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“四大家族”风采依旧 新生力量迅速崛起

作者:佚名来源:中国电子报发布时间:2007-11-28 13:37我要评论
  编者按:在2006年国内冰箱市场,海尔、美菱、新飞、科龙原“四大家族”再度焕发光彩,同时以TCL、美的等为代表的新生力量迅速崛起。2007年,他们的各自表现将呈现怎样的特点?市场策略将有什么新的变化?对此我们将逐一分析。

  海尔:对开门将成主打

海尔自去年推出光波增鲜冰箱后,不仅将中国的冰箱行业从“保鲜时代”带入“增鲜时代”,而且因此主导制定了中国首个家用保鲜冰箱标准。
增鲜冰箱仅是海尔众多成功案例的一个缩影。
  事实上,在中国的冰箱行业,海尔冰箱始终扮演者领航者的角色,2006年冰箱市场占有率第一的表现证明了这点。毫无疑问,2007年海尔将继续巩固其在冰箱市场的老大地位。
据中怡康时代市场研究公司发布的2007年1月调查数据显示,海尔在2007年伊始就开了一个好头,在全国最畅销的前五个冰箱型号中,海尔冰箱不仅取得第一名,而且在前五个最畅销型号中独占四席,销量占比高达74%%。
综合来看,2007年海尔冰箱将有如下走势:
市场战略方面。2007年海尔将继续强化其在冰箱市场的老大地位,同时将在高端市场方面大下功夫。从今年1—4月海尔推出的几款新品冰箱来看,高端对开门冰箱有望成为其今年的主打产品。
与数年前消费者认为高端对开门冰箱是奢侈品不同,近几年对开门冰箱的销量获得了几何级增长,从2006年开始,双开门更是大批进入了普通消费者的家庭。中怡康统计数据表明,2006年海尔以30.5%%的市场份额夺得对开门冰箱的销售冠军。相信2007年,海尔在这块市场将继续强化。
产品设计方面。从无氟、抗菌冰箱到变频、光波冰箱,海尔深知在技术方面只有不断创新,才能拥有更多“话语权”。依靠多年沉淀的技术优势,相信2007年海尔在冰箱特别是高端冰箱技术上将有所表现,比如前段时间推出的新品就突出了“鲜+变频”这个特点。
价格定位方面,2007年海尔将继续扩大冰箱产量,相信今年冰箱的价格将会出现一定程度的降低。

  容声:明确“高端战略”

容声作为老牌冰箱品牌,在国内拥有稳定客户群,但前两年历经波折。经过一系列调整之后,容声在2006年呈现出恢复性增长态势。据中怡康公司对全国260多个重点城市的零售监测数据,2006年1-11月,容声冰箱销量同比增长51.38%%,位列全行业第一。而容声冰箱的市场份额在2006年下半年回到了市场份额第四的位次,并对市场前两位品牌海尔、西门子造成了较大的压力。
2007年,容声在被海信整合的框架之下,明确了高端的战略。海信系之下品牌中,容声率先推出对开门冰箱系列,并于近日亮相国内市场,目标定位高收入阶层。容声高端冰箱曾在欧洲市场取得不错战绩,此次转战国内市场,将成为挑战洋品牌的一支新锐劲旅。

  海信:充分整合强势搅局

  据中怡康公司对全国260多个重点城市的零售监测数据,2006年1-11月,海信冰箱增长44.6%%,增长幅度位列全行业第二,仅次于海信旗下另一品牌容声(容声销量同比增长51.38%%)。这无疑表明:自从2005年9月底,海信科龙开始强强联手后,其优势整合的效果已经开始明朗。
进入2007年,随着股权过户的顺利完成,海信科龙将进一步深化资源整合工作。其整合的优势在于:目前,海信科龙冰箱产品拥有北京、江苏、广东、四川、吉林、辽宁等生产基地,这些生产基地按就近生产、就近销售的原则统筹安排,可极大地节约物流成本,提高对市场的快速反应。
  业界普遍认为,2007年,原本平静稳定的冰箱业格局的关键变化在于,海信科龙整合优势充分释放,令原科龙系品牌东山再起,成为强势的搅局者。

