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冰箱

冰箱产品结构升级 洋品牌面临压力

  2007年1~5月,冰箱销售表现不俗,无论是零售量,还是零售额都有较大幅度的上升。冰箱产品结构开始升级,以对开门和多门为代表的高端冰箱占据着越来越重的份额。结构的升级,也带来冰箱产品价格的上涨,2007年1~5月,冰箱平均价格涨幅达6.4%%。
  今年,冰箱行业一个显著的特点就是国际品牌市场份额出现下滑趋势,国内品牌的地位越来越坚挺。从渠道来看,三、四级市场远未饱和,因此将是各厂家角逐的重点。未来冰箱厂家之战,将是一场技术之战,技术将主导着冰箱市场。

  销量:大幅攀升

  中怡康发布的326座城市零售监测数据显示,2007年1~5月冰箱总零售量为344万台,同比增长13.95%%;冰箱总零售额为88亿元,同比增长23.15%%。1~5月空调零售量同比增长6.9%%,零售额增长13.95%%。1~5月洗衣机零售量同比增长为5.62%%,零售额同比增长16.01%%。相比空调、洗衣机等白电产品,冰箱无论是零售量还是零售额,增幅均踞榜首。
  再来回顾2006年冰箱销售情况。2006年1~5月与上年同期相比,冰箱零售量同比增长6.85%%,零售额同比增长17.36%%。但2006年1~5月和上年同期相比,空调、洗衣机零售量和零售额均出现下滑现象。这几年,冰箱无论是零售量还是零售额在白电产品中,都表现良好。
  从月份来看,2007年1月冰箱市场零售量、零售额同比均出现下滑现象,零售量同比下降10.82%%,零售额同比下降1.59%%。但2~4月零售量均呈上升趋势。尤其是2月,零售量和零售额与上年同期相比,出现剧增趋势,零售量和零售额同比分别增长79.45%%和97.56%%。
  今年1月和2月之所以和去年同期相比,出现较大的变化,主要原因在于2006年春节在1月底,春节前的一段时间也是冰箱等家电产品的旺销期,所以2006年1月冰箱零售火热,但春节后,市场开始冷落。而今年春节在2月中下旬,因而2月销量良好。
  尤其是5月以来,冰箱进入销售旺季。五一期间,渠道商联合厂商,大幅降价促销。6月苏宁、国美等渠道商纷纷启动冰箱节,直接刺激了冰箱零售量环比大幅增长。5月冰箱零售量达115万台,零售量环比增长117.18%%,同比增长13.95%%。随着旺季的来临,预计6~8月,冰箱的零售量还将大幅增长。
  中怡康时代市场研究公司白电部经理施婷告诉《中国电子报》记者,冰箱这几年良好的销售形式,主要原因有三点。其一,我国冰箱市场进入更新换代期,进而促成较大的市场零售量需求。在1990年,每百户城市家庭中,冰箱持有量为42户,1995年,百户城市家庭冰箱持有量升为66户。由于冰箱的寿命在10~15年,这段时间内购买的冰箱都已进入更新换代期。不少家庭会选择购买新冰箱。其二,对开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长,因而推动了市场零售量的增长。由于高端冰箱价格比较高,进而带动了冰箱零售额的大幅增长。其三,新增消费者的需求推动冰箱销售的增长。新购买住房的用户,往往都会选择购买冰箱。

