产业分析

4G手机,市场开启谁能弯道超车

作者:刘晶来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2014-12-05 09:43我要评论

——“寻找中国好手机”系列报道之三

2G霸主诺基亚仿佛只是昨天,3G之王三星就已经开始被人唱衰。4G风潮已经席卷全球,国内企业“中华酷联”强力上冲,TCL、OPPO、魅族各有千秋;苹果、三星市场号召力不减,LG、索尼产品不断。4G市场火爆开启,促使手机企业将中国市场视为孕育新生霸主的沃土。谁将成为新的盟主?

目前有112个国家建立了331个4G网络,到今年年底,预计全球4G用户将达到4亿户,4G手机发货量预计达到4.7亿部。中国4G市场启动近一年,截至10月底,用户已经超过5000万。预计明年4G手机全球出货量达到6.5亿部,中国4G市场将超过美国,成为全球规模最大、增速最快的市场。

千元机:酷派联想斗法

4G市场与3G时期相比明显的不同在于千元市场启动早。3G千元机市场是在3G发牌之后一两年才发展起来的,4G千元机市场则与牌照发放同时启动。从去年年底TD-LTE牌照发放到今年10月底,中国移动的4G用户已经达到5000万户,预计年底会轻松实现7000万户。中国联通副总经理熊昱也感叹道:“没有想到4G市场发展这么快,联通4G手机销量已经占了总销量的25%%。”

在4G千元机阵营中,跑得最早最快的当数酷派,此外,小米的红米NOTE、中兴的V5、联想的黄金半士A8和华为的荣耀3C/3S都是4G千元市场上数得上的产品。

2G时代手机的销量结构是金字塔型的,随着价格的降低销量越来越大;而3G、4G混合时代,千元档、700元左右手机的销量都很大,而再往下400元的销量就不是很大,价格在3000元档的手机销量也很大,但是4G引爆点会在千元档。

酷派的策略是主打千元机市场,并通过提早进入市场、紧紧围绕运营商实现迅速走量。酷派去年在中国移动4G产业链峰会上首推5模千元手机8730L,今年3月在中国联通的产业链峰会上又是首家推出了双卡双待的千元机K1,6月底在中国电信的产业链会议上推出了4G电信版的双棒T1,今年9月初又推出了大神F2。

酷派副总裁曹井升告诉记者,酷派仅能保证一年的市场先机,到2015年,随着更多竞争者的进入,市场肯定会分流,而酷派的目标是留在前三。

尽管红米NOTE、中兴V5、华为荣耀3C、荣耀畅玩等都是处于千元机价位的4G手机,却没有像酷派一样形成千元机阵列。在国产手机中,直接受到酷派冲击的当属联想。作为国内手机市场份额第一的企业,联想今年的销售目标是8000万部,这样的销量必须有千元机做市场支撑。

与酷派相比,联想显然动作缓慢。3月18日,联想第一款4G千元机才正式推出,比酷派第一款千元机8720L慢了4个月。但此后联想出4G千元新机的速度越来越快,并且延用了3G时期的机海战术来冲销量。

联想集团副总裁兼MBG中国手机业务总经理张晖表示,联想今年整个产品线,从4月份到明年4月份总共要出60多款手机,其中一半是4G产品。6月份4G产品开始大规模出货,联想8000万销量的目标需要借力4G实现。

在产品配置和价格上,联想7月份出的黄金斗士A8与酷派8月份出的大神F2,也有一拼。在京东商城上,黄金斗士A8价格为899元,大神F2为999元。两款产品都采用了MT6592 8核处理器,辅以DDR3 2GB RAM+16GB ROM内存组合。黄金斗士是720P级别全贴合触控屏,大神F2是720P级别电容屏,都拥有前置500万+后置1300万像素镜头。唯一明显的差别是,黄金斗士A8是5英寸屏,大神F2是5.5英寸屏。

其实,千元4G手机的配置越来越雷同,高配低价屡见不鲜。正如曹井升所说,同质化、低毛利和上规模是这个时代的手机特征。在千元市场博杀,拼的就是规模。

4G精品:华为中兴争雄

酷派和联想在4G千元机市场不断拼杀的时候,华为和中兴却选择了另外一条道路——4G中高端市场。

作为深耕运营商市场的两家通信设备企业,它们最大的客户一直是运营商。当“营改增”政策确定,在运营商利润下滑的预期下,华为和中兴的手机策略从面向定制市场向开放市场转型。这一转型与4G市场的启动相交叉,因此华为中兴的精品战略也更多地体现在4G手机上。

