工业和信息化部主管 中国电子报社主办
收藏本站投稿

家用电器

从高端NO.1到缔造行业现象:卡萨帝12年“大海造船”

一则关于卡萨帝的信息近期在业界广为传播:上海某用户购买了一件价值不菲的皮衣,因担心干洗店的交叉污染从不敢清洗。在看到皮衣经卡萨帝空气洗洗衣机护理后变得焕然一新,她不仅买下了这款产品,还陆续推荐45位亲朋好友购买。

153058723359285631.jpg

事实上,这并非个例。据统计,多数消费者在成为卡萨帝用户后,不仅会自己重复购买,同时也愿意推荐给亲朋好友,而用户对卡萨帝特有的这种高度信赖也被行业释义为“卡萨帝现象”之一。“高增长、高份额、高单价”是该现象最有力的注脚。2017年,卡萨帝以全球市场最高平均单价,实现收入增幅高达41%,同期欧美高端家电品牌增幅仅为3%-5%。仅用12年,卡萨帝从国际竞争最为激烈的高端家电市场成功突围,不仅打破了“洋品牌”的垄断,还成为高端家电的最新代名词。

勇闯高端 “卡萨帝现象”难以复制

海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚告诉《中国电子报》记者,卡萨帝蓄力了10年,发力取得成功却仅用了两年。一方面是因为卡萨帝的成长踏准了全球家电产业升级转型的节拍,另一方面得益于对技术研发持续的引领。

153058726760429146.jpg

细心的人会发现,卡萨帝的每一款家电产品都有明显的品牌识别度,譬如上下两个筒的双子洗衣机、左右分体的卡萨帝天玺空调、抽屉式冰箱等。在用户看来,卡萨帝总能给他们带来不一样的品位、体验和使用价值,这些高度差异化的产品创造出一种卡萨帝所独具的文化氛围。李华刚对此做了凝练的概括,本质是把用户当成上帝,真正为爱而生,也要解决他的实际困难,满足他的需求。

近两年,竞争对手开始回过味来,纷纷准备在高端市场大干一场时,却发现卡萨帝的成功经验已然无法复制。究其原因,正是卡萨帝在12年成长为一个国际高端品牌的经历中,逐渐沉淀出了上述独特且强大的品牌特质,并外化表现为“卡萨帝现象”。业内将这种现象从用户、客户和行业三个维度进行了提炼。

第一类是用户角度,表现为“愿意买,也愿意卖”。用户购买家电产品是正常的消费行为,但是卡萨帝的用户自发地向他人推荐这个品牌就显得不同寻常,例如本文开头提到的那位上海用户。这说明卡萨帝独具的高端价值已经打入用户心智,在他们的认知中已经将卡萨帝视为高端家电品牌的代名词。这种自愿向他人推荐一个品牌的行为突显了卡萨帝的品牌张力。

第二类是客户角度,表现为“愿意卖,也愿意买”。作为“最懂家电的人”,许多专业人士不仅自愿成为卡萨帝的经销商,还愿意自己买卡萨帝产品,并为卡萨帝代言,亲力亲为推荐卡萨帝。

第三类是行业角度,表现为“愿意学,学得很艰难”。比如2015年卡萨帝首创的双滚筒双子云裳洗衣机,一经推出市场上就出现了同款产品,然而仿品在运行时始终无法确保机身平衡。受限于技术实力,大多模仿者对于卡萨帝的模仿仅限于“高仿”、“半仿”,甚至“零模仿”。

尽管家电业发展近年来遇到了坎儿,但卡萨帝实现了逆势而动,总能保持近50%的增速,用“卡萨帝现象”来解读这种显性辉煌是最合适不过的。

从价格到价值 卡萨帝抓住了两个机会

根据最新的统计数据,在国内万元以上价格单品家电市场,卡萨帝份额达到35%,在8000元以上洗衣机市场,卡萨帝的份额超过60%,其中滚筒洗衣机销量是外资品牌的14倍,冰箱是外资品牌的1.6倍。

从市场数据来看,卡萨帝已经是名副其实的中国高端家电第一品牌,也是中国市场培育出的唯一全球性中国高端品牌。卡萨帝的成功绝非偶然,除了契合中国经济当下的新旧动能转换,还在于消费升级和技术引领两大因素的强力驱动。

153058731186436883.jpg

著名学者、资深媒体人吴伯凡近期一直在观察和研究卡萨帝的品牌现象。他认为,卡萨帝的与众不同在于,面对升级的消费需求,总是能“通过自己的感受以及横向和纵向的观察发现并瞄准趋势”;而当消费者改变需求,卡萨帝又能及时找到新的适配路径。

“这就是优秀企业和平庸企业的最大差别。” 吴伯凡感慨道。他对卡萨帝敏锐捕捉消费升级趋势的能力赞赏有加,因为这家企业总能围绕用户需求从无到有创造创新,做到“唯一性”,让跟随者可以模仿却无法超越。

“(卡萨帝)把冰箱做成这个样子,还要开发零振动、零噪音的酒柜,完全是不可想象的东西。”吴伯凡对《中国电子报》记者说。

卡萨帝的产品在用户眼里同样“不凡”。比如卡萨帝F+自由嵌入式冰箱,不仅是全球首台F+格局冰箱,还搭载了卡萨帝首创的MSA控氧保鲜科技,通过氧气调节食材呼吸,有效延缓食材衰老,养分流失,实现了细胞级养鲜,被行业认为领先其他高端冰箱一个时代。

