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冰箱

2009冰箱业双向突进 全年增长超过预期

经过连年的高速增长,在经济危机最严重的时候,中国冰箱业开始了2009年的征程。2009年初,各冰箱企业制定的销售计划都相对保守,冰箱企业纷纷将工作重点放在了调整产品结构、优化营销渠道等方面。但是,此后市场回暖的速度超出了多数人的预料,国家多项刺激消费政策的实施令企业笑逐颜开。然而,火爆的国庆黄金周过后,随之而来的是“家电下乡”冰箱销量的迅速下滑。一喜一忧之间,中国冰箱业的未来又需要业内决策者费一番思量了。

全年增长超过预期


2009年冰箱市场的开局非常平淡。产业在线数据显示,2009年1月,中国冰箱产量同比下滑25%%,这一数字创造了中国冰箱业近年来最大的产量同比跌幅——全球金融危机的影响在2009年伊始对国内经济的冲击达到顶点。但是此时,国家出台的一系列刺激内需政策开始显现效应,从2009年1月起,冰箱销量止跌回升,这让许多冰箱企业看到了希望。


2009年2月,家电下乡政策开始在全国范围实施,冰箱成为最受欢迎的产品。2009年1~9月,“家电下乡”冰箱销量为1065.32万台,仅2009年前三个季度,“家电下乡”冰箱销量已经远超业界全年700万台的销售预期。


同时,房地产市场也出现阶段性回暖,此后政策层面再接再厉,节能惠民工程、上调出口退税率以及以旧换新政策陆续实施,更刺激了中国冰箱业的迅猛复苏。国美电器集团家电业务中心总监助理江海说:“从大型连锁渠道的销售情况来看,2009年上半年中国冰箱市场相对平淡,涨幅有限。但是下半年冰箱市场快速回暖,在国庆这个‘史上最长的黄金周’期间更出现了冰箱市场的销售高潮。”


海信科龙电器股份有限公司总裁周小天对《电器》记者表示:“2009年前四个月市场比较冷淡,5~8月整个冰箱市场开始供不应求,产品供货紧张。截至9月,海信科龙的冰箱销量已经超过2008年全年。”河南新飞电器有限公司市场部副总经理卢述林也表示,2009年第一季度新飞冰箱的销售形势并不理想,但从4月开始销量迅速恢复,4~10月的销量已经超过2008年全年的销量。


中怡康统计数据显示,受2009年上半年尤其是第一季度的拖累,今年前三季度冰箱零售量同比小幅下滑1.35%%,零售额同比小幅上涨1.52%%。然而,冰箱企业对2009年全年的市场预期不止于此。合肥美菱股份有限公司销售部部长胡照贵表示:“新中国60周年大庆及中秋节合二为一的黄金周,是冰箱市场在2009年的又一个转折点,长假期间冰箱销量比2008年同期翻了一番。在以旧换新政策的刺激下,冰箱一二级市场从国庆开始放量,现在看来中国冰箱市场今年可以实现同比增长5%%~10%%。”美的制冷家电集团冰箱事业部总裁王建国的判断则更加乐观,他称,2009年中国冰箱市场的销量增幅应在10%%左右。


在冰箱市场快速复苏的背景下,主流冰箱企业的销售业绩均好于年初的计划。海尔冰箱市场部负责人介绍说,2009年前三季度,海尔冰箱销量实现了38%%的同比增长。在10月公布的财务数据中,青岛海尔(600690.SH)前三季度销售增幅达到2.36%%,第三季度销售收入达到99.71亿元,同比增长41.19%%。收益增加主要得益于冰箱、洗衣机等主营业务销售的提升。


海信科龙(000921.SZ)10月末公布的2009年第三季度财务报告显示,该公司第三季度总营业收入为26.97亿元,同比增长29.98%%,净利润为2710.29万元;2009年1~9月总营业收入为74.61亿元,同比下滑0.11%%;2009年1~9月净利润为1.827亿元,同比增长264.57%%。周小天说:“根据统计数据,海信系冰箱在2009年的销量增幅位列行业第二。在内部管理上,我们将质量视为产品的生命,同时在节约成本和提高生产效率上提出了更高的要求(与2008年相比提高近40%%),这给海信系冰箱的产品形象及利润的提升带来了好处。”此外,海信科龙冰箱出口业务负责人表示,在冰箱出口市场全面下滑的情况下,容声冰箱却取得了优秀的出口成绩。据了解,2009年1~7月,中国冰箱出口总量同比下滑10.26%%,海信科龙(容声)冰箱出口量却达到144.4万台,同比增长17.28%%,居行业第一位。


