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冰箱

冰箱:畅销机型走俏 涨价已成趋势

近期,有关冰箱市场价格的各种说法此起彼伏,“涨价”说、“降价”说各执一词,消费者是雾里看花,越看越朦胧,冰箱市场的价格游戏到底是向左走还是向右走?本文通过权威监测机构中怡康时代对全国300个城市2800家门店的零售监测数据,对国内冰箱的价格走势一探究竟。
铜涨引发冰箱涨价
铜,冰箱原材料之一,主要用于压缩机和管路,铜的成本占冰箱总成本的10%%左右。国内铜市2005年第四季度开始呈逐步上涨态势,2006年4月的大幅上涨更是直接影响到下游冰箱制造企业,到7月铜价徘徊于65000元/吨;钢材,冰箱原材料之二,占冰箱生产成本约20%%,自2005年几经“涨”、“跌”……钢材、铜材、铝材、塑料等几乎所有原材料价格的暴涨,带来了冰箱、空调等家电行业成本的整体上扬。
相比近几年空调行业价格的大落大起,冰箱行业的价格可谓波澜不惊,然而随着2005年各种原材料价格的暴涨,冰箱制造商们也不得不冒着失利润和失市场的双重风险或“明涨”或“暗涨”以缓解生存压力。(“明涨”即明码标价,上调大部分机型价格;“暗涨”则是通过新旧置换提高新品价格。)
各大品牌纷纷上调价格,冰箱行业的“涨价”大戏拉开序幕。相对于空调行业“涨价”闹剧的大张旗鼓,冰箱行业是悄无声息地“涨”了,同时此次“涨价”表现为全行业的共同参与,无论外资品牌还是国内品牌,无论定位高端还是主打低端,一时间消费者猛然发觉市场上的冰箱价格已“水涨船高”。与2005年相比,2006年1-7月各主要品牌冰箱平均每台价格均处于上扬态势,涨幅超过4个百分点,其中以低端品牌姿态入市的小天鹅涨幅更是达到了11.5%%,而整个冰箱市场的均价则是上涨了4.3%%。(具体详见表1)
更微观地观察十大品牌的每升均价走势,我们同样可以得到一个结论:冰箱真的“涨价”了。与2005年相比,2006年主要竞争品牌无一例外地调高了每单位升价格。国内品牌方面,领头羊海尔每升均价上涨4.9%%,容声、新飞、美菱、海信、荣事达、小天鹅等品牌的涨幅均超过了6%%;而价格一向坚挺的外资品牌也不示弱,但上调幅度明显低于国内品牌,其中西门子涨幅最大,达到5.6%%,而定位更为高端的三星涨幅最小,为2.6%%。(具体详见图1)
双门冰箱、中小容积冰箱一马当先
受中国人生活习惯、住房面积、收入水平等的影响,双门冰箱一直是国内消费者的首选,市场份额超过80%%,同时也在这场“涨价”大戏中扮演了急先锋的角色,各大厂商均是重点调整了双门冰箱机型的价格。2006年7月双门冰箱的均价为2132元,而2005年7月仅为2035元,涨幅高达4.8%%,居各产品类型首位。而高端的对开门冰箱价格也开始回升,同比增长了2.4%%。(具体详见表2)
分析不同容积段的价格走向,可看出也是一片“涨”势。占有主流地位的250升以下中小容积冰箱同比增幅均超过了6%%,其中市场份额超过40%%的181升-210升冰箱涨幅达到7.2%%,而231升-250升冰箱同比增长高达19.1%%。
各容积段中,301升-400升较大容积冰箱表现抢眼,涨幅高达90.9%%,这一方面是由于厂商对现有机型价格的调整,另一方面则是由于对开门冰箱小容积化发展拉高了该细分市场的均价。(具体详见表3)
畅销机型走俏
具体到机型,我们可以看到,在过去的13个月里,主要品牌的畅销机型的平均价格是稳中有升,同比增幅均超过了6%%。其中,最畅销机型海尔的BCD208K/A的同比增幅高达13.8%%。尽管厂商上调了价格,但并未影响消费者在购买时的选择,畅销机型依然很畅销。为什么?因为市场上大部分的机型都涨价了。(具体详见图2)
同时,我们分析这些畅销机型的上市时间发现,这些畅销机型并非所谓的增加附加功能的“新品”,上市时间均超过了1年,也就是说,老机型在纷纷涨价。
另一方面,我们也可以看到,厂商对机型价格的调整是循序渐进,小幅度不间断地提升机型价格,这也在一定程度上降低了消费者的不满和抵触情绪,将客户流失率降到最低点,因此市场的品牌格局相对平稳,并未因此出现强烈的动荡。
“暗涨”意在推广高附加值新品
在对现有机型进行价格调整的同时,各厂商也纷纷推行高附加值新品策略,调整旗下机型档次结构。例如:海尔2006年度的新品中有超过一半的机型为电脑温控型,以2500元以上的机型为主;三星和LG仍重点主抓对开门冰箱,同时加大对中高端双门冰箱的投入;而已在多门冰箱市场笑傲江湖的西门子自2005年9月已推出十几款对开门新品,向LG、三星、海尔发出了挑战……
但受限于产品的生命周期(成长期-成熟期-衰退期),新品刚一上市暂还难以形成放量增长,因此“暗涨”对提升整体市场价格的贡献度还是有限的。
涨价已成趋势
首先,冰箱价格是随着国际原材料而“涨”、“降”的。从目前来看,国际石油、铜等价格短期内将持续振荡,而钢材价格的下降对厂商是一个安慰。尽管可以在不改变产品质量前提下寻找替代材料以降低成本,但这需要投入大量的人力和物力,对已是步履蹒跚的大部分厂商来说是一个沉重的包袱。
其次,尽管将成本压力转嫁于消费者,但价格的上涨并未对市场规模有所冲击。中怡康的监测数据显示,2006年1-7月国内冰箱市场零售量累计同比增长7.4%%,零售额增长率则达到17.2%%。在各大厂商尝到“涨”的甜头后,又怎能愿意接受利润损失呢?
再次,各厂商也深刻理解,单纯地“涨价”并不是解决成本压力的最好途径,一味地让消费者买单势必引起买方的不满,技术的换代和升级才是价格升级的最合理动力。如海尔开始调整策略,加大中高端产品的比重,2005年2000元以下和4000元以上的产品分别占海尔自身份额的42.9%%和8.3%%,而2006年这一数字则分别为37.9%%和9.8%%。
综上所述,资源性的生产资料是有限的,价格的上涨也是未来发展趋势,加之厂商对产品线的调整,“涨价”是大势所趋。
点评:在上游原材料和下游渠道商的双重压力下,整个冰箱行业开始理性衡量利润和市场份额的得失取向,企业的经营方向从单纯地追求“量”的规模向适度规模下追求利润转变,“价值战”取代“价格战”,在此过程中,有实力的大企业将日趋强大,而扰乱市场秩序的小品牌将不得不成为“优胜劣汰”的牺牲品,这也有助于整个行业的理性发展。同时企业应针对不同层次消费者的需求,注意产品的差异化,从而使“买方”、“卖方”皆大欢喜。


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