  新飞:科技时尚涉足高端

新飞作为国产品牌中较早提倡差异化竞争的厂商,同时也作为“四大家族”之一,虽然在2004年跟着其他厂商一起进了产品的降价,但是新飞却利用“欧洲能效A+”产品系列树立了其节能品牌的形象,使得其市场份额一直处于上升趋势,同时也让新飞的品牌形象得到更深层次的提升。但由于2006年没有代表性的产品推出,节能的优势逐渐减弱等因素,市场占有率稍有下降,从8.67%%下降为8.49%%,但未影响到其在行业内的地位。
随着国内消费者在高端冰箱对国内品牌认同感逐渐加强,前几年新飞则在兼顾技术创新的同时主要把精力放在两门及一门等中低端产品上。而在2007年,新飞冰箱将主打高端品牌,新飞电器总经理王建华也曾高调表示,新飞冰箱在向高端挺进的过程中要将科技与时尚结合,打造一个更加年轻、更加时尚的形象,打破长久以来高端冰箱市场“崇洋媚外”的观念。
此外由于其地理位置优越,直接可以辐射到江苏、浙江、上海、河南、安徽等华东市场,而且新飞在前期的市场普及中已经获得这些市场的认可,所以2007年在这块市场新飞必将有新的发展。产品方面,今年新飞产品将强势出击高端领域,这也是值得大家期待的。

  美菱:加强渠道优势

长虹收购美菱后屯兵门外,准确定位二、三级市场,宣布将在国内冰箱行业四大品牌中“保二冲一”,其产业园一期工程正式投产,将新增冰箱产能200万台。受这些因素影响,美菱与长虹完成了重组整合后,取得了良好的效果,2006年上半年显示出了良好的增长势头,一度上升了2.18个百分点。虽然下半年有所回落,但是仍保持高于年初水平。
美菱同时还在积极扩充产能,一个占地1500余亩,投资近10亿元的大型工业园正在建设中,可见其对2007的市场还是虎视眈眈。而今年发动首轮市场攻势的标志性事件是:推出外观时尚的高端主打产品“雅典娜系列”。
有关数据统计显示,2007年美菱整体运营发展势头强劲,1-2月份,美菱冰箱国内销量同比增长40%%,出口同比增长102%%,高端冰箱的销量提高近40%%。1-2月份美菱冰箱销售之所以能够实现平稳攀升,主要得益于研发实力和专业水平的卓越提升。
同样在2007年,美菱将进一步发挥其渠道优势,利用遍布全国的销售网络获得冰箱市场的话语权。而在2006年在二、三级市场获得成功后,今年美菱市场重心将向一级市场以及高端产品市场有所偏移。当然,美菱冰箱最大的劣势是产品差异化不够。

  LG:主推“艺术蓝海”

LG在2005年凭借三开门冰箱和豪华双开门冰箱攻城略地,2006年一举跻身中国冰箱市场销量三强之列。日前,LG双开门冰箱新工厂竣工投产,并一口气推出了20余款新品豪门冰箱,并公布了2010年达成冰箱全球销售第一的宏远目标。
2006年LG通过密集发布差异化的蓝海产品,在高端领域取得一定成果。在新的一年,LG将以豪门冰箱为开端,推出系列艺术家电,在白电领域主推“艺术蓝海”战略,希望开启白电的艺术化潮流。除了保鲜、节能卖点外,LG电子在2007年主推新品则继续扩大了在创新理念、工业设计方面的优势。不仅有施华洛世奇水晶冰箱,还推出了门上制冰技术的冰箱。作为奢华双开门冰箱的代表,LGTV豪华双开门冰箱也进一步升级,LCD由原有的13英寸升级到15英寸。
可以看到,LG将一直主打高端战略。相对来说,小型厂商利用价格战作为竞争手段,而LG主动放弃了以价格作为竞争手段,主攻中高端市场,用市场份额来保证利润。

  西门子:规模或将缩减

从2002年推零度生物保鲜冰箱,到2004年以三大突破实现零度保鲜技术升级,再到2005年推超级零度系列冰箱,经过多年探索,西门子已牢牢站稳了高端阵地,并将兄弟品牌博世“引入”中国市场。
  在去年最热门的“保鲜”领域,西门子凭借技术创新,对零度保鲜技术进行了一系列改进和提高,并获得市场认可,特别是在高端冰箱领域,市场表现还是相当不错的。总体来看,西门子通过定位调整,2005年市场占有率达到11.26%%,2006年西门子市场份额更是攀升至12.16%%。
  但从西门子2007年整体规划来看,冰箱好像并不是西门子今年的发展重点。目前市场在售的西门子冰箱基本是去年的产品,而今年至今发布的新品寥寥无几。因此预计西门子市场规模相比较去年同期可能有所萎缩。
  不过据了解,西门子家电在滁州投资3亿元人民币的冰箱项目已破土动工,计划于今年底投入生产,预计年产量20万台双开门冰箱,这个数字几乎相当于现在中国市场销量的4倍。规模可谓庞大。因此有理由相信,一旦该工厂量产,西门子冰箱的市场规模将会有新的发展。

