广交会特写：海尔的“全球创”与“全球用”

4月15日上午9点，第125届中国进出口商品交易会(广交会)在珠江之滨正式开场。在3.2号馆的海尔展区，炫丽的LED屏组成了一座“世界之窗”，迎接来自世界各地的参展商和采购商。走进海尔展区，首先看到的是海尔洗衣机“方阵”上演的精彩秀：三脚悬空斜立不倒的直驱洗衣机、立起高高香槟塔的双子云裳洗衣机、上烘下洗一体的融合纤洗护理机。此外，干湿分储冰箱、净界自清洁空调等高端产品也有序分布在展区内，向世界展示了海尔全球化品牌的“全球创”成果。

如果说广交会是一扇窗，打开窗，很多中国企业通过出口创汇以“中国造”让世界认识中国。那么，海尔通过这扇窗则以“全球创牌”的方式向世界展示了一个不一样的中国品牌，不仅仅是全球制造更是全球创牌。

海尔的“全球创”：不做贴牌而是创牌

上午九时，海尔展区准时敞开大门迎接“八方来客”，不到半小时，熙熙攘攘的人群就填满了展区的各个角落，在二楼有不少客商已经开始了洽谈合作。而吸引各国客商目光的正是海尔展区里一款款世界级高端科技产品。比如行业首创的全球首个干湿分储冰箱、全球首款无外桶免清洗洗衣机、行业首款能“换空气”的新风自清洁空调、行业首创细胞级冷冻的冷柜等等。

在洗衣机展区，一台“上烘下洗一体”的融合纤洗护理机引发了大家的围观，这款洗衣机可以实现空气洗，水洗，热泵烘干10kg和热泵烘干7kg四合一洗护方案，一台可以抵四台。“海尔对我来说不仅是一个世界品牌，也像是我们当地的品牌，海尔洗衣机在俄罗斯很受欢迎，在当地也可以看到海尔的专卖店和工厂。”一位俄罗斯客商告诉记者。

正如这位客商所言，真正的全球化品牌从来都无国籍之分。长期以来，中国的很多家电企业，为了快速地获得国际订单，往往会选择OEM的方式切入全球市场。出口创汇导致他们长期以来重心依旧在中国市场，很难融入当地市场打响品牌。海尔却通过出口创牌，在全球推行“本土化研发、本土化生产、本土化营销”的三位一体本土化战略。

正因为如此，今天海尔对世界来说是“无国籍”的，如果你把海尔说成是“中国造”，那对美国人来说，海尔还是“美国造”;对俄罗斯人来说，海尔还是“俄罗斯造”。同样，海尔还是“泰国造”、“印度造”等，海尔已经通过彻底的全球研发、全球制造实现了真正的“全球创牌”。

不仅如此，“海尔系”每个品牌也都是全球化的。

举例来说，美国GE Appliances通过在本土化的布局成为美国市场一半家庭的选择，但同时也在全球积极布局，在中国开了22家产品体验店;新西兰Fisher & Paykel 稳稳统领澳洲市场，并实现澳洲市场干衣机份额第一，同时在在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心;AQUA将社区洗模式在日本推广，以75%的份额位居当地商业社区洗首位，在越南、泰国等地还有独立的营销中心……

海尔的“全球用”：从家电品牌10连冠到生态品牌NO.1

“银货两讫”、“买定离手”，千百年来，“买者”和“卖者”就是单纯的交易关系，一手交钱、一手交货，双方交易结束就没有关系了。而在物联网时代，生态圈模式改变了企业与用户的通信方式。在人单合一模式指导下，海尔与用户是共创关系，通过感知用户需求，海尔在为用户提供个性化家电服务同时，也通过持续迭代的交互，驱动产品和服务的不断创新，进而为海尔的全球化品牌建设提供方向。

在全球用户的需求驱动下，海尔基于全球化布局进行本土化创新，例如在沙特，海尔研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品;在印度市场，海尔研发出“不弯腰的冰箱”，海尔牌产品遍布全球各地。

如今“品质”被列为当前家电消费的最大趋势，69.9%的人群购买高端家电的理由是为追求生活品质。因此，在提供全球产品与服务同时，海尔一改过去高端代表就是海外品牌的固有印象，加速高端品牌建设，基于全球创牌优势正逐步成为世界舞台上的主流品牌、高端标签。在法国，最大家电卖场卖的最贵的冰箱来自海尔;在泰国，海尔旗下高端产品卡萨帝双子洗衣机创下了中国洗衣机在泰的最高售价;在俄罗斯，海尔洗衣机高端价段4万卢布及以上份额达到25%;到目前，海尔和GE  Appliances双品牌空调连续2年位居美国市场份额第一。同时，在中国品牌中，海尔连续2年居自主品牌家用空调出口第一。

对用户来说，过去的高端产品“企业造，用户买”，如今要通过有温度的触点交互实现“用户与企业共创”的高端生态体系。因此，海尔每一台产品背后连接的都是一个实实在在的用户，每一个用户的需求都能通过海尔变现。海尔用世界家电10连冠的成果，宣示了其从全球化品牌布局与本土化创新的成功。

因为直面全球用户的品牌全球化，所以海尔能第一时间洞察到行业趋势和用户需求之变，率先下了“转型物联网企业”的先手棋。从实现从家电产品品牌10连冠的“厚度”转型到智慧家庭生态品牌引领的“高度”，“海尔式创新”离不开用户。在中国，海尔、卡萨帝、统帅已经相继推出基于用户需求、能够语音交互、主动服务、场景定制的智慧家庭解决方案。在全球，GE  Appliances的多个智慧厨房套系、斐雪派克打造的“社交厨房”、AQUA构建的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等也围绕用户需求创新而来，正加速全球落地。

在以用户为中心的理念下，海尔不仅书写了中国企业的传奇故事，更衍生出全球消费者不断交互的千千万万个小故事。为了感恩全球用户，《遇见全球海尔共享智慧生活——随手拍海尔》活动也在广交会上正式启动，这个活动将在全球100多个国家同步上线，面向全球海尔用户开放，无论哪个国家、哪种语言的海尔用户都可以用镜头诉说与海尔的故事。

1988年，海尔第一次参加广交会，在占地还不足5平米的展区内，用2台冰箱推开了世界的大门，让世界认识海尔;在此后的30多年间，广交会这个世界舞台见证了海尔从中国走向世界，也见证了海尔围绕全球用户需求，从出口品牌到如今出口智慧家庭生态品牌的升级，让世界见证了别样的“海尔故事”。