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《2020年京东家电冰洗行业白皮书》发布:高端势头正猛,新品增长强劲

作者:来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2020-09-17 18:51我要评论

2020年初突如其来的新冠疫情打乱了所有人生活节奏,不仅人民的生命安全和身体健康受到威胁,而且中国宏观经济、产业环境和企业生存都受到了重大冲击。国民经济被迫按下“暂停键”,社会消费品零售总额呈断崖式下滑,消费马车受挫。疫情严重影响了本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场,2020年上半年,我国家电市场零售额规模3690亿元,同比下降14.13%,跌幅高于社会消费品平均水平2.73个百分点。

在助企纾困和激发市场活力规模性政策激励下,我国经济已步入稳定复苏轨道,内需稳步回升。二季度国民生产总值呈V型反弹,经济指标由负转正,经济运行稳步复苏,经济增长好于预期。家电市场,二季度零售总额2486亿元,两倍于第一季度,比去年同期微增2.64%。

虽然冰箱与洗衣机品类表现出了相对良好的抗跌能力,但未来市场风向、渠道政策力度等依然是产业内最关注的问题。作为家电零售龙头,京东家电联合京东Y-JC2M京东智能制造平台正式发布了《京东2020冰洗白皮书》,通过平台大数据提炼的行业现状分析以及未来趋势展望,为行业提供了最值得信赖的发展路径参考,也带动了产业上下游齐心协力推动消费升级的决心。


2020 年京东家电冰洗行业白皮书

发布机构:京东家电 & Y-JC2M 京东智能制造平台


导语


2020 年初突如其来的新冠疫情打乱了所有人生活节奏,不仅人民的生命安全和身体健康受到威胁,而 且中国宏观经济、产业环境和企业生存都受到了重大冲击。国民经济被迫按下“暂停键”,社会消费品零售 总额呈断崖式下滑,消费马车受挫。疫情严重影响了本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场,2020 年 上半年,我国家电市场零售额规模 3690 亿元,同比下降 14.13%,跌幅高于社会消费品平均水平 2.73 个 百分点。

在助企纾困和激发市场活力规模性政策激励下,我国经济已步入稳定复苏轨道,内需稳步回升。二季 度国民生产总值呈 V 型反弹,经济指标由负转正,经济运行稳步复苏,经济增长好于预期。家电市场,二 季度零售总额 2486 亿元,两倍于第一季度,比去年同期微增 2.64%。

(数据来源:国家统计局)

一、“乘风破浪“--冰洗行业升级:1.后疫情时代不确定性增加,加速冰洗业态重构,线下转移至线上

聚焦到冰洗市场,“疫情经济”打乱了原本并不乐观的市场走势。整体经济不确定增加、停工停产 导致居民收入下降、房地产销售持续受挫等一系列因素影响下,冰洗消费受到抑制。但是,每一次重 大危机都蕴藏着重大的新机。在疫情最严重的时候,线上零售顽强保障了大众消费需求,成为后疫情 时代冰洗行业复苏的核心力量。

《2020 年上半年中国家电市场报告》数据显示,今年上半年我国线上家电产品零售额为 1913 亿 元,线上渠道占整体家电零售额比例达 51.84%,家电首次线上份额过半。中怡康数据显示,2020 年4 月线上冰洗走出疫情影响,实现正增长,5 月呈现爆发式增长,增速高达 44.8%,突破去年下半年 以来最高增速。

2.宅经济促进存量产品更替,驱动高端化

疫情期间,全民宅家,“宅经济”带动家庭消费和商品性消费,刺激冰洗市场加快产品更替,带动 高端产品销售。在居民健康、品质消费观念普及结合更新换代的需求背景下,整体驱动行业高端化趋 势,结构性均价有所提升。2020 年上半年,京东冰洗烘 3000-6000 元价格带商品销售额占比稳步提 升。冰箱 4824-6030 价格带流量同比增长 208%,销售额同比增长 110%,属潜力价格带;洗衣机4032+价格带流量同比增长 124%,销售额同比增长 50%,表现出较大潜力。

