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冰箱

海尔冰箱:“三管齐下”引领全球产业未来





 
受访人:海尔冰箱全球企划部信息调研部部长黄熠
时间:2010年7月9日
地点:山东省青岛市高科园海尔路1号

海尔作为我国的龙头家电企业,最早在国内市场转型,最早“走出去”开创国际品牌。去年,海尔冰箱凭借领先技术、市场占有率再次成为全球第一。海尔冰箱在深度挖掘国内市场、全面开拓国际市场的过程中,如何在技术上抢占制高点?如何精准把握市场需求?如何继续做大做强?记者日前独家采访了海尔冰箱全球企划部信息调研部部长黄熠。

技术:精准定位力推物联网产品
●海尔冰箱对未来10年行业发展趋势的判断是物联网化、时尚化、低碳化。

记者:海尔最早由冰箱起家,从起步到成为冰箱全球第一,也得益与海尔多年来对技术趋势的精准把握。目前,海尔如何判断未来的冰箱技术发展趋势?
黄熠:海尔冰箱对未来10年行业发展趋势的判断是物联网化、时尚化、低碳化。
在物联网化方面,当前,全球家电业呈现互联互通的发展趋势。今年1月,海尔推出世界首款物联网冰箱。该冰箱不仅可以储存食物,而且可以通过连接网络,实现冰箱与冰箱里的食品进行对话。同时,海尔物联网冰箱还能与超市相连,让消费者足不出户就知道超市货架上的商品信息,还能够根据消费者放入及取出冰箱内食物的习惯,制定合理的膳食方案,为消费者带来全新的生活享受。目前海尔冰箱已经掌握可以规模化推广的独立芯片技术,从而使物联网冰箱具备量产的条件。
在时尚化方面,随着生活水平的提高,人们对家电产品品质的要求也越来越高。这就要求企业不断根据消费者需求的变化升级产品,其中实用性与时尚化是最重要的一点。
在低碳化方面,在推动节能技术市场化的同时,海尔冰箱积极推进节能技术的国际化应用。目前,海尔提报的涉及冰箱节能、环保等领域的4项国际技术标准已经发布实施,而关于冰箱能耗等问题的10项提案已被国际电工委员会(IEC)正式接纳。
低碳节能的转型不仅仅是产品的简单切换,更重要的是实现产业链的整体转型。目前海尔冰箱已在海外建设了多个全节能产品生产基地,在国内也在进行节能环保冰箱技改项目。至此,海尔冰箱已经实现了研发、设计、生产、产品的全流程节能化。
记者:刚才你提到的物联网冰箱,当前物联网家电产品在业内备受关注,请详细介绍一下物联网冰箱的技术优势。其如何实现冰箱与用户、网络之间的互联?其属于跨行业的技术产品,在跨行业的合作上进展如何?海尔在产品专利上采取什么态度?是否能与其他品类产品互联?
黄熠:物联网冰箱可以判断冰箱里面的食物还剩多少,或者是不是即将过期、即将缺货,然后及时提醒用户。海尔物联网冰箱采用了RFID技术,将识别系统安放在冰箱的胆框内,有食物经过这个区域时,冰箱就会自动识别。这种识别是基于食物包装条码的识别,类似于家乐福等大型超市的收货系统,一车货直接开进去,然后经过扫描电脑就能记录车上有多少货物,非常精准。
在网络上,目前,海尔构建了一个网络用于该产品的应用。实际上只要用户家里有无线路由器,就能拥有无线网络环境,让冰箱通过无线网络与用户互动交流。这个网络可以是中国移动、中国电信的网络也可以是中国联通的网络。此外,未来在产品之间,比方说空调、洗衣机、冰箱都可以基于一个网络进行互联。
目前海尔在物联网冰箱上已经申请了部分专利,同时海尔希望能够参与到相关标准的制定当中,使物联网产品能够标准化生产,达到兼容的目的。海尔冰箱作为该领域的技术领先者,将基于公平公正的平台去竞争,更好地满足用户需求。
此外,物联网产品毕竟是一个跨行业的产品,需要不同行业的协作。因此,海尔冰箱也希望国家相关部门能够引导行业健康、快速发展。
当然,作为一个有责任感的企业,海尔有责任引领行业企业往更高的方向发展。如果企业不去进行前瞻性研发,等到物联网产品时代真正来临时,企业将落后甚至面临淘汰。

