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家用电器

这个白电最大的单品类市场,今年如何承压前行?

奥维云网全渠道推总数据显示,2020年第一季度,国内空调市场零售量为477万套,同比下降51.3%;零售额为138亿元,同比下降61.4%。行业领头羊格力电器的营业收入同比下降49.7%,比预期目标减少了300亿元,美的、海信、奥克斯、TCL等企业的空调业绩也呈下滑趋势。作为白电中最大的单品类市场,空调行业今年如何承压前行?

清库存将是上半年主旋律

对于空调市场为何会受到较大影响,奥维云网大白电负责人赵梅梅分析认为,一是受新冠肺炎疫情影响,线下门店关闭、线上送货物流受阻、安装服务困难造成空调市场消费需求减少;二是各大线下展示展览因疫情延后,导致企业新品发布搁浅;三是地产市场预计延期交付,家装市场低迷。

“疫情是重要原因,但不是唯一原因。”中怡康白电事业部总经理王宏吉认为,过去几年,全行业积极扩产导致空调产能过剩,2019年内销负增长,这才有了双11史无前例的大降价。在去年双11已经透支部分需求的情况下,如今又遭遇疫情打击,销售跌至冰点,企业和渠道面临着库存和资金的双重压力。

有业内人士表示,目前中国家用空调库存超过4000万台,预示着清库存将是今年上半年空调业的主旋律,而价格竞争是出清市场的必然选择。

“五一”期间,记者在浏览某主流电商平台时看到,格力某款一级能效变频空调直降500元,售价为2999元/台(套)。TCL某款原价为3000元的一级能效1.5匹产品促销价格仅为1599元/台(套)。

上游企业逆市涨价求“减压”

近日,网传多份文件显示,奥克斯、美博、海尔、TCL、新科等多家空调上游销售商调高了下游经销商的进货价格,不同产品的涨幅在5%~8%,并于5月开始实施。厂家对此的解释为原材料涨价,关键部件短缺。

空调市场正承压前行,企业为何突然逆市涨价?王宏吉分析称,这一轮空调厂商针对商家客户的提货价上涨,其短期目的更多还是为了刺激分销商的打款提货热情,意在抢夺更多的商家仓库和资金,减轻企业自身的资金压力。对终端市场而言,基本不会引发终端市场的涨价。

赵梅梅认为,空调即将进入旺季,这个时点发布提货价上涨,主要应该是希望引导商家提货和打款,以防遇到市场需求不旺、销售受阻的情况,或者也可能通过一些提货奖励政策来冲抵提货价上涨的影响。

业内观察人士刘步尘断言,考虑到用户需求和市场环境,空调不仅不会涨价,价格还会持续下探。“空调价格战将在未来三个月内接连不断发生”。

“6·18”或迎来市场拐点

对于空调第二、三季度的市场情况,郭梅德预测说,市场将会随着新冠肺炎疫情的控制,以及天气的升温有所缓解。不过,对于2020年空调的整体零售额,他预计仍会呈下降趋势,但降幅不会较第一季度那么大。

郭梅德认为,空调拐点可能将出现在“6·18”,一是国内家用空调市场旺季在6月份会真正到来;二是1-5月份被压抑的需求将得到释放;三是电商平台上已积累了大批客户。不过他预计,“6·18”促销季主打的还是老产品,届时销售会爆发,价格可能会上升。

郭梅德表示,2020年空调业的销售节奏会延后,但总体需求变化不会太大。“目前,空调的百户拥有量还没有达到峰值,尤其是乡镇居民的购买空间仍然未被充分挖掘。各地方政府、家电企业和电商平台,也正投入大量资源,刺激市场需求。”

企业积极把握市场机遇

业内专家认为,空调市场也并非都是“坏消息”。中国家电研究院副总工程师鲁建国认为,如具有净化能力的空调、除菌空调等健康类产品将得到发展。

“健康”已成为空调行业一个热词。京东家电数据显示,自1月份以来,健康类家电产品迎来了爆发式增长,销售同比增加3倍以上。3月份,“除菌空调”的搜索次数环比增加了26.8倍。

奥维云网数据也印证了这一趋势,疫情爆发以来,消费者对健康空调的关注度进一步提升,企业纷纷推出带有健康、抑菌功能的新产品。新风净化、杀菌自清洁、舒适风等功能空调销售占比走高。

“预计未来,健康、舒适和智能无接触的功能将在高端产品上得到进一步融合、升级。”郭梅德说。

2020年也是空调行业消费升级的关键一年,号称“史上最严”的空调能效新国标将在7月1日正式执行。早在去年下半年,各空调品牌就开始为布局新能效产品铺路。

王宏吉告诉记者,随着新能效政策的临近,新一级能效产品热度提高。各品牌的新一级能效产品将会快速发布并推向市场,节能产品将迎来新机遇,各渠道、平台、厂商都将积极推进空调产业的能效升级。

京东家电的数据显示,京东站内空调一级能效产品的搜索量同比大幅增长,1月、2月搜索“一级能效”关键词同比增长30%,搜索“二、三级能效”同比下降5%。

此外,空调行业的数字消费将迎来爆发。空调企业正主动加速销售渠道变革,加速线上线下融合,提高线上渠道黏性。例如直播带货成为很多企业促进销售的有力抓手。

创维空调举办的“创维空调2020年线上直播开盘抢购会”,在3小时的抢购期内,收款超过3080万元;海信空调在线上举办春季福利订货会,刚直播2小时订货量便达到了4.1万套,超出官方预期;海尔空调在线上开启了自清洁空调“56度C”健康空调场景直播,并在2小时内销售额破亿元。而格力电器掌门人董明珠化身主播亲自带货最为引人注目,吸引了巨大流量。

业内人士认为,对空调企业和商家而言,如何通过运用包括新一代信息技术在内的各种手段,弥补由新冠肺炎疫情带来的负面影响,成为当前的首要任务。把握新能效标准实施所提供的产业升级机遇,积极推动产品结构升级,抓住新消费场景并布局线上,将成为稳定行业经营、寻找增长新动能的有效抓手。

责任编辑:赵强


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