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产业分析

家电市场:新驱动力蓄势待发

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2018年,整个家电市场高速增长阶段正式结束,品质升级及消费结构调整正成为新的增长维度,以用户需求为出发点正成为新的经营理念,基于互联网和新商业模式探索正成为新的风口,构建智能生态及优化智能制造正成为新的方向。

市场规模微增

品类表现参差不齐

总体而言,2018年家电市场表现符合预期。在2017年高增长的压力以及房地产调控政策持续影响下,虽然整体家电市场保持增长态势,但增幅下降明显。中怡康数据显示,2018年1—10月,中国家电行业(不含3C)市场规模为7802亿元,同比增长1.9%。

2018年家电市场表现低迷很大程度受宏观经济下行压力影响。2018年前三个季度,社消增速降至9%,同时房地产限购政策持续加强,成交面积增速回落。相比2017年,虽然整体市场表现并不出众,但一些品类仍存亮点。2018年,生活电器、白电市场仍保持较高增长,黑电市场和厨卫电器市场稍有些不如人意。

2018年是中国家电市场的分水岭,市场寒冬似乎正在来临。在2017年高速增长后,2018年整体市场表现并不十分突出。除了生活小家电外,其他表现欠佳。中怡康数据显示,2018年1—10月,白色家电市场规模达到3278亿元,同比增长4.7%;生活电器市场规模达到1085亿元,同比增长9.7%;黑色家电市场规模达到1151亿元,同比下滑11.1%;厨卫电器市场规模达到1656亿元,同比增长0.6%。

具体来看,2018年1—10月,冰箱、空调、洗衣机市场零售额分别同比增长1.3%、5.9%和5.6%,吸油烟机、燃气灶市场零售额则同比下滑7.1%和6.0%。相比2017年的绝大多数品类的大幅增长,2018年整体家电市场略显冷清。

整体来看,白电市场基本维持稳健增长态势,生活电器增速虽有收窄但仍处于高增长空间。其中,白电行业增长的亮点主要来自于产品结构的升级,以及推高卖贵的策略。作为相对成熟的市场,白电市场品牌格局稳定,迭代更新有条不紊,整个市场节奏保持了良性向好的发展态势。生活电器品类则得益于新品类的扩张及品质家电的高速普及。一些小家电品类的市场正处于从0到1的市场普及期,有着极大的市场机遇,整体同比增长较好。

厨卫电器市场和黑电市场则属于相对下滑较多的领域。一直以来,厨电市场都是高增长的代名词,然而,2018年断崖式的下滑让很多厨电企业措手不及。虽然最后整体市场仍能呈现微增的情况,但传统厨卫市场的落寞已是不争的事实。值得一提的是,诸如洗碗机、嵌入式厨电、净水设备等新兴品类仍保持高速增长态势。黑电市场全年持续了低迷状态,不管线上还是线下都比较哑火。前10个月超过10个百分点的下滑也成为整个家电市场表现最差的品类。

线上红利减少

探寻新零售新模式

2018年,中国家电渠道承受了不同以往的压力。不管是线上平台,还是线下渠道都切身体会到市场和厂商传递来的压力。在线下市场,受到电商平台的持续挤压一直处于转型求新的阶段。线上市场,电商红利逐渐减少,已现增长乏力现象。中怡康数据显示,2018年双11期间家电整体表现低迷,大家电增速转负,厨卫电器和生活小家电增速分别收窄52%和30%。

在当前环境下,家电品牌在新技术、新产品方面的竞争十分激励,与此同时,家电销售市场也发生着巨大的变化。消费者关注家电产品技术和创新的同时,对购买场景体验与服务也提出了更高的需求。市场的盘整、消费结构的升级、年轻消费者的崛起,对中国家电渠道市场带来巨大的冲击,消费需求从功能型正在向享受型转变,市场竞争也从原来的技术、产品、品牌逐渐转向用户、效率和服务。

为了适应新的消费形势,众多渠道商也在不断探索新零售模式,不管线上还是线下都在以贴近用户为中心。随着家电行业加速向消费和服务拉动转型,诸如线下专业体系(家电连锁、家电专卖店、综合家电卖场、卖场中的店中店),线上体系(家电专业电商、平台电商和厂家电商)都在重塑消费市场架构——根据需求变化调整品类结构,搭建以商品售卖为主的空间布局,来满足消费者轻松购物的需要。