  小天鹅:主打农村市场

小天鹅冰箱是无锡小天鹅与日本松下电器合资企业。投产11年来冰箱和压缩机的产量、销量和销售额确实步步攀升。
  其中冰箱的产量和销量从投产后第三年(1998年)的17.4万台和16.8万台增加到了2007年的41.7万台和41.6万台,销售额从1998年的4.31亿元增加到2006年的7.76亿元。
近几年,小天鹅共推出了六大系列30余款全新冰箱,根据功能、型号不同,分为“鲜奈儿”、“全智鲜”、“超级节能”、“小巧”等系列,实现冰箱时尚、保鲜、节能等多个特征。
  在2006年冰箱市场,以小天鹅为代表的一些新势力开始加速成长。小天鹅以低端产品为切入口进入市场,并凭借其在洗衣机市场创下的良好品牌口碑和高性价比在2006年冰箱市场也取得了不菲的成绩,引起了市场的关注。
2007年,小天鹅将继续主打农村市场,2006年不俗的业绩也表明,这块市场是其优势之一,在其他品牌角逐一、二级市场时,小天鹅凭借其品牌优势在农村市场应该有更为广阔的发展空间。

  美的:三大品牌并驾齐驱

2004年,美的成功将荣事达、华凌收至麾下,由此充实了其白电领域内的横向扩张。经过两年的平稳整合,在冰箱领域,美的已经初步形成了“美的、荣事达、华凌”三个品牌并驾齐驱的态势。目前,美的冰箱已经成为中国最具规模的冰箱生产基地和出口基地之一,美的品牌冰箱六大系列50多款产品覆盖了高中低端全线市场。2006年,美的冰箱表现出非常强劲的上升势头,全年产销各类冰箱及相关产品350万台,销售收入突破35亿元。1月11日,美的正式对外公布冰洗产业战略:到2009年,美的旗下冰箱将力争跻身于行业前两强。到2008年美的冰箱三大生产基地多个扩能项目竣工投产后,冰箱总产能将达到700万台,到2010年,美的冰箱将力争实现冰箱及相关产品销售800万台。
据悉,今年美的将会在冰洗领域投入3亿-4亿元。今年年初,美的已经请巩俐代言品牌,投入巨资支持美的冰箱的品牌提升,全力彰显美的冰箱“时尚、温馨、科技”的品牌形象。此外,美的冰箱还将陆续推出100余款新品,极大地丰富了现有的产品系列,产品主打高端和中低端两极市场。结合2007年前几个月的市场表现来看,未来1—2年美的将着力打造美的品牌并强化其高端形象。

  TCL:业务布局初步完成

TCL在冰箱业作为新军,入行也就是近两三年的事情。比起业内其他老品牌,TCL目前的冰箱产品线还不够丰富,主要有“喜福来”、“鲜活”、“铂金”和“彩虹”几个系列。“铂金”系列和“彩虹”定位中高端,作为主销系列,占总销量的40%%以上。而“喜福来”系列则主要针对中小型城市及农村市场。
  TCL在2006年6月迎来了发展的新契机,其与东芝合资的南海冰箱生产基地正式投产,东芝在冰箱产品上的先进技术和TCL在中国广阔渠道的优势形成的优势互补,促进了冰箱事业的发展。目前TCL几个基地的冰箱生产仍以TCL牌为主,尽管TCL已获权在国内生产和销售东芝牌的冰箱,但大部分产品仍是返销日本。
TCL与东芝合资的南海冰箱生产基地,加上此前在江西景德镇和山东青岛的两个基地,TCL冰箱业务的布局已初步完成。
  2007年,TCL将自己的产品定位中端,巧妙地避开了同海尔、西门子、LG的直接竞争。同时TCL与东芝的合作也将获取较强的技术支持,应该说,2007年TCL冰箱的市场表现还是值得期待的。 (本版文字由晓洁、繁荣、洪森整理)

责任编辑:电子信息产业网
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