王建国对《电器》记者说,2009年美的系(美的、荣事达、小天鹅、华凌)冰箱的内销量将达到450万~470万台,销量同比增幅在30%%~40%%,其中出口量为170万~180万台,同比下降近10%%。此外,据《电器》记者了解,美菱冰箱在2009年将实现近300万台的内销量,同比增幅接近30%%。根据最新财报,美菱电器(000521)2009年1~9月实现营业收入40.99亿元,营业利润2.09亿元,净利润1.84亿元,同比分别增长10.0%%、1374.0%%与858.9%%。新飞冰箱2009年全年的内销量也将达到300万台。


外资品牌对业绩的预估相对保守。据博西华(中国)家用电器有限公司制冷产品总监贾滨介绍,2009年博世和西门子冰箱在中国的销售增长在预期之内,销售额同比增幅达到两位数。LG冰箱和三星冰箱均表示,由于准确判断了中国市场的销售形势,及时调整了产品结构,2009年的销售额增幅完成了既定目标。而无锡松下冷机有限公司有关人士对《电器》记者说,受到工厂“预算制”的强烈束缚,松下冰箱在2009年没能很好地把握机会,在中国冰箱市场供不应求的情况下,松下无法及时地将更多机型投放到市场中,销售存在缺口。


产业结构升级


2008年末,在经济危机影响的程度难以预期的情况下,各冰箱企业在谨慎制定生产销售计划的同时,纷纷调整产品线结构——一方面针对三四级市场推出更多中低端机型,另一方面针对一二级市场加大高端冰箱的比重以提高利润。然而,这一部署至今仍被业内某些企业负责人评价为“起到了无心插柳柳成荫的效果”。


在政策刺激下,一二级市场强力复苏,中高端冰箱的消费比重迅速提升。江海介绍说,国庆期间,在国美全国门店销售的冰箱中,三门以上(含对开门、三开门和多开门,下同)冰箱的零售额比重超过60%%。“冰箱的升级换代在2009年下半年表现得非常明显,产品结构变化是今年市场最大的亮点,2009年下半年三门以上冰箱的零售量份额已经超过20%%,而这一数字在2008年同期仅为7%%。”江海还提到,“在这波高端冰箱销售浪潮中,容声冰箱的表现非常抢眼,在所有国产品牌中,容声三开门冰箱的比重最大,超过35%%,准确的产品定位和相对便宜的售价令容声的销售取得了很大进步。”


据海尔冰箱市场部负责人介绍,在国庆黄金周期间,海尔三门以上冰箱销量占总销量的70%%,多开门、对开门和三开门冰箱的销售占比分别为48%%、22%%和30%%。值得注意的是,海尔高端冰箱中多开门冰箱的比重接近一半,海尔已经成为目前中国冰箱市场中多开门冰箱的主推者。据说海尔为部署多开门冰箱未来战略,甚至牺牲了部分三开门冰箱在2009年的销售额。海尔冰箱市场部负责人表示,多开门冰箱的前景是由用户需求决定的,目前用户对多开门,特别是抽屉式多开门冰箱的需求越来越大,海尔冰箱必然要在研发上顺应这一趋势。


贾滨表示,博世西门子近年来始终主推三开门冰箱,2009年对开门冰箱也在中国市场取得了好成绩。据贾滨统计,2009年中国市场三开门冰箱销售额同比增长35%%,对开门冰箱销售额同比增长25%%。对于多开门冰箱,贾滨称,博世西门子等欧系品牌并没有这类产品,这与不同地域的生活习惯有关,高端冰箱市场主流在未来几年仍将是对开门产品。


王建国对《电器》记者表示,美的系冰箱从2008年下半年开始完善产品结构,2009年三门以上冰箱的销量占比已经接近28%%,这个比例在2008年只有不到10%%。王建国说:“现在看来,业界此前对于‘对开门冰箱需要2年时间培育市场、多门冰箱需要2~3年才能有规模需求’的预测真是保守了。”


美菱一直将大部分的精力投入到雅典娜对开门系列产品上,在给美菱业绩带来积极影响的同时,多少也影响了美菱三开门冰箱的销售。据了解,美菱内部已经意识到这个问题,准备在2010年调整产品策略,“三门以上冰箱的销量比重要超过20%%”。


2009年,几乎所有冰箱企业都参与到中高端产品的市场竞争中来,这使得三门以上冰箱的价格普遍下降,也成为推动高端冰箱销量增长的原因。而且,消费升级的趋势也蔓延到三四级市场。据了解,多数冰箱企业都将继续提高中高端产品比重添加到在2010年销售计划中。同时,一些企业也正在积极酝酿在新一轮“家电下乡”招标时,将三开门产品列入其中。