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3.推高卖新:新品引领行业增长,助力品牌逆势向上

不仅如此,新品也表现出较强增长。近一年京东冰洗烘新品个数及上新速度稳步增长,冰箱上新 速度 141%,洗衣机上新速度 174%,烘干机 486%。与上一年相比,近一年冰洗烘新品销售额占比 均有所提升。

同时,新品销售 Top 品牌集中在头部品牌,冰箱新品 Top3 品牌是海尔、美的和容声,Top6 品 牌新品销售占比 85%;洗衣机新品 Top3 品牌是海尔、西门子和美的,Top6 品牌新品销售占比 80%; 烘干机新品 Top3 品牌是西门子、海尔和美的,Top6 品牌新品销售占比 90%。冰洗烘各大头部品牌 不断更新,市场集中度提升,引领后疫情新品趋势。

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二、“后浪奔涌“--用户变迁:

1.年轻化:Z 世代-95 后年轻消费力快速崛起,正逐步成为线上消费中坚力量

95 后成长环境优渥,经济上逐渐独立,生活压力小,拥有更高的消费意愿。当前,很多 95 后组 成新晋家庭,对新家的装修及冰洗选购成为线上消费主力军。近一年京东冰箱 16-25 岁年龄段用户占 比 10%,同比增长 49%;洗衣机 16-25 岁用户占比 11%,同比增长 26%;烘干机同年龄段用户占 比 6%,同比增长 313%。冰洗烘 16-25 岁用户表现出较高潜力,同比增速远高于其他年龄段用户。

95 后是伴随着互联网技术发展的原住民,更喜欢从社交媒体中获得信息。社交媒体的使用时长 占据主导,并成为购买转化的主要渠道。从京东冰洗 16-25 岁用户流量来源中分析得出,95 后冰洗 购买用户 Top3 渠道分别是腾讯资源、首页和导航。

2.女性化:“她经济”崛起,女性正成为线上消费新动力

当代,女性承担多重社会角色,柔软且坚强,面对外部环境的变迁,女性消费者快速成长并调适 自身,极具韧性,以极高的适应力应对外界变化,肩负自身和家庭双重责任,担当新时代消费主导力 量。近一年京东冰洗女性相对于男性的决策比重在进一步提升,尤其是已婚女性起绝对主力。具体来 讲,近一年来购买冰箱的女性用户占比 41%,其中,已婚女性用户占比 31%,同比增长 34%;近一 年购买洗衣机的女性用户占比 42%,其中,已婚女性用户占比 30%,同比增长 16%。

3.下沉化:低线级城市用户爆发,成为线上消费高潜力用户,价值洼地

受住房和城镇化影响,下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力。当前下沉市场消费力不断爆发, 一片蓝海,成为兵家必争之地。京东冰洗烘三级以下城市用户表现出较高的增长速度,领先于高线级 城市。其中,冰洗三线城市用户占比 17%,同比增长 7%,四线城市用户占比 16%,同比增长 8%; 烘干机三线城市及以下用户占比 30%,同比增长 137%+。

三、“日新月异“--产品趋势:

在对用户更换洗衣机周期和原因的调查中发现,53%的用户平均 5-7 年更换一次洗衣机;47%的用户 因为功能不满意,需要升级而更换。除此之外,还有哪些因素导致用户更换冰箱洗衣机产品呢?

