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家用电器

家电品牌陷双十一焦虑 但网红带货真的能解忧吗?

“口红一哥”李佳琦宣布要为某冰箱品牌“直播带货”了,不过最近舆论的关注点却是他此前为某品牌不粘锅直播的翻车事故。

直播中,李佳琦的助手在某品牌的不粘锅中放入鸡蛋后,鸡蛋却与锅黏在一起,无论如何都铲不下来,李佳琦虽然在旁边用“这个没有放油”、“它不粘哦,它是不会粘的”来试图救场,但被不少前来观看直播的观众吐槽“垮了”、“粘锅了”,质疑其直播的不粘锅产品质量。

在此次直播后,品牌商回应称该主播不会做饭,表示直播所涉及产品搭配了符合国家技术要求的不粘涂层,生产过程也严格遵守国家标准要求,并列举了不粘锅烹饪时可能会发生粘锅的三种情况。李佳琦在近日接受澎湃新闻采访时也解释了此前发生直播事故的原因,并使用新锅、旧锅现场做煎蛋对比试验,称他们在使用这款不粘锅时,没有按照使用说明书的“首次使用时应放入70%水,烧开5-6分钟后倒掉”进行开锅,导致了粘锅事故的发生。

随着近些年短视频行业的快速发展,越来越多的普通人借助直播一跃成为头部KOL。而这些垂直领域KOL的带货能力在给他们自身带来超高收入的同时,也逐渐吸引到了一些家电品牌的关注,特别是在双十一这段时间里。

双十一作为年末最重要的一个促销季,对于家电品牌在拉高Q4乃至全年的业绩,都起到了至关重要的作用。因此可以看到今年海信、海尔、美的、TCL等家电品牌都早早地开启了双十一促销活动,一些品牌商的内容运营模式也由PGC向UGC转变,开始尝试邀请明星、头部KOL直播带货,希望能够抓住年末最大的一个促销节点,为自家产品带来销量的大幅增长。

与明星带货相比,这些头部KOL在带货方面有其独特优势。他们往往具备某一个或几个行业的销售经验,能通过自身的专业素养、销售话术以及实惠的价格,刺激消费者购买,而这一切也需要依靠将头部KOL作为IP运营的成熟团队来协作完成。

然而,网红带货未必会成为解决家电品牌销量增长瓶颈的灵丹妙药,一些产品的直播演示可能并不会起到很好的销售效果,有些甚至还会成为口碑崩坏的导火索。

以李佳琦为例,他的标签是“口红一哥”,是美妆领域的头部KOL,曾创下30秒涂口红最多人数的吉尼斯纪录,在去年双十一与马云的口红销售PK直播中获胜,也曾做到5分钟销售15000支口红。据说他能够快速找出观众需要的口红色号,并详细介绍各个产品的特点。因此消费者愿意为他销售的口红买单,取决于其对美妆产品的深刻理解以及产品价格上的优势,这是他在这一领域所形成的专业壁垒。

不过,从此次不粘锅的直播事故也能看出,他和他的团队对于跨度过大产品品类的了解并不深入,在产品实际演示前对产品的了解并不充分,也未做相应的准备,以致于事后反复测试才发觉导致事故的真正原因,给品牌商造成了较大的负面影响。家电品牌选择不熟悉自己品牌宣传口径、产品亮点的KOL来进行直播,也可能会招致类似的风险。

当然,除了网络主播带货缺乏行业规范外,具有带货能力的头部KOL屈指可数,也是导致此类情况发生的另一个原因。因此,一些在某些垂直领域中有巨大号召力的头部KOL,会被误以为在其它领域也能获得类似的效应,在直播过程中所表现出来的专业素养往往被忽视,可能无法展示出产品原本的优势。此外,如烟机、集成灶等家电品类更适合线下进行使用体验,线上直播可能也不会带来较好的宣传效果,因此家电品牌也需要慎重挑选哪些产品更加适合网红带货这种宣传模式。

目前来看,由于找不到对家电产品能够透彻理解的头部KOL,一些家电企业已经开始培养自己的带货主播,也有九阳等家电企业让所有员工都参与到直播中,既能起到提高销量的目的,也能通过接触消费者后,对产品进行有针对性的性能升级。

家电品牌在感受到销售压力的情况下,通过网红带货等新形式进行产品销售本无可厚非,但选择KOL宣传时,也需要慎重考虑对方是否具备家电产品相关的专业素养,是否有能力对产品的功能进行正确展示。家电品牌只有通过寻找到对家电产品或者自家品牌有深入了解的KOL,才能最大程度上绕过直播过程中可能出现的坑,将宣传效果有效转化为销量的增长。

责任编辑:张一迪


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