家电网购：如何为市场做增量?

张鹏摄

2014年上半年，家电网购市场以不可阻拦之势进一步高速发展。中国电子信息产业发展研究院、中国电子报社发布的《2014上半年家电网购分析报告》(以下简称《报告》)显示，2014上半年我国B2C家电网购市场(含手机、平板电脑等)规模达830亿元，同比增长56.6%%。其中，大家电230亿元(其中平板电视88亿元，空调67亿元，冰箱45亿元，洗衣机30亿元)，同比增长67%%;移动终端440亿元(其中手机406亿元)，同比增长35%%;小家电160亿元，同比增长80%%以上。在家电网购市场快速增长的背后，体现出家电企业进一步重视电商销售渠道，并加大高端线上产品布局力度的市场发展策略。对于家电厂商而言，电商在家电销售中扮演着越来越重要的角色，而线上布局能力在一定程度上决定了企业未来的核心竞争力。

线上火爆线下惨淡

电商跃升第二大渠道

2014年上半年，“节能惠民工程”的退出，使家电市场整体步入下行通道，不少家电厂商甚至面临亏损的尴尬局面。从整体销售情况看，除了空调市场一枝独秀外，彩电、冰箱、洗衣机市场零售量和零售额均同比大幅下滑。然而，与线下市场有所不同的是，2014年上半年线上销售呈现出逆势上涨的态势，成为家电行业的亮点。

《报告》显示，今年上半年，彩电行业整体市场零售量同比下跌9.3%%，零售额下跌15.6%%;冰箱上半年零售额同比下降8.5%%，零售量同比下降10%%;洗衣机上半年零售额同比下降1%%，零售量同比下降4.8%%。与此形成鲜明对比的是，平板电视、空调、冰箱、洗衣机线上市场销售额分别同比增长47%%、98.5%%、72%%、57.9%%。

家电线上市场大幅增长一方面得益于各大家电厂商对线上渠道越来越关注;另一方面也得益于电商的“造节”活动，并在“五一”、“6·18”期间掀起了线上销售的小高潮。《报告》显示，“6·18”期间，京东彩电销量接近14万台，成为平板电视在线市场销售以来的最高点;空调以单日销售11万套成为京东家电销售最突出的品类之一。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋告诉《中国电子报》记者，电商将是未来家电销售的方向，这不但能够带来渠道成本的下降，同时也使商品展示和商品体验方式发生转变。2014年第二季度，国内零售市场中电商的销量份额已超过百货和超市，位居第二大渠道。

开拓家电网购新模式

高端化日趋明显

由于彩电的消费电子属性，平板电视是大家电中最先走向电商渠道的产品。到去年下半年，几乎所有的传统彩电品牌都出重拳布阵线上市场，并针对线上市场推出定制化彩电产品。到今年上半年，各白电巨头也加大线上市场布局力度。

捷孚凯分析师汪贤凯在接受《中国电子报》记者采访时说：“从厂商角度看，越来越多的厂商正以子品牌、特供机型等形式入驻在线市场，形成与线下市场区隔的差异化营销策略，打造新的细分市场。同时，厂商力图打破原有仅靠硬件销售获利的‘一锤子买卖’，逐步转向以用户体验为切入点，提供多种不同形式服务内容的全新赢利模式。”

记者了解到，为加大线上市场布局力度，长虹年初与京东签订了《长虹-京东百亿采购额战略意向书》。随后，双方宣布推出一款仅售999元的欧宝丽32英寸平板电视，由京东独家包销200万台。这使得今年上半年长虹在线上市场取得骄人成绩，该产品不但持续占领京东彩电销售榜首地位，同时也使长虹线上市场排名提升到前三名。在白电市场，海尔是布局线上市场最早、力度最大的白电企业，不但最早推出了针对线上定制的统帅品牌，还在高端产品上积极试水;美的同样发力猛烈，除了在传统空调领域与劲敌海尔一较高下外，还凭借其小家电高性价比的优势，在今年上半年创下可以傲视群雄的月度营业额。在家电厂商的共同推动下，今年上半年家电厂商以高价值、高端化、定制化产品开拓家电网购新模式。

《报告》指出，2014年上半年，不考虑一些“爆款”的特价因素，家电网购高端化趋势明显。平板电视46英寸~52英寸尺寸段的增幅远远高于其他尺寸;同时，网购智能电视占比超过50%%，呈现翻番的态势;在网购空调产品中，零售量份额增幅最大的是价位段在5000元以上的空调产品，增幅达到12%%;在网购冰箱产品中，三门冰箱和对开门冰箱比重大大提升，零售量份额增幅分别达到5.46%%和7.12%%。

京东天猫优势难撼

物流将成竞争关键

2014年上半年，京东与腾讯的战略合作以及京东集团的成功上市，让B2C电商领域进入两强争霸的局面。尽管苏宁易购、国美在线等仍在努力发力，今年上半年也在线上发动了一些攻势，但从市场结果看，它们难以撼动京东和天猫的两强地位，并且其差距进一步拉大。

《报告》显示，今年上半年京东创下的销售额占整体家电网购市场的58%%，大家电更是占到整体线上大家电销售额的62%%。天猫在整体家电网购市场占到32%%，在大家电领域则占到23%%。

TCL多媒体中国区销售公司副总经理谢帆告诉记者：“线上渠道蓬勃发展，正成为新兴的渠道。在互联网的冲击下，我们渠道模型必须变革，变革的方向是更加专业化和效率提高，拓展多元化渠道，这将是我们打造核心竞争力的重要方面。在渠道的变革方面，TCL重点拓展商用渠道和四、五级农村市场。”

创维营销执行副总经理兼电子商务总监胡军华在接受《中国电子报》记者采访时说：“渠道的变革是不可逆转的，而且电商规模势必进一步加大。我认为，在五、六级市场，线上渠道优势更明显。但是，目前线上渠道的问题在于长途的物流配送体系还不完善，物流成本很高，而且厂商需要对接太多的物流方，这是制约目前电子商务向五、六级市场发展的主要问题。这个问题是短期的，目前正在逐渐改善。未来线上市场如果能占到30%%~40%%，将足以改变整个行业的格局。”

从线下向线上或者O2O的转变，已经成为众多家电厂商的共识。但是，在线市场能否有更长足的进步，物流配送是一大考验。可以说，企业依靠电商平台进行销售，正是仰仗了电商平台的物流配送能力，但是目前物流配送在低级别市场还存在不少的发展阻力。对于电商而言，物流配送将成为未来竞争的关键。