产品:立足用户瞄准中高端市场
●企业在转型的过程中,重心不能离开用户需求。企业始终采取低价产品战略将不利于品牌的长久发展。

记者:我注意到,海尔的冰箱产品线非常全,海尔冰箱在转型中的重点是什么?希望塑造的品牌形象是什么?
黄熠:目前海尔冰箱有600多个型号,消费者需求各种各样,为了满足消费者需求,海尔产品针对不同的群体推出创新产品,同时产品的创新还考虑到国内外市场的不同。
在国内市场上,海尔的冰箱型号更完善一些,在国外市场则更追求海尔品牌的打造。你提到转型的概念,其实海尔最终不是卖产品,而是卖服务,通过服务来满足消费者需求。
在国际市场上,中国家电品牌需要突破低价形象。这虽然有难度但是很重要,企业始终采取低价产品战略将不利于品牌的长久发展。
在国内市场上,海尔定位中高端。国内品牌容易留下低质低价的印象,这不是海尔追求的目标,海尔有责任改变这种印象。国内品牌其实更注重质量,同样能够成为世界品牌。
企业在转型的过程中,重心不能离开用户需求。比方说,要低碳发展,企业就需要告诉消费者某款节能冰箱的耗电量是多少,一年能省多少钱。
记者:刚才你提到了低碳发展,过去冰箱节能技术多应用于普及型产品,超过500升的大容积产品目前能效标识尚未覆盖,也很少有企业推出能效等级达到1级的产品,这与大容量冰箱的节能技术存在难点有关。而海尔推出了6门的1级能效冰箱,这款产品有哪些技术优势?
黄熠:海尔目前已经上市的墅式六门冰箱凭借日耗电仅0.78千瓦时的超低耗电量,成为冰箱新能效标准实施后第一个,也是目前唯一一个达到1级能效标准的多门冰箱。该产品曾荣获“节能技术最佳产品”奖,树立了同类产品节能标准的新标杆,加速了整个行业的低碳化转型。
这款产品的推出,也是贴近消费者需求的结果。现在有的用户可能周一到周五甚至周六都没有时间出去买食物,需要一个大容积的冰箱来储存大量的食物,同时也希望产品能够节约能源,这就给企业带来技术难题。而海尔的墅式六门冰箱采用独创的双冷源技术,这是冰箱领域首次应用该技术,大大提高了冰箱制冷系统的工效;该产品采用海尔新开发的干式VIP技术,绝热效率提升了30%%;在制造工艺中,这款六门冰箱采用了4点注料方式,使发泡料密度更均匀,绝热粒子的颗粒更微细;此外,无级变频技术的应用也为这款冰箱突破节能极限奠定了基础。
记者:当前,变频产品越来越受关注,海尔冰箱在变频产品上有何布局?
黄熠:上世纪90年代,海尔冰箱就开始研究变频技术,经过海外市场的验证后,海尔将变频技术应用到冰箱产品上,成为中国最早批量上市变频冰箱的品牌。
其实早在2001年,中国消费者就对变频冰箱做出了正面积极的回应:海尔冰箱推出的变频冰箱上市不到3个月,就成为2001年度销售速度最快的高端冰箱。而其后海尔推出的变频全温区冰箱、卡萨帝法式对开门冰箱、卡萨帝意式三门冰箱、卡萨帝六门冰箱都在海尔“无级变频技术”的基础上实现了节能、保鲜、静音等多种优势。
海尔的“无级变频”技术可以根据需要调整压缩机的转速频率,这种变频控制可对冰箱输出能力随意调节,即用户需要多少冷量,压缩机就输出多大功率。其温度调节是随着冰箱内温度变化而自动调节的,冰箱食物多、温差大的时候,压缩机就高速运转,在比较短的时间内达到温度要求,反之,则转速慢、耗电低。
海尔冰箱在应用了“无级变频”技术的基础上,还应用独创的“数控模块”,实现精准到0.1摄氏度的温度控制范围,同时通过“数控模块”,将“无级变频”技术的优势发挥到最大———海尔冰箱能够实现从零上10摄氏度到零下18摄氏度之间的29档自由变换,是目前唯一能够实现“全温区”变频的冰箱。
业内统计数据显示,从2005年到2009年,变频冰箱销量增长了约66.6%%,而海尔的变频冰箱占到了一半以上的份额。

