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产业分析

P6争议登场 华为再走中高端“险棋”

6月18日,华为公司“集全公司之力打造”的华为中高端手机Ascend P6正式在伦敦发布。1天后,华为又在北京举行了该款产品的中国移动3G版新品发布会。中国移动集团总裁李跃亲自在现场为此款产品“做广告”,称其为他所见到的“世界上最好的终端产品之一”。

实际上,一个多月前,华为便以“神秘手机”为噱头在网上陆续“剧透”、预热这款手机,而一中一西两场发布会后更有密集的报道见诸各路媒体。其中不乏造势效果的数据,如5天预定167.6万部,国内销售目标超过1000万部等,不管这些数据真假与否,难以否认的是华为已经为这款Ascend P6打了一场漂亮的宣传战。然而,宣传战毕竟只是“空中作业”,要换取消费者的真正买单,还需要更落地的东西。

李跃背书

“世界上最好的终端产品之一”

P6是集华为全公司之力打造的一款产品,相比较华为以前的智能手机,P6在产品软硬件上又提升了一大步。

不可否认,华为的这款Ascend P6就产品而言是“落地”的。相比较华为以前的智能手机,包括同样重磅打造的Ascend P系列前期产品P1和P2,P6在产品软硬件上又提升了一大步:全金属机身下6.18mm的厚度使其成为全球“最薄”的智能手机;外观设计和工艺上也颇有突破,符合国际审美;在拍照功能方面,Ascend P6配置了800万像素后置及500万像素前置摄像头,有F2.0超大光圈和智像处理引擎,能保证较好的成像效果;华为软件团队还为这款产品加载了全新版本的Emotion UI,比此前的华为智能手机更好用。

正是有这些“硬货”,中国移动总裁李跃才敢于为Ascend P6背书。在北京发布会上,李跃举着3天前开始试用的P6向全场表示:“我可以负责任地告诉大家,P6产品是我见到的世界上最好的终端产品之一。”同时他表示,华为是一个非常令人尊敬的伟大公司,能做像P6这么优秀的产品,是企业硬实力和软实力的综合表现,相信华为“一定能够把P6做成全球最好的产品”。

会后,华为终端中国区总裁王伟军在接受《中国电子报》等媒体采访时表示:“P6是集华为全公司之力打造的一款产品,我们成立了公司级的项目组,研发和供应链团队有千人以上,运作了一年。”他说,P6也将是华为终端公司全体员工2013年尽全力打造的一款产品。

竞争激烈 定价定位受考验

这款手机的定位是年轻白领和商务人士,而在中国市场定价为2688元。

由于有关产品信息的提前泄露,业内人士对此款产品已有认识,并表示认可,尤其是在工艺设计上。但是手机市场毕竟竞争激烈,一款“品质不错”的产品要获得销量,定位和定价最为关键。

对于这款寄予厚望的Ascend P6新品,王伟军告诉记者,华为在中国市场的定位是年轻白领和商务人士。而在定价上,华为则出人意料地给出了国际市场499欧元(约合3600元人民币)和中国市场2688元的策略,这与国际品牌智能手机在中国的售价往往高于国际市场的做法完全不同。华为终端董事长余承东称在中国的售价是“良心价”。王伟军也告诉记者:“但凡看到过P6的业内人士都认为零售价应该在3000元以上。”

事实上,定价是目前品牌溢价能力差的中国国产手机企业最头疼的事情,华为也不例外。去年4月,华为P1正式上市,打的也是超薄设计等概念,售价为2999元,结果没多久后大幅降价,最终定格在1999元的价位销量还是惨淡。I HS iSuppli研究总监王阳表示,如果上市价格太高,消费者降价的预期会提高,推迟购买,等价格降下来,消费者的购买热情早已退去,初始定价对销售太关键了。

按照中国手机市场的规律,普遍认为,华为P6要是定价在2000元左右,将会是一个很有市场杀伤力的价格,也符合中国品牌的价值。

去年年底, 华为荣耀2以1899元的价格上市,结果销量不错。而华为P6采取的2688元的价格,则略有风险。一位貌似国内竞争对手的网友在微博上表示:“在这个价位上竞争很激烈,家家产品都不比华为差多少。如果定价2288,估计其他几家就头大了。现在这价格,大家都很开心。围观厂家表示情绪稳定,基本无压力。”中兴通讯手机方面人士也向《中国电子报》记者表示,在华为刚宣传“神秘手机”的时候,他们压力很大,严阵以待,因为中兴同期也有获得红点大奖的Grand S要在国内上市,但是看到产品和定价之后,“顿觉轻松了”。在华为推出P6的当天,TCL重磅推出的idol X以1699元的价格在京东首发,产品与P6相差不大,而价格则非常“落地”,华为P6在中国市场的销售压力很大。

高端筑梦 中国品牌再战自我

从P6看来,与其说是华为再次对自己的品牌提出挑战,更不如说是华为在赌博自己的营销能力,对于正在尝试开拓公开渠道的华为而言是新的挑战。

华为P6较为冒险的定价,显示出华为对运作一款高利润手机的渴望,这也是所有国内手机企业的梦——品牌中国梦。

中国是世界上最大的手机制造国,但国产手机只能在低端竞争,同样配置的手机打上三星品牌后贵1000多元都有消费者愿意为其买单,而国产手机则还要因为滞销而降价。

“1~5月,国产智能手机的销量和份额提升十分明显,但可悲的是,国产手机都集中在千元左右或以下档位竞争,售价没有最低只有更低。”王伟军表示。

中高端市场是中国国产手机一直向往并努力但迄今没有显著成效的市场,要想提升品牌,进军中高端市场是不二选择。去年,华为推出Ascend品牌,正式宣布进军中高端市场,但是其高价位滞销最后降价的历程说明,国内品牌要进军中高端市场不可能一蹴而就,必须长期不懈地努力。从这个层面看,华为P6选择2688元的价格而非P1上市时的2999元,可能就是根据现实调整后的举措。“华为对中高端机型的追求是不变的梦想。”王伟军表示。

从P6看来,与其说是华为再次对自己的品牌提出挑战,更不如说是华为在赌博自己的营销能力。其实在通信设备市场,华为正是凭借营销能力打败了多个强大的国外竞争对手,成为全球第二的设备厂商。但是,华为20年积累的营销经验,是否能与大众消费市场对接还是个问题。“华为是一家B2B的公司,面向消费者的品牌提升是一个必须面对的问题。”王伟军表示,“我们必须解决B2B向B2C及O2O的商业模式的改变。”

如何改变商业模式,将华为及Ascend品牌在广大消费者中落地,还需要很多接地气的符合中国特色的品牌行为。

在中国手机市场,OPPO、金立、联想等是较成功的本土品牌塑造者,但对于华为,且不问他是否能像前者一样放手去砸品牌,即便是可以,是否能达到相同的效果也不好说。因为华为及其产品的定位并不与OPPO、金立相同,所以华为努力走出的是一条有自己特色的品牌建设之路。

同样,在渠道上,华为终端也需要从B2B的与运营商捆绑扩展到更广泛的社会渠道,照理说这次与中国移动的合作开创性地采用了由中国移动终端公司双渠道全网操盘的模式,对华为而言是非常有利的,但是如何在开放渠道处理好合约机与裸机之间的关系,对于正在尝试开拓公开渠道的华为而言是新的挑战。

责任编辑:张汝娟


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