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产业分析

2019年小家电市场分析

受大环境的影响,一度发展迅猛,被视为家电行业“新蓝海”的小家电市场在过去的一年里也开始“降速”,整体增速放缓,市场表现低迷。

由于小家电产品种类众多,我们将小家电产品归类为三大类别: 环境家居类:包括空气净化器、净水器、扫地机器人、吸尘器、电风扇等;厨房类(烹饪+水料):如电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶、豆浆机、料理机、榨汁机、厨师机等;个人护理类:包括剃须刀、电动牙刷、美容仪、吹风机等。

从整体市场绝对规模来看,2019年环境类及厨房类小家电全渠道零售额为1359亿元,个护类小家电的整体销售额超过300亿元;从成长性来看,2019年,个护类小家电的国产化率较低,目前市场空间较大;环境类及厨房类小家电销售额同比增长-0.33%,增速有所下降。线上市场零售额为707.6亿元,同比增长0.97%6;线下市场零售额为651.1亿元,同比下降1.6%。环境类及厨房类小家电在线上和线下市场销售重心已经倾向于线上市场,线上与线下的零售额比例为52:48。照此趋势发展,2020年很可能实现线上市场的大规模反超。

其中,环境家居类小家电是四大类中零售额规模最大的类别,也聚集了诸如吸尘器、空气净化器等市场焦点产品。由于空气净化器需求端巨幅下滑,销售额同比下降28.6%,拖累了环境家居类的整体表现,增速与去年同期相比明显放缓。表现最佳的产品是扫地机器人、手持推杆式和立式吸尘器为代表的无线吸尘器在市场占比进一步加大。尤其扫地机器人呈现接近50%的高速增长的同时,2019年总销售额已经超过电饭煲,以199.7亿元位居生活电器榜首。

从环境家居小电的产品趋势来看,一些痛点型新品类如抽湿机、空气循环扇、纯净型加湿器受消费者追捧。

环境家居类产品在线上与线下的销售均价差异巨大,以吸尘器为例,线上均价为853元,线下均价为2028元,高出线上137%;以抽湿机为例,线上均价为1098元,线下均价为3246元,高出线上195%。均价差異的主要原因是线上与线下相比,经营的品牌结构不同和产品销售结构不同。

厨房类小家电属于小家电中最传统的类别,产品成熟化和普及化程度也最高。2019年全渠道零售总额超过568亿元,同比增长63%。

其中,作为厨房小家电规模最大品类的电饭煲在2019年依然保持较高热度,市场话题不断。各个企业投入大量资源深入研发,使得电饭煲市场稳定发展,零售量超过五千万台,销额同比增长6.6%。2019年电饭煲产品发展一方面是向健康发展,一方面是实现颠覆改变,比如今年较为热门的低糖饭煲以及糙米发芽饭,以及蒸汽饭煲、多段IH。在IH引领的产品结构升级仍在进行中,2019年美的、苏泊尔等多品牌针对糖尿病人群推出低糖电饭煲,健康理念更多的渗透到产品设计当中。

值得一提的是,在厨房水料市场中,旅行用折叠电水壶和便携式搅拌机,成为时下新宠。其中,料理机的销售额及销售量基本赶超电饭煲的地位。

料理机分为破壁机和搅拌机,搅拌机包含便携式搅拌杯。目前市场主流的破壁机三大技术点为:静音、免手洗、真空,都是为解决消费者痛点。主流企业针对消费者痛点设计相应的产品,例如今年市场爆卖的免手洗破壁机。而凭借创新产品+内容引爆的网红便携式搅拌杯也在2019年爆火。这些产品大多数定位社交电商,且价格较低,消费者容易在一些网红的推荐下产生冲动购物,更是有一款搅拌杯月销量达50万台。

不过,厨房小家电的其它品类显得逊色许多,其中电磁炉、豆浆机、榨汁机、煎烤机的零售额甚至出现了负增长情况。

随着收入水平的提升、消费观念的转变,我国居民对个人护理小家电的需求持续增长。尤其在对仪容仪表、健康的重视程度不断提升的情况下,电动牙刷、蒸脸仪、洁肤仪、卷/直发器、剃/脱毛器等功能多样的个人护理小家电品类快速扩展,逐渐成为我国家庭生活中的必需品,市场规模持续扩大。

2017-2020年,我国个人护理小家电市场规模年均复合增长率将达到16.8%,个人护理小家电市场规模已突破300亿元,行业发展前景广阔。在我国个人护理小家电市场中,美发产品市场达到88.7亿元,零售额同比增长43%,消费者已不再局限于“吹干头发”,而是更重视“养发护发”。美容仪的市场份额也在迅速提升,目前已超过电动牙刷成为冠军,市场总额123.9亿元,未来发展潜力更大。

随着意识逐步提升,我国居民对个人护理小家电等与人体密切接触产品的质量、性能、品质等要求不断提高,消费需求逐步向中高端领域转移。

从品牌方面来看,环境类及厨房类小家电,无论线上还是线下,九阳、美的和苏泊尔依然维持着三足鼎立之势,寡头竞争格局形成。其中,美的市场份额最大,线上为26.7%,线下为40.5%。苏泊尔紧随其后,九阳的发展形势相对较弱,线下的市场份额同比下降2.1%。 

面对地位稳定的三巨头品牌,其他的小家电品牌也纷纷在价格和产品两大部分作出调整,尽可能占据更多的市场份额。格力高一如既往的在价格和广告上提高优势,通过降低售价和选择大众喜爱的代言人吸引消费者。而摩飞则专注于产品差异化,以多元化的产品类别为消费者提供更多选择。在整体大环境恶劣的情况下,格力、摩飞凭借差异化产品以及超低价的优势成功突围,成为小家电市场的黑马品牌。

受市场快速增长的吸引,我国个人护理小家电生产企业数量不断增多。企业类型包括飞利浦、松下等外资品牌,飞科、奔腾等国内知名品牌,小米等互联网品牌,以及众多知名度较低的小品牌,市场竞争日益激烈。相较于发达国家,我国个人护理小家电市场起步较晚,与外资品牌相比竞争力较弱,特别是在高端市场领域,外资品牌处于垄断地位。

数据来源:奥维云网、泛博瑞。


责任编辑:谷月


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