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家用电器

直播带货,家电业的应急之策还是长远之计?

在被称为电商直播元年的2019年,以李佳琦、薇娅为代表的头部主播大火,二者凭借自身强大的带货能力与话题性在双十一前后频繁登上微博热搜,同时也使得直播成为全民关注的焦点。更值得一提的是,直播作为全新的带货方式和流量入口也得到了最广泛的研究与效仿,家电行业亦不例外,美的、格力、海尔、九阳、TCL、小熊电器等家电企业先后开启直播间试水直播模式。

时间进入2020年,疫情的持续影响使得线下实体零售饱受冲击,但疫情催生的全民居家隔离防护却让直播更加火爆。据了解,目前包括房地产、汽车、家居、零售等多个行业已纷纷开启了直播卖货模式。据相关媒体报道,微信小程序近日正向商户发起直播公测邀请,加码电商直播。

对于家电行业而言,当下直播带货也在升温。近期,苏宁推出了被定义为一个面向全社会开放的零售成长计划的“超店播计划”,据苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,苏宁25万各业态终端员工、苏宁易购零售云合伙人、苏宁易购合作伙伴以及普通用户都可以参加直播带货。家电企业方面,美的开启了星级主播训练营,小熊电器则在淘宝直播、一直播、快手等多个平台进行直播,每天直播时长达到8小时以上。

在目前线下卖场面临复工难、同时客流锐减的情况下,直播带货凭借无接触的优势,以及可以随时与用户交流互动、并为其答疑解惑的特点,具备“爆红的基因”。但与此同时,家电作为非快消品,消费者在下单时需要进行全方位权衡、冲动消费较少,因此也对直播平台的权威性和专业性要求更高。疫情下直播模式正被更多家电企业所尝试,未来直播带货能否成为家电日常销售新模式,家电企业在直播带货时又应该注意哪些问题呢?

无接触、“云逛街”,家电企业渠道加码直播带货

“直播在现阶段弥补了实体店‘无人到店’的窘境,也是实体店互联网化的一种体现。”对于疫情的影响,苏宁相关负责人向中国家电网记者表示,疫情期间人们都“宅”在家中不出门,门店的客流受到影响、到店的人很少,所以门店销售受到一定的影响。与此同时,因各地政策要求不同,目前苏宁在全国有部分门店响应当地政府要求已经闭店,也有部分门店照常营业并为消费者提供服务。

针对此,苏宁门店已经在积极采取“离店销售”的模式,通过直播的方式与消费者互动正是其中重要的组成部分。据了解,苏宁目前正在积极推广门店直播模式,并在日前推出了“超店播计划”。“不可否认,当下的直播销售模式,是对先前直播销售的强化,是特殊时期采取的拉升举措。”上述负责人向记者指出。

据该负责人透露,目前苏宁闭店的营业员在家中已经正常上班,可以通过社群、直播等方式满足消费者购物需求,并帮助其选购商品、协调配送及安装等。谈及门店直播优势,他向记者解释道:“门店直播现在流行叫做‘云逛街’,苏宁门店具有场景优势,又经过了互联网化的改造,把实体店搬到网上,消费者足不出户仍旧可以边逛边买。另外,不同于传统直播,门店直播更具有场景优势,丰富的产品SKU使得商品的选择性强,同时还可以让店员实操真实产品。”

可以说,在当前情况下,直播等线上销售模式在一定程度上缓解、甚至减小了疫情对于家电零售带来的影响。

据小熊电器相关负责人向中国家电网记者表示,疫情对小熊电器的影响侧重在产能上,但根据疫情发展小熊电器已经开始做快速调整,目前各个工厂都已经复产,工人也在分批分期复工中。该负责人同时表示,当前小熊电器鼓励主播进行居家直播,在直播网络、直播产品方面充分听取主播的需求和建议并进行充分的协调。

在该负责人看来,作为线上渠道网络完善的国民创意小家电品牌,对于小熊电器而言当下更多用户回流到线上,通过直播无接触地了解小熊产品可以更好实现拉新和转化。因此,小熊电器在直播推荐的产品、内容等方面都有所考量,力求与当下的热点与消费者的实际需求相匹配。此外,小熊电器的主播主要来自于客服部门,原因是她们更加了解小熊产品和前端用户的需求,可以在有限的直播时长内精准触达观众的痛点。

