家用电器

西门子电商业绩折射发展尴尬,光环褪去的真相是什么?

作者:建宏来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-11-25 08:22我要评论

在中国家电市场,西门子与三星、松下、索尼一同成为消费者眼中高端家电的代名词。如今,面对全新的消费群体和不断扩张的新兴渠道,“西门子”这三个字已经无法让人眼前一亮,尽管在消费者心目中还占据一席之地,但光环已然褪去。

这种境遇在电商市场被真实还原。根据工信部赛迪研究院发布的《2018上半年家电网购分析报告》,西门子冰箱和洗衣机的零售额和零售量双双跌出线上市场前三名,这还是多年来首次。被视为西门子看家产品的冰箱,零售量排名甚至被挤到行业第七。电商市场乃至全渠道下滑几乎是外资家电品牌的共同遭遇,而非西门子独有。上述报告显示,在中国品牌借助渠道变革和消费升级努力提升产品、品牌、销量的同时,外资品牌却显出令人惊讶的“慢节奏”。在工匠精神被中国市场频繁提及的今日,作为德系家电的昔日代表,西门子的尴尬又很容易被无形放大。

大白电掉出第一阵营

比起三星、LG和松下在电商市场的“闪崩”,西门子的大白电表现出了不错的抗跌性,然而在苦苦支撑之后,还是无可避免地在今年集体下滑。

2018年上半年,西门子冰箱的线上零售额和零售量占比,分别是第四和第七。纵向来看,这是西门子冰箱第一次零售额跌出线上市场前三,也是西门子冰箱和洗衣机首次同时滑出一线品牌阵营;横向来比,其零售额和零售量的市场份额分别仅为领头羊海尔的1/3强和1/6,特别是在零售量上,不仅与海尔、美的、容声等领先者的差距越来越大,还被TCL和康佳超越,径直落入二线品牌。西门子洗衣机的零售额和零售量也都无缘前三名,其中零售额被美的逆袭,零售量则被TCL挤到第五位。

通过查看市场数据可以发现,无论线上还是线下,西门子的零售额份额和排名一向高于零售量,这从一个侧面说明西门子产品定价较高。自进入中国市场,西门子始终以高端形象示人,并以较高的产品价格强化这种消费认知。今年上半年,线上大白电产品的整体均价明显上扬,西门子却出人意料地“克制”,冰箱和洗衣机的均价还出现了不同程度的下调,在白电市场涨声一片中显得颇为突兀。即便如此,西门子的销量依旧没有获得实质性提升。

在业内人士看来,西门子主动放低身段印证了其在高端市场上的式微。近年来,卡萨帝领衔的中国高端家电品牌强势崛起,不仅压缩了西门子、三星、松下等品牌的市场空间,也削弱了它们的品牌影响力。根据中怡康的数据,2018年上半年高端洗衣机和冰箱市场,卡萨帝一骑绝尘,市场占比分别达到74%和36%。在结构优化、产品升级、品质提升成为家电线上零售的新趋势下,更多中国品牌开始精耕高端品牌,西门子此时在市场“失位”,以及几年前西门子将所持家电业务卖给博世,专心耕耘商用市场带来的潜在忧患,都有可能令西门子错失消费升级这一中国家电市场当前最大的机遇。

厨房家电能否收之东隅?

相对于大白电,西门子厨房家电的表现要好很多,延续了洗碗机和嵌入式厨电方面的优势。在线上市场,西门子洗碗机的零售量和零售额均排名第一,嵌入式厨电的销售也名列前茅。

然而市场数据显示,西门子无法高枕无忧,首先敲响警钟的是被西门子当做新业务突破口的洗碗机。2018年上半年,西门子洗碗机失去往年一枝独秀的地位。在线上市场,美的正一步步逼近西门子的老大位置,特别是零售量,两者的差距迅速缩小至不到10个百分点。在增速上,西门子明显后劲不足,量额都只增长了个位数,而美的、方太、海尔的增长率都在30%以上,有的甚至接近100%。让西门子保持高端调性的产品价格,也被方太超越,两者的均价相差了近3000元。嵌入式厨电是西门子另一个表现较好的领域,虽然零售额还保持着微弱优势,但销售量最高的品牌归属美的。