同样注入了卡萨帝独有原创科技的精品被源源不断地创造出来,全球首款物联网纤维级洗护的纤见洗衣机、全球首创分区送风科技的天玺空调、定义新厨房主义的天悦厨电套系……从中可以看出,卡萨帝“高端第一”的行业地位背后,是全球领先的原创科技实力和全球资源的整合与创新。为卡萨帝提供支撑的是遍布欧洲、美洲、澳洲、东南亚等地区的14个设计中心、28个合作研发机构,以及来自10多个国家的世界顶尖团队。

如今,在欧美日韩曾经垄断的高端家电领域,卡萨帝已经树立起创新驱动的行业新标杆。

自下而上 卡萨帝创新是“大海造船”

前不久,新华社组织了一场专题研讨会,探讨卡萨帝打造国际顶级高端品牌的实践路径对于产业升级乃至整体经济转型的意义。如何创造顶尖品牌一直是个世界级难题,卡萨帝只用12年便破题,缔造了家电业独一无二的“卡萨帝现象”。与会专家和媒体争相发问,秘诀在哪里?

153058737621541878.jpg

李华刚接受采访时回应道,不管同行在想什么,做什么,卡萨帝的关注点永远在用户身上。很多企业都在追随用户,用户想要什么就干什么,而卡萨帝做的是“用户追随”。于是在家电界出现了从未有过的“奇特”画面,很多高端圈层、业内人士主动传播和推荐卡萨帝品牌,卡萨帝话题及产品在用户社群里得到广泛分享和深度发酵。

“我们跟人家真的不一样,所以没有什么好担心的。”李华刚说。过去12年,无论产业经济周期、家电市场怎样变幻,卡萨帝从未受到影响,一直超高速增长。

上述“不一样”深刻反映在创新路径的差异上。所有高端品牌的研发都是自上而下:先判断市场上需要什么,企业依此提出创意变成产品然后市场推广,如果不成功就打折。卡萨帝的研发则是自下而上,围绕用户需求迭代,从不打价格战。“创意都来自大众。”李华刚说。

在卡萨帝的发展理念中,最重要的是以“自下而上”的社群经济模式构建属于自己的生态圈,在这个生态圈中不仅有企业和用户两方,还同时存在着多方面的资源。其最大优势在于能够保证与用户、资源方零距离交互时,挖掘出更多创意和解决方案,可以第一时间响应用户需求。

“我们有一个研发生态圈,众多高端品牌工程师可以和我们合作机器外观的研发,日本三洋可以参与我们工艺标准的制定。”李华刚表示。在精准把握用户需求的基础上,卡萨帝聚集并整合了全球设计、研发、制造及采购等海量外部资源,再辅以一流的制造能力,全球创新理念得以注入卡萨帝产品,真正满足全球高端用户的需求。

吴伯凡剖析了这两种创新方式的不同。自上而下就像根据自己的理解去造船,结果“差不多一半的沉船发生在首航中”。自下而上是从真实需求出发,打破封闭式创造的桎梏,更符合进化论,就像“大海在造船”。之于卡萨帝,“大海”就是生态圈底层的用户需求。

在吴伯凡看来,卡萨帝自下而上的迭代、演化和创新模式特别值得正处于转型期的企业,尤其是制造企业学习和借鉴。

责任编辑:赵强


声明

1、本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2、本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3、作者投稿可能会经我们编辑修改或补充;4、如本站的文章或图片存在版权,请拨打电话010-88558835进行联系,我们将第一时间处理。

相关链接

视频

专题

聚焦2021年全国两会

3月5日,第十三届全国人民代表大会第四次会议在北京人民大会堂开幕。党和国家领导人习近平、李克强、汪洋、王沪宁、赵乐际、韩正、王岐山等出席,栗战书主持大会。初春的北京,处处生机盎然。第十三届全国人民代表大会第四次会议5日上午在人民大会堂开幕。近3000名全国人大代表肩负人民重托出席大会,认真履行宪法和法律赋予的神圣职责。

2021年全国工业和信息化工作会议

12月28-29日,全国工业和信息化工作会议在京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导,全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神,认真落实习近平总书记重要指示批示精神和中央经济工作会议部署,总结2020年工业和信息化工作,分析形势,部署2021年重点工作。工业和信息化部党组书记、部长肖亚庆作工作报告。

2020年中国家电市场报告

3月22日,中国电子信息产业发展研究院发布了《2020年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示,2020年,我国家电市场零售额规模达到8333亿元,在疫情冲击之下显示出较强的韧性;电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%,网络零售对家电消费的促进作用进一步提升;高端产品、生活家电大幅增长,有效促进了消费升级和产业转型。

世界超高清视频(4K/8K)产业发展大会

会议

2020世界显示产业大会

11月20日,由工业和信息化部、安徽省人民政府共同主办的2020世界显示产业大会在合肥市举行。在开幕式上,工业和信息化部部长肖亚庆、韩国驻华大使张夏成发表视频致辞。安徽省委副书记、省长李国英,工业和信息化部副部长王志军出席开幕式并致辞。

2020世界超高清视频(4K/8K)产业发展大会

11月2日,由工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台、广东省人民政府共同主办的2020世界超高清视频(4K/8K)产业发展大会在广州市召开。广东省委书记李希出席开幕式,省长马兴瑞出席并致辞。国家广播电视总局局长聂辰席、工业和信息化部副部长王志军、中央广播电视总台副台长蒋希伟出席开幕式并致辞。

2020世界VR产业大会云峰会

10月19日—20日,由工业和信息化部、江西省人民政府主办的2020世界VR产业大会云峰会在南昌举行。在10月19日的开幕式上,中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤发来书面致辞。江西省委常委、南昌市委书记吴晓军,工业和信息化部副部长王志军,江西省委书记、省人大常委会主任刘奇先后致辞。开幕式由江西省委副书记、省长易炼红主持。

世界显示产业大会

本周排行