1. 关注健康:

疫情重塑用户消费观念及习惯,健康、除菌功能受到空前关注。疫情期间,京东大家电关注 度明显提升,尤其是具有健康除菌功能的冰洗产品,消费者需求激增。近一年京东除菌净味冰箱 流量同比增速 176%,销售额同比增速 80%。在对洗衣机杀菌功能调研中,69%用户表示必须要 有杀菌功能。京东近一年除菌除螨洗衣机流量同比增速 50%,销售额同比增速 10%。

2. 时尚冰洗:

黑色、玻璃面板的冰箱,低调奢华,光泽通透,颜值高,实力晋升网红新一代。京东数据显 示,近一年黑色面板冰箱流量同比增长 132 倍,销售额同比增长 89 倍,成为名副其实的“黑马”。 玻璃面板的冰箱流量同比增长 68%,销售同比增长 20%,且流量占比高于销售占比,当前市场 产品尚未满足用户需求,未来发展空间巨大。

3. 品质冰洗:

疫情期间全民集中采购囤货,促超大容量、分区存储冰箱产品结构性升级。京东数据显示, 近一年 501-600 升冰箱销售额同比增长 36%。丰富的食材驱动用户分区存储需求,主要以水果、 蔬菜、肉和饮料为代表。分区存储冰箱销售额同比增长 92%。冰箱除基本功能保鲜、冷冻外,节 能静音极易引起用户好评。30%冰箱用户会对节能静音的冰箱点赞。

洗烘一体、大容量、自动投放驱动洗衣机增长新动能。用户在搜索洗衣机时,烘干功能成为 第一大功能,高达 38%,烘干需求增长迅速。洗衣机各种类型中,洗烘一体洗衣机流量同比增 速 97%,销售额同比增长 29%。洗衣机各种容量中,10kg 洗涤容量潜力大,近一年流量同比 增长 124%,且当前产品未满足其流量需求。此外,自动投放洗衣机流量同比增长 461%,销售 额同比增长 214%,表现出较高的增长潜力。

4. 家居融合:

超薄、全屋互联一体化冰洗引领宅家新趋势。用户在对冰箱外观搜索中,超薄、纤薄冰箱搜 索声量达 15%。近一年超薄冰箱发展潜力大,流量同比增长 151%,销售额同比增长 81%。用 户对智能洗衣机有诉求,洗衣机功能搜索中,智能洗衣机搜索声量达 5%。全屋互联一体化冰箱 流量同比 105%,全屋互联洗衣机流量同比 85%。

5. 个人化需求:

母婴、洗鞋、洗内衣、洗袜成新宠。在对京东用户舆情搜索调查中发现,婴儿洗衣机搜索声 量高达 33%,表现出较大的潜力。其中,迷你母婴波轮洗衣机流量同比增长 70%,销售额同比 增长 41%;迷你母婴滚筒洗衣机流量同比增长 74%,销售额同比增长 19%。

不仅如此,精致“懒人”们对洗鞋、洗内衣、洗袜表现出较大的诉求。洗鞋机搜索声量 12%。 随着生活品质的提高,用户对冰洗产品趋向精细化,个人化需求明显。诸如母婴、办公室等场景 的个人化冰箱流量同比增长 66%,销售额同比增长 36%

四、“高歌猛进“—JC2M 能力介绍

在消费转型升级、个性化消费需求旺盛及产业互联网背景下,JC2M 京东智能制造平台致力 于打造一个 C2M 拉式供应链智能化平台,即以消费者需求为中心,通过用户需求反向驱动供应 链上游企业进行数字化升级改造,在不断优化产品设计的同时实现生产资源最优配置,提供更好 满足消费者个性化需求的产品,提升消费体验,进一步带动和刺激消费增长,实现品牌商、厂商、 消费者和平台共赢。

新品反向定制基础能力基于京东零售海量用户数据,通过大数据和机器学习算法,深度洞察 用户需求,挖掘具有畅销潜力的新品特征,精准预判潜在消费需求,从而提供全面化、系统化、 智能化新品开发解决方案。具体来说,新品解决方案旨在提供商品潜力款式、潜力价格、潜力人群和销量预测的四维一体全面分析方案,从而发现行业空白,实现产品创新。 新品仿真试投基础能力旨在帮助品牌商在新品上市之前,利用小数据精准定位目标人群,通 过投放商品仿真页面,并附带相关调研问卷的形式,与用户高效互动,最终实现新品款、价、量验证。


报告下载:《2020年京东家电冰洗行业白皮书》



责任编辑:谷月
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