三四级市场大热


中怡康统计数据显示,2009年前三季度,在冰箱零售量对比中,国产品牌占比超过70%%。“家电下乡”是国产冰箱品牌在2009年取得突破的最大功臣。国内厂商原本在渠道上就占有优势,再加上对政策信息的准确掌握,使其能够在家电下乡政策铺开后,迅速推出适销对路的产品。国外厂商在这些方面相对薄弱——渠道深度不够、产品不适应农村市场,加上家电下乡政策规定了最低限价,种种不利因素使得不少外资品牌成为“家电下乡”的旁观者。


“家电下乡”还带动了三四级市场消费观念的转变。随着“家电下乡”的深入,带有大冷冻室的、更加节能的冰箱在三四级市场大受欢迎,中国冰箱产品结构两极分化现象非常明显。卢述林表示,新飞从开始就非常重视“下乡机”的生产销售安排,事实证明“家电下乡”对新飞冰箱的销售起到了很大的拉动作用。


2009年,不少冰箱企业的“家电下乡”产品销量已经超过总销量的1/3,有的甚至接近1/2,这在客观上带动了各个企业进一步拓展三四级渠道深度。海尔冰箱市场部有关负责人表示,2009年国美、苏宁、超市等渠道的增长幅度低于海尔专卖店渠道。据中怡康统计数据,海尔冰箱在2009年前三季度零售量占有率高达25.48%%;同时,据家电下乡信息管理系统的统计数据,海尔冰箱在前三季度的销量份额从未低于过32%%。


虽然容声冰箱今年在一二级市场奋起直追,整体收获不错,海信科龙在渠道方面也做了大量工作,但是海信科龙在“家电下乡”的赛跑中仍显出了劣势。在整个冰箱市场的零售量份额中,容声和海信两个品牌的市场份额已经超越了西门子,排名第二,但是在“家电下乡”中,海信系并不出众。对此周小天解释说:“海信科龙团队已经尽了最大努力,市场失地总要一点点收回来,‘家电下乡’一定会成为海信科龙今后主要的提升空间。”


美菱在“家电下乡”中的表现非常出色,并借机对三四级市场渠道进行了革新。胡照贵表示,“家电下乡”迫使企业对传统渠道进行革新,美菱正在进行渠道扁平化改革,取消二级代理,并将逐步与当地经销商成立合资公司,这些举措使得美菱冰箱的盈利模式发生了很大转变,帮助美菱坐稳四大家族的交椅。


两年前的新贵美的冰箱,现在由美的集团内部炙手可热的新锐王建国掌舵,他表示,2009年三四级市场的增速远远高于一二级市场,为此美的冰箱在三四级市场进行了渠道革新。据了解,通过将冰箱经销商纳入原有的空调销售公司,美的冰箱目前已基本完成对冰箱渠道的公司化改革。虽然冰箱和空调的销售模式有所区别,但是,冰箱渠道公司化带来的经销商利益一致化以及与空调资源的共享,将促进冰箱业务的增长。据王建国介绍,目前全国已经有3000家美的专卖店同时出售美的空调和冰箱,此外,美的在2009年将三四级市场的渠道网点由2万个增加到4万个。一系列的努力赢得了收获,中怡康数据显示,2009年前三季度,美的系冰箱零售量份额已经超过新飞。


一二级市场的消费升级和三四级市场的大幅拉升,扭转了冰箱市场滑向低谷的势头,然而还没有来得及弹冠相庆,“家电下乡”的冰箱销售量出现连续下滑已经给业内人士敲响了警钟。


海信科龙白电资产置换方案现在还压在证监会的办公桌上,迟迟没能实现的资产重组给海信系冰箱的运作带来了很大的麻烦,有人预测该重组方案将于2009年底前通过,对此周小天不置可否。但是,对于2010年冰箱市场,周小天表示出谨慎乐观。“2010年的市场竞争将更加激烈,首先大宗原材料的价格在近期开始抬头,企业很有可能将面临成本上涨的难题;其次,人民币当前遭遇很大的升值压力,这可能打击出口业务;第三是市场饱和度,我们无法判断‘家电下乡’对于冰箱销售来说,顶峰在什么时期;第四,国家为了抑制经济过热也有可能出台政策,抑制企业的产品生产。”周小天认为,“如果明年市场形势有利于企业发展,那么毫无疑问一二级市场将朝着大容积冰箱、对开门和多开门冰箱方向发展,而三四级市场将会接管和继承目前一二级市场的消费特点。”


胡照贵表示,美菱看好2010年冰箱市场,计划实现近30%%的内销量同比增长,雅典娜对开门冰箱的零售额比重将达到5%%。


美的集团则希望,2010年美的系冰箱总销量达到900万台,其中内销量争取达到700万台



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