“我们主要在淘宝直播、一直播、快手直播等平台进行直播,侧重在引导购买,直播频次大概每日3场,每天直播总时长8小时以上。在产品方面,小熊的直播是全品类的,但会根据不同的季节或者品推节点有重点推荐品类。比如现在的疫情期间和复工期间,我们会主推例如可以丰富宅家乐趣的电饼铛、小烤箱等,还有最近大热的电热饭盒,解决复工白领的午餐问题保障饮食安全。另外,直播时会结合当下大家关心的一些热点话题来匹配推荐不同的产品和及其功能卖点、使用方法等,直播产品通常会提供当场直播的优惠券。”

中国家电网记者注意到,除了各地苏宁线下门店的直播以外,包括美的集团、万家乐、万和、格兰仕、华帝等品牌的苏宁官方、自营旗舰店等近期也在开启了一场或多场直播,除产品推荐以外直播主题还覆盖了诸如健康饮水知识科普、热水器选购指南等,单场直播最高观看人数达到近20万。此外,长虹美菱在疫情期间借助线上直播平台开启了直播培训,美的空调不仅开启了“百万主播”招募计划,还于近日通过官方直播间完成了新春直播订货会,3小时累计订单超13亿元。

苏宁多城恢复半日达,直播或成家电日常销售重要模式

尽管在当前情况下,直播带货的优势明显,但由于目前全国各地的不少小区依然实行封闭式管理,一些大型家电或安装类家电在配送及送装过程中存在一些痛点。据记者了解,北京不少小区只允许快递在小区外集中设置站点,并通过电话、短信的形式通知消费者在固定时间内自取。

据苏宁相关负责人向记者表示,目前武汉、湖北地区受疫情影响,末端配送实行集中配送。广州、西安、成都、沈阳已经率先恢复了半日达服务,300多城可实现正常配送。“在大家电服务方面,苏宁严格遵守各地交通管控和小区封闭要求。目前,除个别交通管制地区,苏宁已经对大多数城市和县镇大家电开启配送服务。在服务流程上,服务前服务工程师会和用户进行电话咨询,确认能否服务、服务时间等。在征得用户同意的基础上,苏宁会第一时间上门为用户提供服务。另外,苏宁帮客还推出了九道防护,包含体温检测、手套、口罩、鞋套的防护、工具消毒等。”

小熊电器方面则表示,产品多为第三方配送,目前随着全国物流的逐渐恢复,整体来看受到这方面的影响在减小。而对于家电直播带货模式,小熊电器相关负责人较为看好。他向记者透露,目前小熊电器正在规划自己独立的直播间和全套专业的直播设备,包括打造包括厨房、卧室、育婴室、梳妆台等在内的全场景直播场景。另外,小熊电器也会组建一个独立的直播团队,分别做品牌、渠道销售两个大方向的直播。显然,未来小熊电器在直播带货方面将更加向专业化,对于直播模式也寄予了更高的期待。

而苏宁相关负责人更是认为,未来,直播带货或成为家电日常销售的重要渠道!

对此,该负责人详细解释道:“我们看到,直播过程中,通过店员推荐介绍和讲解,有些消费者很快找准自己需要的商品,提升了双方效率。尽管家电不是快消品、消费者很少冲动消费,但不可忽视的是,他们对如何选购合适的家电产品也不太了解,因此快速丰富消费者对产品的认知、有效提升其购买倾向的直播更为有益。除此之外专业的家电平台也能在很大程度上打消用户对质量的顾虑,同时带来流量、运营、商品、服务等多重保障。”

他同时指出,家电企业一方面要抓住直播机遇,另一方面也要提升基本功。对于线上电商而言,虽然因为疫情迎来更多的线上消费者,但如何留住他们、并提高这些新增消费者的消费粘性始终是不容忽视的问题。同时,当疫情结束、线下商业复苏,部分消费者将回流到线下消费,也会对企业提出更高要求。企业一方面需要进一步完善商品信息,有针对性地开展推广宣传;另一方面,需要延续服务品质、提升用户体验。只有如此,才能促成双线流量销量的互相转化,真正留住用户。

此外,还有业内人士认为直播模式有利于加速家电企业营销转型,未来可能会有更多的家电企业将加大对直播的投入。在他看来,直播可以提升对消费者的触达、同时更接地气,但产品的选择、主播的专业素养以及直播内容的丰富性、趣味性等也值得关注,“直播不完全是带货,也可以成为塑造品牌形象的一种方式”......(雷陈鸿 )

责任编辑:卢梦琪


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