对此,家电业分析人士认为,洗碗机、嵌入式厨电皆为舶来品,西门子利用其品牌和技术优势,较早将目光延伸到中国市场,因而占据了先发优势。但是随着中国品牌推出更为本地化且更具竞争力的产品,不仅增强了话语权,也势必触发品牌格局重塑。类似的戏码已经发生在空气净化器、吸尘器等行业,先是外资品牌领跑,中国品牌奋起直追,然后此消彼长,市场竞争形势最终被改写。

按照目前的发展势头来看,西门子已不能在洗碗机等利润较高的品类“独美”,而且这个阶段远远短于其预期。市场蛋糕做大了对游戏参与者都有益,但新兴市场如此快地被蚕食对西门子也并非好消息。值得注意的是,洗碗机、嵌入式厨电虽然是目前发展最快的行业,但整体规模都不大,西门子还不能指望它们成为拉动整个家电业务的引擎。

近忧与远虑

如果将西门子的兴衰变化置于家电市场正在经历的这场大变革,会发现外资品牌的下滑是品牌、渠道和产品叠加作用的结果,中国品牌的壮大只是一针催化剂。

《2018上半年家电网购分析报告》对于传统外资品牌出现颓势分析指出,一方面有品牌老化的因素,西门子、三星和LG在中国新一代消费族群心目中已经不再代表高端品牌和品质;同时更有其内部运营的原因,它们决策缓慢,在中国过度依赖线下连锁渠道,在中国线上市场快速发展的时候不能及时作出正确判断并一以贯之地执行,以致于在中国市场严重“掉队”。

家电网购市场规模的持续扩张绝不能视为简单的线上销售驱动,如今天猫、京东、苏宁易购都不是单一的网购平台,它们都在加速从线上到线下的一体化布局,通过融合跨界为消费者带去无界的全新购物体验。面对零售的快速转型,西门子等传统外资品牌不仅没能及时优化原有经销商渠道的布局,与新零售渠道的合作力度、资源投入也无法同美的、格力、海尔等中国领军品牌相比。

西门子还忽视了电商平台背后消费群体的变化。面对80后、90后这些电商平台的核心消费力量,西门子的品牌形象和产品核心卖点几十年来一成不变,一直在吃“德国出品”的老本,在专、精、尖上并没有突出的差异化创新,曾经引以为傲的技术在全球化经营的海尔、美的等中国同行面前已经失去了优势。当下中国年轻消费者对于产品个性化和高科技的追逐更甚于品牌及制造,而西门子对于智能、物联等新概念、新技术的应用和包装无疑远远落后于中国本土品牌。

缺乏变化的勇气,成为让西门子逐步失去高端市场主导权的重要原因之一。对于这家老牌德国家电制造商,年纪稍长者或许还记得“零度保鲜”,年轻人可能连这点记忆都没有。

从消费心理和消费功能上看,西门子也没能跟上年轻族群的步伐。虽然销售产品的属性未必相同,但英国的戴森在这方面,足以让外资白电品牌引为借鉴。戴森足够贵,也足够好用,更能放下矜持,迅速适应中国的水土。除了全方位的营销,戴森在中国的成功离不开电商渠道的优异表现以及线上线下的全渠道布局。

相对于如何扭转消费者的认知,接续此前辉煌这一近忧,西门子还有一个其他企业不存在的远虑,按照2014年博世与西门子的合作协议,西门子品牌规划的使用时间截至2025年,此后博世是否续用还不得而知。这一不确定性带来的负面影响或许将随着这个日期的临近而逐渐发酵。


责任编辑:赵强

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