  产品:结构升级

  从冰箱产品的类型看,对开门、多门所代表的高端冰箱,市场份额稳步上升;而单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势。中怡康数据显示,2007年5月,对开门冰箱零售量所占份额为2.22%%,而上年同期仅为1.39%%。2007年5月,多门冰箱零售量所占份额为8.54%%,而上年同期为7.25%%。
  GFK亚洲公司北京代表处白电研究部经理代金峰曾预计,今年对开门冰箱增长幅度将达60%%。对开门冰箱和多门冰箱零售量大幅增长,与对开门冰箱和多门冰箱功能齐全、外观优美、设计更人性化有关系,这些冰箱满足了都市白领追求高品质生活的需求。与普通冰箱相比,这些冰箱往往具有超大容积,对开门冰箱容积一般在500L以上,而普通冰箱的容积只有200L左右。此外,它们往往在普通冰箱的冷藏室、冷冻室基础上,增加一个变温区,精确设置每一摄氏度,满足储存不同食物的特殊需求。在外观上,这些冰箱也越来越精美,逐渐走向艺术家电。
  而在价格上,对开门冰箱也是持续走低,直接刺激了零售量的激增。今年苏宁、国美冰箱节期间,对开门冰箱已跌破4000元。在冰箱平均价格逐渐走高的情况下,对开门冰箱的价格却呈下降趋势。
  中怡康发布的数据显示,2007年5月对开门冰箱均价为10011元,而去年同期为10552元,同比下降5.13%%。而2007年5月单门冰箱价格比去年同期增长2.35%%,双门冰箱价格比去年同期也增长1.54%%。不过,多门冰箱价格相对稳定,一直维持在4600~4700元。
  不过,就目前来看,双门冰箱仍占据着绝对优势。2007年1~5月,双门冰箱零售量市场份额为85.33%%,遥遥领先于其他类型的冰箱。但记者了解到,在欧美、日本等地,对开门冰箱和多门冰箱已成为市场主流。未来对开门冰箱和多门冰箱的比重将逐渐上升,进而取代双门冰箱,成为市场的主力军,也是一种必然趋势。
  虽然,对开门冰箱和多门冰箱零售量占的市场份额只有2.22%%和8.54%%,但零售额已经占到了相当的分量。中怡康数据显示,2007年5月,对开门冰箱零售额市场份额为8.85%%,多门冰箱为15.93%%,两者零售额合计占市场份额的24.78%%,已近总零售额的1/4。
  当然,零售额所占的比例要远远高于零售量所占的比例,这是因为对开门冰箱和多门冰箱的零售价格比普通冰箱要高很多。中怡康数据显示,2007年1~5月,多门冰箱平均售价为4660元,对开门冰箱为10006元。相比之下,单门冰箱平均售价仅为914元,双门冰箱售价为2198元。
  从容积上来看,211~230L之间的冰箱成为新亮点,2007年5月211~230L之间的冰箱零售量所占的市场份额为15.16%%,而去年同期为11.58%%,增长3.58%%。施婷告诉《中国电子报》记者,211~230L之间今年上升趋势明显,与厂家的主推机型有关。今年海尔主推机型是215L的一款冰箱,而此前主推机型是208L,其他厂家也有类似举措,这就造成了211~230L之间的冰箱今年零售量较大幅度地提升。
  此外,500L以上的冰箱上升趋势也很明显,从零售量市场份额来看,2007年5月,500L以上的冰箱所占的市场份额为2.16%%,而去年同期仅为1.32%%,市场份额几乎翻了一番。500L以上的冰箱主要是对开门冰箱,这同时也反映了对开门冰箱这几年的迅猛发展趋势。

  价格:稳中渐升

  从月份来看,2007年1~5月,冰箱月平均价格逐渐降低,2007年1月,冰箱平均价格为2713元,2月降为2580元,3月为2532元,4月为2486元,5月冰箱平均价格有所回升,为2509元。
  上述价格的变化,也验证了冰箱价格每年的季节性走势。冰箱价格每年1~8月呈下降趋势,8~12月呈上升趋势。每年1月到5月,为冰箱的淡季,新品上市速度比较慢,多是一些老型号产品,所以价格逐步走低。5月到8月为冰箱旺季,商家往往联合厂家,采取种种促销措施,进而拉动冰箱价格下降。8~12月,由于过了促销期,并且高端产品占的比例逐步扩大,所以冰箱价格会逐渐上涨。从今年1~5月来看,基本上也是反映了如此规律。
  从历年平均价格来看,冰箱价格仍然是不断上涨的。GFK数据显示,从2004年到2006年,冰箱平均价格一直上涨。2004年中国冰箱的平均价格约为2100元,2005年平均价格约为2250元,到了2006年平均价格约为2450元。
  中怡康数据也显示了2007年5月,冰箱平均价格为2509元,而去年同期为2391元,涨幅4.94%%。从2007年前五个月来看,冰箱的平均价格为2558元,而去年同期则为2392元,上涨166元,涨幅6.4%%。
  原材料价格上涨,是造成冰箱价格上涨的直接原因。近几年,铜、铁、塑料、电、水的价格都在上涨,因而直接带动冰箱价格的上涨。
  冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因。冰箱结构不断升级,对开门冰箱和多门冰箱市场份额逐步上升,因而带动冰箱整体平均价格逐渐上涨。

