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家用电器

又是“年轻人第一台”,互联网吸尘器能否绝地求生?

国内吸尘器市场除了传统家电品牌与专业吸尘器品牌,还存在另外一股力量,这便是近些年高喊“跨界”“颠覆”的互联网品牌。自从米家推出其第一代扫地机器人以来,目前已有多家互联网企业涉足吸尘器领域。近些年,互联网企业在3C消费电子领域,依靠迎合年轻人的外观设计与独特的营销模式,已逐渐站稳了脚跟。

但吸尘器行业与3C消费电子并不同,产品的生产、研发、销售需要深厚的经验、技术、渠道积累。相较手机等消费电子产品,吸尘器的更新换代频率并不高,且售后维修等方面也不容忽视。面对众多隐患,主打高性价比并一直以“年轻人第一台”产品为口号的互联网品牌能在竞争愈发激烈的中国吸尘器市场中分得一杯羹吗?

互联网基因扩散

体量占半壁江山

吸尘器互联网品牌何时兴起?如何定义吸尘器互联网品牌?业内人士表示,互联网品牌在吸尘器市场的定义其实是较为模糊的。如果单纯以“自主设计,产品代工”为原则对互联网品牌进行定义较为偏颇,因为“自主设计,产品代工”是目前大多数吸尘器品牌普遍的运作模式,放眼吸尘器市场,拥有生产工厂的吸尘器企业并不多。对此,奥维云网行业分析人士告诉《中国电子报》记者:“以‘自主研发扫地机器人/推杆式吸尘器等新兴品类产品,并以电商为主要销售渠道’来定义互联网品牌较为贴切。”以此定义,后期进入吸尘器市场的大多数企业或多或少都拥有互联网基因,比如米家、石头、小狗、科沃斯等。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,目前这类品牌的数量为156个,在线上的零售额、零售量份额分别达到了50%%、49%%。

可以看出,拥有互联网基因的品牌已占据线上市场零售额、零售量的半壁江山。业内人士分析指出,造成这一现象的原因主要有三点。其一,互联网吸尘器品牌主打年轻消费群体,通过大量的社会化营销以及简单明了的用户教育轻松打开市场,塑造了“青年良品”的良好形象,成功带动了销量;其二,互联网品牌吸尘器产品主打性价比,相较同等配置传统品牌产品,互联网品牌价格优势明显,并且在电商重要促销节点还会采取“直降”等让利方式来爆发性冲击销量;其三,互联网品牌市场策略清晰明快,爆款产品推出市场效率高,工业设计更符合年轻人审美,且依托互联网品牌自有生态系统与大数据支持,赋予了产品更多智能功能和新的玩法,博得市场广泛关注。

上游把控难

利润下滑体验不佳

互联网品牌虽然在销售、营销等环节拥有先天优势,但在上游产业链也有着无法掩饰的弊端,体现在产品方面,便是质量问题频出。据某电商平台消费者真实购买反馈显示,互联网品牌——米家扫地机器人在线上拥有多达200条差评,差评反馈内容多集中在“漏扫”“返回充电报错”“智能功能异常”等问题上。据业内人士透露,互联网品牌以工业设计为主,研发、生产层面大多采用成熟OEM方案,对于产品实际性能把控力低,这也是造成其质量问题频出的主要原因。另外,产品售后网点稀缺也出现在不少消费者的购买反馈中。据悉,大部分互联网品牌的售后服务依托于电商平台,这种方式虽然处理售后问题效率尚可,但往往处理质量难以保证。业内人士指出,对于偏远地区等电商平台没有覆盖的区域来说,消费者的售后维修问题难以真正有效解决,无论是电话沟通还是邮寄维修等方式都会或多或少损害消费者利益。

在渠道成本方面,伴随着互联网引流模式的泛滥以及维护费用的增长,早些年电商成本较低的优势在近几年已经变得越来越弱。另外,家电产品原材料价格的上涨也对吸尘器行业造成了一定影响,且互联网品牌主打性价比的定位几乎使得产品没有涨价空间。因此,上游产业链成本和渠道支出费用的增加导致了互联网品牌的利润下滑。另外,在用户体验方面,由于缺少线下体验和门店导购的推荐,消费者对于产品认知有限,尤其对于新兴品类,缺少产品认知很可能导致转化率较低、购买后满意度降低等问题,对市场拓展和品牌形象都会造成不利影响。

市场环境变天

追求品质成趋势

除了自身因素,市场环境的变化也对互联网吸尘器品牌发展提出了严峻考验。根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2018年1—4月,同比2017年1—4月线上退出品牌113家,线上新增品牌43家,综合来看,总体品牌数量减少70家,吸尘器市场竞争之激烈可见一斑。中怡康数据显示,2017年中国吸尘器市场品牌竞争情况(零售额)排名占据前列的分别是科沃斯、戴森、莱克、小狗、飞利浦、美的。线上市场前五大品牌零售额占比已接近六成,在线下品牌集中度则更高,前五大品牌零售额占比超过八成。对此,业内人士指出,任何成熟的市场都是品牌高度集中的市场,吸尘器也不例外,预计未来三年中国吸尘器市场将完成洗牌。

互联网吸尘器一直主打性价比,但从目前行业发展趋势来看,似乎消费者在价格与品质之间选择了后者。奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年Q1市场规模为42.9亿元,同比增长25.8%%,其中线下/线上吸尘器分价格段零售额分布中,线上市场3500~4999元中高端零售额占比已达到11.6%%,同比陡增8.4%%,线下市场则表现得更为直接,2000元以下产品零售额下降明显,同比骤降16.1%%,产品结构升级明显,中高端市场份额进一步扩张。2018年伴随着全球各大知名吸尘器品牌,包括美国Shark、德国卡赫、德国AEG接连宣布进入中国市场,未来几年中国吸尘器市场竞争势必将推向顶峰。

且据业内人士分析,目前除了小狗、科沃斯等携带互联网基因的吸尘器品牌市场表现良好以外,其他以互联网起家的吸尘器品牌业务收缩之势较为明显。例如:米家在推出首款扫地机器人后,后续二、三代产品已交由原始开发商——石头科技来推进;360则在自家商城上架了多款其他品牌吸尘器,自家扫地机器人却归类在了智能硬件品类,此外众多互联网吸尘器品牌也一改此前“不差钱”的营销攻势,纷纷缩减渠道支出。

面对行业发展新趋势以及激烈市场竞争带来的业务收缩,业内人士表示,互联网吸尘器品牌若想“绝地求生”,需转变目前市场运作模式,同时需推出顺应市场的中高端产品来抢占高利润市场,另外利用自身优势,需在营销端转变消费者对互联网品牌的固有印象,加强对上下游产业链的控制,以出色的产品力重新赢得市场。

(《中国电子报》版权所有,转载请注明出处)

责任编辑:赵强


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