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产业分析

两净产品:线上市场冰火两重天

2018年上半年,空气净化器市场延续了去年年末由于“雾霾天”数量锐减所引发的销售瓶颈,“量额齐跌”成为上半年空气净化器市场的关键词,整体市场呈“断崖式”下跌势头,后续发展不容乐观。2018年上半年,线上空气净化器零售量同比减少15.2%,为146.7万台;零售额为19.7亿元,同比减少45.3%。

在经历了几年的稳定发展之后,2018年上半年净水设备市场迎来了一波“大爆发”,其“量额齐增”之势与空气净化器市场表现形成了鲜明对比。目前净水设备市场仍处于消费上升期,一、二线市场产品结构正逐渐转向高端,三、四线市场中高端产品呈高速普及之势。2018年上半年,线上净水设备零售量达266万台,同比增长46.1%;零售额达37.2亿元,同比增长69.1%。

空气净化器和净水设备

市场境遇大相径庭

同为健康家电产品,空气净化器与净水设备在2018年上半年的市场境遇为何大相径庭?究其缘由,空气净化器市场近些年的高速增长更多源于“雾霾天”数量激增所引发的恐慌心理,且“地域化”特征较为明显。伴随着国家层面出台相关行之有效的政策、措施,自2017年下半年开始,雾霾“重灾区”——京津冀地区的空气质量状况大为改善,全国“雾霾天”数量锐减,这使得众多以“除霾神器”为宣传口号的空气净化器企业一度陷入了“英雄无用武之地”的窘境,市场“断崖式”下跌也就在所难免了。“靠天吃饭”已成为过去式,空气净化器行业亟待开发新的市场增长点来扭转颓势。

《反渗透净水机水效限定值及水效等级》强制性国家标准的发布使得净水设备迎来了新一轮产品结构升级,2018年上半年净水设备市场高端化发展趋势明显,产品新技术、新功能不断涌现,消费者对于中高端产品需求旺盛,线上中高端产品零售量占比达五成。目前,大部分净水企业也已开始对“全屋净水”投入更多关注,且三、四线市场目前仍拥有广泛市场空间,净水设备市场后续仍将稳中有增。

空气净化器将从“除霾”

向“室内空气环境改善”转型

2018年上半年,“清库存”成为各大空气净化器企业的首要任务。中低端产品顺势成为了2018年上半年的“市场担当”,将高价产品大幅度降价售卖也成为了各大空气净化器企业的主要促销手段。从线上产品价格区间来看,0~999元、1000元~1999元为主力价格段,合力占据了近九成零售量,其中0~999元价格段零售量占比为全价格段最高,为70.35%;价格区间在2000~3499元的产品零售量占比9.28%,同比降幅为67.35%。3500元~4999元价格段零售额占比为2.18%,同比降幅为12.99%。2018年上半年,空气净化器市场中高端产品受拖累最为严重,其中,5000元~6999元价格段零售额降幅达九成,7000元及以上价格段同比降幅也超过五成,众多高举“品质消费升级”大旗的中高端空气净化器企业陷入尴尬境地。显然,消费升级大潮并未充分“拥抱”空气净化器市场,行业目前也并未找到“后雾霾时代”能够充分拉动市场需求的有力增长点。下半年,各大企业努力“清库存”的情况仍将持续,空气净化器市场也势必将加速从“除霾”向“室内空气环境改善”的战略转型,在充分教育市场、积累用户口碑的基础上,抓准消费痛点寻求突破。

2018年上半年线上空气净化器不同类型零售额和零售量占比

2018年上半年空气净化器不同价格区间零售额和零售量占比_爱奇艺_副本.jpg

2018年上半年,线上空气净化器品牌零售额前十位中,国外品牌占据6席,零售额合计占比超过五成,其中曾一度“风光无限”的日韩系产品,只有松下一家挤进榜单,欧美系品牌占据另外五席,入围前十位榜单的四个国产品牌均为互联网企业,分别是小米、352、畅呼吸、airx。2018年上半年,线上空气净化器品牌零售量前十位,国内品牌占据六席,零售量合计占比逾七成。从量、额情况可以看出,国外品牌的零售量虽然不及国内品牌,但往往产品单价比国产品牌高,从而在零售额份额上占据优势。

在众多空气净化器品牌中,A.O.史密斯曾拥有不错的市场销量,但在“后雾霾”时期,其销售业绩堪称惨淡。2018年上半年,线上空气净化器品牌零售量排名中,A.O.史密斯已跌出前10位,仅依靠其产品高额定价排在了线上空气净化器品牌零售额第10位,零售额占比仅为1.75%。在2018年上半年,A.O.史密斯曾转变市场策略,陆续推出高效除甲醛机型以主打装修、婴幼儿等细分市场,但产品提升有限,市场反响较为一般,且不断爆出的产品质量、售后服务等问题,也在不断透支消费者的耐心。

全品类净水类设备

呈爆发式增长

2018年上半年,线上净水设备市场一片向好。其中,纯水机零售额远超其他品类,占比为46.08%;净水机零售额居次席,零售额占比达27.41%,零售额同比增长46.37%。软水机和中央净水机零售额占比总和不足一成,但在线上增长趋势明显,其中软水机、中央净水机同比增幅分别为114.07%、289.77%。“全屋净水”概念的兴起以及居民对于生活品质的追求,促进了全品类净水设备市场的爆发式增长,随着各大企业加大对净化技术、净化效率等的提升,净水设备市场将持续稳中有增。

2018年上半年线上净水设备器不同类型零售额和零售量占比

2018年上半年净水设备不同类型零售额和零售量占比_爱奇艺_副本_副本.jpg

2018年上半年,净水设备线上市场的反渗透产品市场份额持续扩大,零售额市场占比已经达到46.08%。超滤膜产品的零售额市场份额位居第二,零售额市场占比达到20.77%,同比增加46.37%。通常采用反渗透技术的净水机为纯水机,反渗透净水机的过滤精度更高,能够过滤掉重金属离子、细菌等杂质,其净化后的水可以直接饮用。所以,在当下“品质消费,健康生活”的趋势下,可以看出消费者更愿意选购反渗透净水设备。

2018年上半年,净水设备线上市场中,价格段在700元~2999元的产品是主流消费价格段。其中1500元~2999元价格段占据了近一半的市场零售额,700元~1499元价格段产品的零售额市场占比为22%。此外,3000元以上价格段产品占比虽然不高,但整体增幅不低,显示出了较强的增长潜力。在消费升级趋势下,具有新功能、新技术的中高端产品将为净水设备市场提供后续增长动力。

2018年上半年,线上净水设备市场国产品牌在零售额市场份额上稍占优势,占比达到57%。从零售量占比来看,国内品牌逼近七成。美的和沁园两个品牌的产品零售量占据前两名,两个品牌的合计零售量占比达到45%。其中,美的以24%的零售量占比荣膺2018年上半年线上净水设备冠军。美的(X400S)MRC1686A-400G净水机,采用科技感十足的外观设计,内置GE反渗透滤芯,抗堵塞,寿命长,能够有效过滤重金属。同时,美的专利五膜页技术保证了制水高效快速,低废水比更环保。近些年,美的依靠自身在净水设备制造、研发上的硬实力,不断深耕细分市场,从消费者痛点需求入手,产品得到消费者广泛认可。

责任编辑:诸玲珍


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