  市场:洋品牌面临危机

  中怡康数据显示,冰箱市场前十名,和去年同期相比,出现细微变化。2007年1~5月,冰箱零售量前十名中,海尔、西门子、新飞、美菱、容声、荣事达、小天鹅依然在列。但伊莱克斯和LG跌出前十,美的和三星已跃居前十。容声和小天鹅与去年同期相比,均下滑一名,今年分别居第八和第十。
  冰箱零售量前三名仍然是海尔、西门子和新飞,这三者占据冰箱零售量市场份额的46.62%%,零售额的49.56%%。和去年同期相比,市场份额小幅上升,去年同期,这三者分别占据零售量、零售额的44.07%%和48.32%%。这表明,冰箱市场的品牌集中度进一步提升。
  2006年1~5月,冰箱市场排名前十中,国际品牌有三个。西门子位居第二,伊莱克斯居第八,LG居第十。但今年除三星表现不错外,零售量市场份额由2.82%%升至3.22%%,零售量排名由第十四跃居第九,伊莱克斯和LG均跌出前十,分别居第十一和第十二,而西门子的市场份额也开始出现下滑。
  2007年1~5月西门子零售量市场份额为11.42%%,而去年同期为11.98%%。尤其是今年1~4月,西门子冰箱零售量和零售额均出现下滑趋势。2007年1月,西门子冰箱零售量的市场份额为16.92%%,到4月跌至14.84%%;零售额则从12.25%%跌至10.69%%。5月西门子冰箱的零售量、零售额有所回升。
  伊莱克斯零售量的市场份额由2006年1~5月的4.47%%跌至2.99%%,LG由3.82%%跌至3.04%%。随着海信收购科龙,美的收购荣事达,长虹收购美菱,国内品牌技术实力越来越强,国际品牌在国内品牌凌厉的攻势之下,开始有些招架不住了。
  今年6月,西门子在苏宁冰箱节期间,启动了少有的大规模降价,降幅达5%%~8%%,且参与降价的机型都是畅销机型。这令不少业界人士纷纷猜疑,甚至有人提出西门子销售不佳,品牌开始“缩水”。
  国内品牌的步步紧逼,与其在价格上比国际品牌更具有绝对优势有关。2007年1~5月,国际品牌冰箱平均价格为3664元,而国内品牌价格为2185元,国内品牌比国际品牌便宜40.4%%。在售后服务上,国内品牌网点多,售后服务也方便。
  此外,国内品牌在技术上也不断挺进。海信、海尔的变频冰箱,海尔的法式对开门冰箱,都给国际品牌一直固守的高端冰箱市场,造成了强大的冲击,国际品牌市场空间日益狭小。
  前十名冰箱的零售量和去年同期相比,大多呈上升趋势,但海信、小天鹅、荣事达零售量出现下滑现象。尤其是荣事达冰箱,零售量和零售额均出现大幅下滑。2007年1~5月,荣事达冰箱零售量同比下降20.56%%,零售额同比下降15.15%%。荣事达冰箱零售量市场份额也从5.02%%滑至3.57%%,冰箱市场占有率由第七名跌至第八名。
  而与此对照的是美的冰箱大幅上升,2007年1~5月,美的冰箱零售量同比增长95.29%%,零售额同比增长126.19%%。美的在2006年1~5月冰箱市场零售量排名中位于第十四,而今年跃居第七。
  美的在收购荣事达之后,美的冰箱和荣事达冰箱共用一个生产线。美的利用荣事达冰箱的技术和原先的销售渠道,获得零售量的大幅增长,而荣事达因此受到不利影响,零售量和零售额均出现较大幅度的下滑。
  另外一个值得关注的现象是容声冰箱零售量出现大幅上升,但是海信冰箱零售量却出现小幅下滑现象。容声作为中国冰箱四大家族之一的品牌,虽然在2005年经历了太多的曲折,但凭借其厚实的技术底子,经过一系列的调整后,今年在零售量方面夺回了“四大家族”的地位。
  此外在零售额上面,容声已经超过了美菱,跃居第四,零售额占据市场份额的6.50%%。当然,这与容声的“高端策略”有关系。海信之下品牌中,容声率先推出了对开门冰箱系列,并于今年春节期间亮相国内市场,目标定位在高收入阶层。
  虽然海信冰箱零售量出现小幅下滑,但零售额和上年同期相比,仍有小幅上升。2007年1~5月,海信冰箱零售额和上年同期相比,上升2.70%%。海信在变频冰箱领域,仍有着绝对优势。

