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董明珠直播带货“翻车”了?

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日前,格力电器董事长董明珠在与央视财经《对话》栏目连线时说到,虽然现在大家都在往直播带货这个方向走,但自己还是坚持线下。没想到,话音刚落几日,董明珠便迎来了她的直播首秀,虽然带货成绩不是十分理想,首秀累计观看431万,销售额确不到23万元。但是能让坚持线下的董明珠开始亲自挂帅直播卖空调,必然事出有因。

“通过其言行之矛盾,能够看出董明珠的心态其实是摇摆的。”业内观察人士刘步尘解释道,这说明在渠道战略上,格力到底应该将线下、线上哪种放在最重要的位置上,还不确定。

“受疫情影响,线下渠道门庭冷清,直播带货成为家电市场销售的主要抓手存在必然性。”奥维云网大白电负责人赵梅梅分析说,业绩压力较大应该是董明珠选择直播的主要原因。

据董明珠自己的解释是:一方面,她不愿意因为销售都转到线上,而让五六十万的门店销售人员失业。另一方面,她也更看重顾客的体验,希望能和顾客保持面对面的交流。

董明珠在直播中透露:“受这次疫情影响,格力第一季度损失了300亿元的销售额,8万员工工资成本20亿。”她表示,面对这个损失,我也很焦虑,很急。但我们要勇敢面对,越是这个时候越要呵护员工,首先就是不能裁员。

在网友感叹格力掌门人深明大义的同时,300亿的亏损也进入了人们的视线,引发大家热议。虽然,事后格力电器马上发布声明辟谣称:公司董事长所表述的是公司2020年第一季度销售收入未达预期,比预期目标少300多亿,相关媒体报道的“格力电器第一季度亏损超过300个亿”、“格力第一季度亏300亿,亏损程度很大”等与事实不符。

董明珠到底顶着多大的压力才会“口误”?或许这一串数字能给我们答案。

奥维云网推总数据显示,白电一季度零售额降幅在45%左右,空调所受冲击最为严重,零售规模同比下降58.1%。

再看来自格力电器发布的2020年第一季度业绩预告:营业总收入207亿元-229亿元,上年同期为410亿元;归属于上市公司股东的净利润13.3亿元–17.1亿元,同比下降70%-77%。

可以看到,作为家电市场最大单项品类的空调行业今年异常严峻。而空调行业的绝对龙头格力,所承受的压力也势必更加巨大。

对于接下来董明珠是否还会继续直播带货,甚至会不会有更多家电企业领头人前来试水,业内也有诸多猜测。

刘步尘认为,董明珠虽然首次试水不算成功,但仍有可能继续尝试。他分析说,下一次的直播或许从形式到推介产品都会发生改变,而且促销优惠力度也将更大。

“未来,不排除有更多家电企业老板加入直播带货队伍的可能。”赵梅梅称,事实上,企业领导人带货,Boss直卖已经很久了,只是以前没有到董事长层面。

4月25日,格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤以“快闪”方式做客拼多多直播间。虽不是为自家产品带货,但是也是利用直播形式,输出企业文化和愿景。据了解,一个多小时的直播共吸引了1.54万人次观看,收获大量用户分享和点赞。

相信未来,直播这趟列车上将不只有董明珠和梁昭贤。

业内人士认为,直播带货不仅促进了销售,也能拉近消费者与品牌的距离,使商品的信息更高效地触达消费者。未来势必成为家电企业激活新动力的重要手段。

“但是直播带货有优势亦有限制。”赵梅梅强调,白电单品值高,产品专业性强,不像快消品那么容易受主播魅力影响而产生冲动消费。

除了直播过程中,频繁出现重音、断线、杂音等技术故障,以及“新晋主播”带货内功不足外,或许,这也是董明珠带货“翻车”的又一原因。

责任编辑:赵强


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