渠道细分逐渐成规模,不管是定制化、家居家装一体化,还是共享、跨界整合等都在完善整个渠道通路。家电渠道已经从卖产品到卖服务、从卖单品到卖方案转变。对于整个营销而言,新的家电营销模式已经形成,以传统线下平台为基础,结合当前O2O互联网在家电营销中的渗入,逐步建立线下销售平台、电商平台及新媒体三大平台系统。

品质家电引领

消费升级驱动市场

家电产品是衡量美好生活的重要指标之一。随着人们生活水平的提升,消费者对于家电产品的要求也越来越高。在家电普及期过后,品质家电成为家电市场增长的新驱动力。从数据上看,品质型家电产品呈现持续增长态势。中怡康数据显示,2018年1—10月,嵌入式一体机、嵌入式洗碗机、净水设备零售额同比分别增长100%、34%和16%。

品质升级将推动家电市场高端化进程。高端家电市场作为独立的细分市场,值得所有企业关注和深耕。未来,高端家电将引领整个市场,创造新的价值高地。根据数据,2018年以来,绝大多数品类高端产品的市场份额持续增加。

中怡康线下零售监测数据显示,从2016年1—9月到2018年1—9月,6841元以上冰箱零售量市场份额从8.3%提升至13.7%,4563元以上洗衣机市场份额从10.0%提升至17.2%,3800元以上热水器市场份额从10.1%提升至17.3%,4867元以上吸油烟机市场份额从12.4%提升至19.2%,7090元以上电烤箱市场份额从3.6%提升至7.0%,2999元以上吸尘器市场份额从7.6%提升至23.7%,1599元以上料理机市场份额从7.4%提升至21.5%。

在品质消费浪潮的席卷下,中国高端家电市场也迎来发展春天。随着新技术层出不穷,不断创新,国产品牌在高端家电市场涌现出不少亮点。一直以来,外资品牌普遍盘踞在高端市场,但可以看到,近些年这一垄断逐渐被打破。越来越多的国产品牌和产品凭借高品质和出色的设计赢得消费者的认可,新国货逆袭之路已经开启。

品质家电不仅体现在高端市场,强调健康维度的产品、颜值爆表的产品、便捷舒适的产品、智能互联的产品、集成嵌入的产品等,也都将成为行业未来的发展方向。以消费者需求为核心的新的发展动向将成为市场风向标。可以预见,消费升级将持续进行,而品质家电将成为家电行业重要的增长极。

激发新驱动力

美好生活长期向好

2018年整体家电市场的沉寂或许会延续到2019年。但从长期来看,消费者改善居家环境的大趋势是没有改变的。由于整个经济形势无明显提振因素,中怡康判断,2019年家电市场依然存在压力。2019年中国家电市场规模将为9569亿元,同比增长1.3%。

中国巨大的市场基数以及不断迭代的创新技术将为整个产业的良性向前发展提供动力。中国家电市场的野蛮式扩张时代已经过去,要求渠道商必须从粗放型管理向精细化操作转变,注重质量和效率。只有这样,才能屹立于未来市场。

无论是从改善人居环境的角度,还是从满足人民日益增长的美好生活需求的角度看,家电行业都是好行业。2019年乃至更长时间,家电更新需求将成为不可小觑的一股增长力。2008—2010年,席卷中国大地的家电下乡和以旧换新政策极大地拉动了市场的增长。根据中怡康数据,2010年,整体家电市场规模首次突破万亿元,增速达到20%。

时至2018年,不管农村市场还是城市市场,当年一大批家电亟待更新升级。如果说近几年家电市场的高速增长源自房地产的火爆,未来家电市场的驱动力或将依赖原有巨大的存量市场的更新。

总而言之,虽然整体家电市场增速在下滑,但向上增长的动力并不缺乏。对于2019年,中国家电市场在新驱动力的作用下,定将取得新的成绩。

责任编辑:诸玲珍


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