市场:坚持“走上去”成就世界名牌
●企业走出去,最关键要本土化。卡萨帝冰箱直接把海尔推上了全球第一的宝座。

记者:海尔是最早“走出去”的家电企业,也是不多的以自有品牌“走出去”的企业,而冰箱全球第一的荣誉也再次证明海尔国际化战略的成功推进。在国际化发展的过程中,海尔有哪些值得国内企业借鉴的经验?
黄熠:我认为企业走出去,最关键的一点是本土化,包括产品的本土化、人员的本土化、文化的本土化。如果中国家电企业的产品没有本土化、人员没有本土化、文化没有本土化,家电企业将很难“走上去”。
海尔冰箱在国外的管理人员基本都是当地招聘的高层管理人员,因为他们更熟悉当地。我们把想法和好的经验、成功的案例介绍给这些员工,然后一起进行决策。当然其中会存在分歧,这就需要大家从不同的角度分析,找到最适合的解决办法。
在国外市场上,海尔推出的卡萨帝冰箱可以说直接把海尔推上了全球第一的宝座。全球最大的对开门冰箱市场在美国,一直以来,美国消费者为感恩节准备大火鸡总会面临两种选择:要么挑选个头很小的火鸡,要么将大火鸡分割开储存。海尔美国研发中心全面调研到这些需求,很快,能变温的大容积、抽屉式设计的对开门冰箱在美国成功上市。在欧美流行了60年的传统对开门冰箱“轰然倒下”,海尔随之成为全球冰箱第一品牌。
传统的对开门冰箱是在一个大箱子的中间加一堵“墙”,分为冷藏与冷冻室。而卡萨帝法式对开门冰箱拆掉那堵“墙”,形成75厘米的跨度,并把冷冻室设计成下面的两个大抽屉。卡萨帝法式对开门冰箱带来全新的视觉冲击,随后一些欧洲、美国、韩国的竞争对手模仿这款冰箱,相继推出了类似的款型。
记者:现在有一些白电企业开始向上游压缩机行业渗透,海尔认为是专业化分工模式还是垂直整合模式更适合海尔?压缩机行业的内资企业实力相对较弱,在扶持国内压缩机企业上,海尔怎么看?
黄熠:对于海尔来说,选择专业化分工的方式,更有利于提高效率,目前海尔没有在压缩机行业有过多的渗透。事实上,由于海尔的巨大规模优势,在海尔需要提升产品能效时,这一要求传导到压缩机行业就带来了压缩机行业的能效升级。
在压缩机的采购上,海尔冰箱一直在规避过于依赖某一个品牌压缩机的情况出现,在这个过程中也会兼顾到对国内压缩机品牌的支持。我认为对于国内的压缩机企业来说,关键在于练好内功,赢得市场。
记者:最近,白电企业在服务上的竞争日趋激烈,海尔冰箱对家电下乡冰箱包修12年。这个期限的提出,是否基于产品生命周期的设计?此外,目前市场上有不少品牌也推出了类似的承诺,海尔怎么看?
黄熠:海尔冰箱在全国范围内掀起了“12年免费包修,海尔冰箱世界品牌保障”承诺活动,即海尔冰箱所有家电下乡型号,自2010年5月1日起,压缩机、继电器、过热保护器、温控器、主控板、电源板、显示板、变频板等12个核心关键部件,可享受12年免费包修服务。
这个期限的提出,是基于海尔冰箱关键部件的正常运行时间确定的。可能个别地区使用环境特殊些,比如海边比较潮湿,空气中盐分较多,容易腐蚀产品配件等。但是,总的来看,海尔家电下乡冰箱包修12年,是比较符合产品的生命周期、保障消费者使用的。
对于其他品牌的跟进,有实力的品牌跟进自然是好事,但是有的小品牌可能会慢慢退出市场,这类企业的诚信力是非常弱的。
记者:目前海尔的渠道模式是什么样的?对于近年来异军突起的网络购物渠道,海尔怎么看?
黄熠:海尔的销售渠道在一、二级市场主要集中在连锁大卖场,在三、四级市场则主要依靠海尔的专卖店。在与连锁渠道的合作上,比方说在国美,海尔是把国美的零售量提升作为最终目标,而不是把货给了卖场就算卖到市场了。很多企业把产品销售出去作为销售工作的结束,而海尔冰箱却将产品销售出去作为服务的开始。如此,海尔才能更好地向广大用户、连锁渠道提供差异化的服务。
在网络渠道上,海尔冰箱也有发展。海尔现在和京东电子商城、淘宝有部分合作,海尔自己网站上也有产品在销售。从目前的趋势看,海尔在网络上的销售比例正在提高。