执行中兴精品策略的是2012年成立并独立运营的子品牌努比亚。努比亚总经理倪飞说:“中兴在低端产品已经发力很多,而且也取得了很多成绩。要做B2C的市场就要建立起自己的品牌。我们认为从高往下走是一个相对比较好的策略。”

为了树立中高端形象,努比亚做了产品聚焦。从2012年到现在,仅推出了Z5和Z7两个系列的产品。一位业内人士认为,努比亚在品牌宣传上是成功的。特别是今年4月,彭丽媛在德国访问期间手持中兴努比亚手机拍照,使努比亚的中高端形象立刻凸显出来。

努比亚的不足之处是产品还没有完全跟上。虽然有几款新机推出时的定价突破了3000元,但是要想有一定销量,就无法守住价格线,在3000元档上的稳定销售无法实现。目前刚刚推出的Z7旗舰机定价在3400元左右,是否会重复这样的轮回,很快也会见分晓。

华为的精品策略执行,也“隐约”从2012年开始。与中兴成立努比亚相反,华为品牌定位于中高端市场,而旗下独立运作、主打电子商务渠道的荣耀,则定位于中低端市场。从原来的运营商定制市场到中高端市场,华为的精品之路是逆向发展。从2013年的P6,到今年的MATE2 4G版、P7和MATE7,这些精品机型的推出和市场对华为手机的认可程度基本协调同步。

今年华为精品策略最大的突破是在高端旗舰机上。3000元档对国产手机是一个门槛。华为9月4日推出的MATE7,标配的价格为2999元,高配的为3699元。由于对市场估计不足,出现了供不应求的局面,在国产高端机上首次出现溢价销售。

据市场调查公司赛诺的数据,今年国产品牌手机市场份额上升的同时,平均价格也在上升。其中华为表现突出,9月份华为手机均价比去年年初提高400元左右,高于同期国产均价300元左右。在国产品牌手机市场份额提升的同时,苹果和三星的均价开始下降,三星的高端机距去年年初下降近200元。

走精品路线,就要有亮点。苹果手机的操作系统目前无人能及。三星旗舰机NOTE4手写笔设计,也是独出心裁。即使像魅族也总有独特之处,其新出的MX4后置摄像头达到2070万像素,飙出了像素新高度。

具体到中兴和华为,努比亚主打拍照功能,独立对焦、独立测光、独立白平衡,照片表现力步步提高。华为MATE7的电池续航能力表现超群,让智能手机“抱墙族”羡慕。加上最高支持350M网速、可以SD卡和SIM卡混插的双卡设计、支持反向充电等,这些都不是单靠手机配置可以比的。

县乡市场:OPPO金立魅族求变

在中华酷联之外,魅族、OPPO、VIVO、金立也独树一帜。

3G时期,魅族一年只出一款精品。OPPO、VIVO、金立都没进入运营商的定制渠道,而是在县级地区建了大量的实体店,推广自己价格在2000元到3000元之间的中高端机型。

4G升温,魅族、OPPO、VIVO、金立的传统模式受到了冲击,电商渠道日益发达。中高端市场上有苹果、三星,下有华为、努比亚,他们原有的市场空间被挤压。

金立和OPPO将在渠道上做文章。金立总裁卢伟冰说:“一个县城的用户,原来不知道体育用品除了安踏、李宁,还有耐克、阿迪达斯,这是信息不对称、不通畅。后来知道了,却发现没有实体店买得到。电商渠道解决了这两点。”但线上渠道不能解决用户的实体体验。基于这种判断,金立要做的事是抢先实现线上线下的互通:一是在全国开设直营体验店,二是把自己的官网做起来。

OPPO一直以时尚的设计受到年轻人群的喜爱。同样出自步步高公司的VIVO和OPPO在很多方面都比较像,手机的音乐表现力强、设计时尚、主战场在三四线城市。OPPO今年6月以与中国电信合推4G定制机为开端,进入了三大运营商定制渠道。OPPO认为在目前国产手机中,定制机在2000~3000元价位的真空恰好给了OPPO机会,而运营商渠道以及套餐的补贴是OPPO开辟运营商渠道所需要的。

魅族则是要从小众品牌变成大众品牌,丰富自己的产品线。最突出的就是要推千元机。在一份中国联通手机各品牌带来流量的排名榜上,魅族出人意料的有两款手机上榜。从这一点看,千元魅族手机或许会成为明年千元机市场上的新星。


责任编辑:吴丽琳

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