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家用电器

利润骤降拷问发展路径 莱克打组合拳谋求双线并进

近日,莱克电气股份有限公司(以下简称“莱克”)披露了2017年年报和2018年第一季度财报。莱克2017年实现营收57.10亿元,同比增长30.46%%;实现归母净利3.66亿元,同比减少27.10%%;2018年第一季度实现营收15.06亿元,同比增长11.76%%;实现归母净利0.73亿元,同比减少50.17%%。营收方面可以看出,2018年第一季度,莱克延续了2017年的良好势头,取得了高增长,但在净利润方面跌幅之大有些出乎意料。

自2009年宣布进军国内市场以来,莱克一直以“高端专业”为发展导向,持续推出高端新品,大打花式营销攻势,在市场层面取得一定突破。但面对持续减少的利润率,莱克或许也该反思,眼前这条发展路径是否还持续走得通。

利润暴跌源自过度依赖外销

莱克的利润同比骤降,原因来自多方面。专业人士分析指出:“过度依赖外销而造成的汇兑损失”是造成莱克2018年第一季度利润暴跌的主要原因。工程师出身的倪祖根自1994年创建苏州金莱克电器有限公司以来,莱克便以吸尘器ODM模式经营了许多年。到2004年,莱克吸尘器年产销量已突破800万台,宣称自己成为“全球销量第一”的吸尘器研发制造企业。但此时莱克依旧是ODM身份,营收主要来自海外。直到2009年,“LEXY莱克”自主品牌创立,其业务重心才逐步从国外转到国内。

从近三年的财报数据来看,莱克的内销营收占比虽逐年略有增长,但从未成为公司主要收入来源。其中,2015年莱克境外营业收入32.63亿元,占总营收的82.17%%。2016年莱克境外营业收入33.12亿元,占总营收的76.49%%。2017年莱克境外营业收入为38.13亿元,占总营收的67.32%%。

由于境外营收占比居高不下,这一轮人民币的持续升值给莱克带来了较大财政压力。数据显示,2017年莱克汇兑损失达1.52亿元;而2018年第一季度财务费用为0.53亿元,支出缘由也主要为汇兑损失。专业人士分析指出,伴随着中美贸易摩擦等不利因素的影响,以外销为主的中国企业需要做好汇兑损失带来的利润蒸发,积极拓展内销业务将有助于企业缓解财政压力。

另外在原材料方面,2017年ABS、矽钢片、包装纸等价格的大幅上涨也直接给莱克带来了较大成本压力,虽然通过与供应商积极协商与定价提升等手段弥补了部分损失,但由于体量过大,难以完全承压。2018年,家电产品原材料上涨依旧持续,专业人士指出,持续的原材料价格上涨将对传统制造型企业造成一定压力,莱克作为ODM与自主品牌并行的综合性企业,应多管齐下,进一步规避损失。

竞争加剧考验产品竞争力

莱克以吸尘器ODM起家,经过20多年的技术积累已成为国内吸尘器品牌中的龙头企业之一。莱克电气股份有限公司创始人兼董事长倪祖根坦承:“从2011年到2015年,莱克把品牌做到了第一,但这个领先还没有绝对优势。”

近些年,随着吸尘器技术日趋成熟、同质化问题加剧,莱克产品的核心竞争力已无优势可言。目前吸尘器技术的发展方向是大吸力、长续航、高便捷性,且品质生活已成为现阶段消费者的重要诉求,吸尘器原为舶来品,在核心竞争力上,莱克与国际大品牌吸尘器企业相比并没有优势可言。家电行业分析师梁振鹏告诉《中国电子报》记者:“莱克在吸尘器领域还存在诸多技术软肋,比如扫地机器人还不够智能,产品工艺和质量还有待提升,手持吸尘器续航时间一般等。”

记者查阅了莱克吸尘器产品在电商平台中部分消费者的购买反馈,其中不乏续航时间短、清扫路线重复、噪音大等“差评”。从中国家电品牌的成长历程来看,国产品牌想要逆袭国外高端吸尘器品牌,就要重点改善自己的软肋,这样才能迎合高端市场的需要,并最终把握市场主动。分析人士也指出,产品力是品牌的立业之本,莱克需要在持续的市场化运作下,坚持创业初心。

中怡康数据显示,2017年中国吸尘器市场品牌竞争情况(零售额),排名占据前列的分别是科沃斯、戴森、莱克、小狗、飞利浦、美的。而线上市场前五大品牌零售额占比已接近六成,在线下品牌集中度则更高,前五大品牌零售额占比超过八成。对此,家电观察人士刘步尘告诉《中国电子报》记者:“任何成熟的市场都是品牌高度集中的市场,吸尘器也不例外,预计未来三年中国吸尘器市场将完成洗牌。”

另有专业人士指出,莱克在中国消费转型升级大潮中突进到了吸尘器品牌第一集团,但后续发展之路仍需谨慎,2018年伴随着全球各大知名吸尘器品牌,包括美国Shark、德国卡赫、德国AEG,接连宣布进入中国市场,未来几年中国吸尘器市场竞争势必将推向顶峰,已无优势可言的莱克需要转型求变。

谋求线上线下并进打出组合拳

回望整个2017年,莱克市场表现还算亮眼。中怡康数据显示,在2017年中国吸尘器市场品牌竞争情况(零售额)中,莱克以24.7%%的份额居于线下市场次席,仅次于33.2%%份额的戴森,这在如今竞争激烈的中国吸尘器市场中可谓难能可贵。不过,莱克的良好表现仅来自于线下,在线上,莱克并没有进入前五榜单,这与其“中国吸尘器龙头企业”的定位颇为不符。对此专业人士表示,莱克在线上市场一直比较薄弱,这源于其传统企业的固有思维,但如今吸尘器销售主战场已转向线上,如不抓紧线上市场,莱克或将难以继续提升销量。

面对已经出现的问题,莱克也让在积极寻求解决方案。2017年10月12日,倪祖根造访京东集团总部,交流新常态下电商平台现状与发展路径、消费升级新趋势下面临的机遇与挑战,并当场签约,确认互为战略合作伙伴关系;今年3月18日,莱克正式发布全新品牌——JIMMY莱克吉米,该品牌将专注于网络销售,定位于年轻人的清洁电器和个人护理产品市场,主打差异化;4月8日,莱克与苏宁定下了2018年5亿元销售额目标,双方将达成全渠道直营采购模式,包括开展区域、门店、产品等一系列攻略工作,并启动产品反向定制模式,进行深度合作。

对于自2017第三季度以来,莱克打出的这套“线上组合拳”,行业普遍认为,莱克拓展线上渠道的决心和效率堪称业内典范。但业内人士同时给出建议,如今线上线下融合已是各行各业共识,拓展线上渠道需要付出大量人员、售后、储货量等成本,切忌“捡了芝麻,丢了西瓜”,已经在线下市场中占据主动的莱克应避免在拓展渠道的进程中伤害根本,未来促进线上线下协调并进应是重中之中。此外,其发展线上专属子品牌的思路也符合如今”互联网+”的消费趋势,但必须与主品牌做出差异化发展路径,防止烂尾。此外还应充分对基于电商平台的大数据做深入研究,分析目标人群痛点需求,以进一步争夺细分市场。

责任编辑:邱江勇


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