  渠道:三、四级市场渐开

  中怡康数据显示,今年5月超大型城市和大型城市冰箱零售量市场份额分别占37.15%%和27.39%%,而去年同期则为39.49%%和26.51%%。相比较去年,在大型城市和特大型城市,冰箱零售量所占的市场份额并没有出现大的变化。二者占据着冰箱市场的64.54%%的市场份额,这表明以中小型城市为代表的三、四级的冰箱市场的销售并没有实现较大的突破,三、四级市场的开拓仍然是未来的重点和难点。
  在三、四级市场上,国内品牌占据着绝对优势。中怡康数据显示,2007年1~5月,在超大型城市,国际品牌在零售量上占45.72%%的市场份额,而国内品牌占54.28%%。在特大型城市、大型城市、中型城市、小型城市,国际品牌和国内品牌零售额所占的市场份额分别为32.73%%、67.27%%,31.73%%、68.27%%,25.38%%、74.62%%,28.54%%、71.46%%。这表明,城市越小,国内品牌的优势地位就越突出。
  2007年5月和上年同期相比,在超大型城市、特大型城市、大型城市国内品牌所占的市场份额有小幅下降,但在中型城市、小型城市,市场份额却在提升。中怡康数据显示,2007年5月,在超大型城市,国内品牌零售额所占的市场份额为55.81%%,而去年同期为56.37%%,市场份额下降0.56%%。2007年5月在小型城市,国内品牌零售额所占的市场份额为71.72%%,而去年同期为70.92%%,市场份额上升0.8%%。这表明,国产品牌加大了在中、小型城市的销售力度。
  业内人士指出,从现在的市场增长率来看,在三级市场,冰箱的市场容量每年以20%%以上的速度在递增,在四级市场,由于冰箱的家庭普及率一般在10%%以下,现在的增长速度一般在100%%以上。由于中国农村人口规模巨大,所以三、四级冰箱市场的开拓,将是各冰箱厂家角逐的重点。
  在渠道类型上,2007年5月,家电连锁卖场的零售量占市场份额的81.26%%,而去年同期为82.5%%。百货和超市今年占的市场份额分别为13.73%%和5.01%%;而去年同期为14.9%%和2.5%%。超市的市场份额提升了2.51%%,但这是建立在去年下降了4.18%%的基础上。和去年同期相比,冰箱销售在渠道类型上面,并没有出现大的变化,基本上是家电连锁卖场占据着主导作用。
  但是国内品牌和国际品牌在渠道类型上,却表现迥异。2007年5月,国际品牌在百货、家电、超市所占的零售额份额分别为28.73%%、37.53%%、14.90%%,国内品牌则分别占71.27%%、62.47%%、85.10%%。这表明,在百货和超市中,国产品牌远远拉开了国际品牌,占据着绝对优势。

  趋势:技术主导市场

  施婷告诉《中国电子报》记者,冰箱相对于洗衣机和空调来说,技术更新速度更快。而空调和洗衣机的技术则相对进入了稳定期。冰箱在2004年之前,各厂家大打价格战,致使小品牌被淘汰出局。但2004年之后,各厂家渐趋理性。大打价格战的时代已经过去了,各厂家将重点转移到技术的升级,功能的更新上,寻求差异化的产品,以期待在激烈的市场竞争中求得生存。
  节能、环保、保鲜、人性化设计将是未来冰箱厂家技术研发的重点。我国冰箱新的能效标准将于今年下半年出台,届时能效标准将大幅度提高,这就要求冰箱厂家必须提高技术水平,降低冰箱能耗,否则将面临被市场清除出局的危险。
  变频冰箱目前越来越受市场青睐,销量也一直飙升。变频冰箱省电,噪音低,快速制冷,并且国家目前正在力推“节能减排”,变频的节能优势也备受国家推崇。曾有业内人士预言,十年之内,定频冰箱将被淘汰出局。
  冰箱保鲜也成为影响居民购买冰箱的一个重要因素。“保鲜才能领先”,容声、海尔、西门子、TCL等主流品牌接连推出多款主打“保鲜”概念的冰箱新品,“维他保鲜”、“原味保鲜”、“维C保鲜”、“杀菌保鲜”相继问世。而保鲜的背后,厂家的技术和实力则是关键。
  “低端冰箱拼价格,高端冰箱拼技术。”某位冰箱业内人士告诉记者。在低端冰箱领域,主要以拼价格来取胜;但在高端领域,必须依靠新技术,使用新材料,研发新功能,实现产品的升级和更新换代。谁拥有了先进的技术,意味着谁将主导冰箱市场。
  海尔冰箱国内市场部部长靖长春不久前接受《中国电子报》采访时表示:“海尔主张打价值战,不打价格战。海尔冰箱的定位是通过差异化的产品最大限度地满足消费者的需求,超出用户的期望值,让用户得到意外的满意。”正如其所言,未来冰箱市场的角逐,不再是价格战,而是价值战。


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