记者点评

  一个白电强国的崛起

吴留强,海尔冰箱本部深圳工贸直销员。一天,消费者李先生来到海尔展台,在传统对开门冰箱和法式对开门冰箱之间来回比较,担心厨房尺寸不合适。吴留强下班之后来到李先生家,经测量,发现由于橱柜的缘故,冷藏室开门空间不够。两天之后,吴留强再次来到李先生家,带来一块10cm高的木质底台。这是吴留强花了100元找人订制的冰箱底台,还刷上了与冰箱一样的颜色,有了这个底台,冰箱门可以开合自如了。李先生惊叹道:“我一直听说海尔服务好,想不到如此到位!”接着又买了海尔的洗衣机。
海尔的冰箱和洗衣机连续两年蝉联全球市场占有率第一。看了海尔人吴留强卖冰箱的故事,相信大家对海尔的产品及所倡导的文化会有一个更直观的感受。谁都知道仅仅靠一个故事海尔不可能成为世界第一,但是,从“砸冰箱”开始,海尔人正是用一个故事成就了“中国创造”的传奇,这个故事就是“用户至上”的故事,所不同的是这个故事已经延续了26年。
在全球我们拥有数百个工业产品的第一,让我们感到不安的是相当一部分第一仅仅局限于产量,而非品牌的第一。这种以消耗资源为主的世界第一在家电产业也不鲜见。
中国家电企业怎样才能实现由大到强的转变?海尔获得全球第一,主要是在三个领域实现了行业的领先。一是企业管理的领先。今年4月26日,是海尔3年多前提出的“再造1000天”计划的截止日。在这1000天时间里,海尔在干什么?“近几年来,海尔主要做了一件事———流程再造。归结起来就是两个转型,一是商业模式的转型,从原来传统商业模式转型到人单合一双赢模式;二是企业的转型,从单纯的制造业向服务业转型,从卖产品向卖服务转型。”海尔集团首席执行官张瑞敏如此总结。直观地讲,海尔实现了三个“零突破”:零库存、零应收、零距离。尤其是与用户的零距离是一个说易行难的系统服务工程。
二是科学技术领先。海尔高端子品牌卡萨帝打破欧美冰箱巨头60年的垄断,将高端冰箱未来的发展指向大容量、多门、抽屉式、智能化、绿色低碳五大趋势。从海尔开始,全球冰箱流行趋势开始了“中国说了算”的新时代。在冰箱领域有两个关键性的技术,这就是节能变频技术和工业设计技术,海尔的这两项技术具有世界领先的自主技术地位。唯有掌握这两个杀手锏,中国才能在全球冰箱产业立于不败之地。
三是市场渠道领先。在全球市场海尔没有因为制造的优势而驾轻就熟地专注于制造业,而是选择了艰难、孤独的创自主品牌之路。在一些企业仍然沉醉于出口代工的时候,海尔的制造基地、研发中心和营销工贸已经走向世界。海尔卡萨帝全球首席设计师FrancescoAlbrizio表示,海尔是把冰箱作为艺术品奉献给消费者。全球消费者正在因为看到像海尔这样的中国力量崛起而对中国白色家电企业有了全新的认识。
这是企业发展方式的根本转变,一个白电强国正在形成。


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