冰箱市场中,15000元以上产品的零售量份额从2006年的55%%下降到2011年的6%%,而低于6000元产品的价格段零售份额增长到50%%。多门冰箱价格为何出现如此转变?从厂商角度分析,一方面,外资品牌转变了之前主攻15000元以上单一产品市场的策略,丰富了中高端型号的布局;另一方面,国产品牌以低端型号作为进入多门冰箱市场的突破口,丰富了低端型号的布局。从消费者角度分析,购买多门冰箱的客户,很多来自双门或者三门冰箱的潜在消费者,这类客户成为中低端的消费主力,促使这一价格段的多门冰箱增长迅速。

  多门冰箱容量分布趋于平均。2006年之前,450~500L的多门冰箱占据市场近七成的份额,多门冰箱与对开门冰箱相似,作为高端产品,必须具备大容量的特点。随着多门冰箱的发展,特别是国产品牌加入市场竞争,多门冰箱的容量开始多元化,小于350L、350~450L等容量段越来越受到市场的认可,到2011年,350L以下的多门冰箱已经占据三成以上的市场份额,而350~450L多门冰箱市场份额也已有近三成。整体多门冰箱市场中,2006年至2011年,350L容量以下型号销售量份额从5%%上升至34%%,350~400L型号销售量份额从17%%上升到27%%。

  多门冰箱容量分布更加平均,首先因为在多门冰箱发展初期,外资品牌推出的产品更多地与对开门冰箱在高端市场中竞争,大容量成为兵家必争之地。如今,也具备大容量特点的多门冰箱的市场份额不断增加。其次,随着多门冰箱细分市场的发展,相对小容量的产品受到消费者的认可,外资品牌顺应趋势,推出更多的小容量产品。而国产品牌进入多门冰箱市场,主攻低端市场,小容量产品成为其最好的选择。最后,越来越多两门和三门的潜在客户,选择购买多门冰箱,而这类客户更偏好小容量多门冰箱。

  多门冰箱挤占对开门冰箱市场份额。多门冰箱发展初期,300L以上的冰箱中,对开门冰箱占据近九成的市场份额。随着多门冰箱的发展,300L以上的冰箱市场中,多门冰箱的零售量份额从2007年的12.7%%上涨到2012年上半年的28.1%%,而对开门冰箱零售量份额从86.3%%下降到59.5%%。多门冰箱相比对开门冰箱,最突出的特点是设计的人性化,多温区独立保鲜的设计不仅方便使用,同时更加节能环保。对开门冰箱容量大部分为500L以上,很多300L~500L容量段的潜在消费者难以选择,多门冰箱的出现,正好填补了这一市场。



  1.5万元以上产品市场萎缩

  8000元以下的中低端型号,未来将保持70%%以上的市场份额,并有上升的空间。



  在冰箱整体市场偏弱的环境下,多门冰箱逆势上涨,取得良好的市场表现,未来冰箱整体市场有望逐步走出泥潭,可以预见,多门冰箱更将继续发力,市场前景光明。

  价格段分布中,8000元以下的中低端型号,将保持70%%以上的市场份额,并有进一步上升的空间,而15000元以上的高端市场,未来的市场份额还将继续萎缩。容量段分布中,350~400L型号的市场份额将进一步增加,而350L以下和450L以上的产品将分别占据30%%左右的市场份额。

  2012年,冰箱市场陷入下滑的境况中,各厂商均感受到了强大的市场压力。在这样的环境下,如何契合消费者需求,是扭转市场颓势的关键。

  外资品牌以先进的科技、人性化的设计以及强大的品牌价值为基础,更加重视高端市场的发展,但通过分析可以发现,中低价位产品的市场份额在逐步提高,合资品牌如果能在维持其高端形象的前提下,适时推出一些更具性价比的产品,拓展其在中低价格段的市场份额,必将取得更好的销售业绩。

  反观国产品牌,更多的是以中低端的产品作为市场主力,很难通过多门冰箱来提升品牌形象。因此,在维持中低端市场份额的同时,国产品牌仍旧需要在技术进步上努力,向国际一线品牌看齐,推出更具有科技含量、设计精良的中高端产品,在提高销量的同时,提升品牌形象。


 



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