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家用电器

市场剧变驱散光环 松下吸尘器“错失”消费升级良机?

近日,中国消费者协会发布了 20 款扫地机器人比较试验结果,参测各 款样机整体清洁性能差异较明显。其 中,松下 MC-WRC67 型号扫地机器 人在一项清洁能力测试中成绩仅为 29.63%%,排名垫底。曾经,顶着进口品 牌光环的松下是许多中国家庭眼中的 “奢侈品”,但近年来随着松下集团电 器业务连年亏损,松下吸尘器市场份 额也连年下跌。业内普遍认为,松下吸 尘器业务若想重回巅峰难度很大,究 其原因既有来自松下自身的战略转型 需要,也有市场环境变化带来的影响, 以及其对中国市场的“误判”。关于中 国消费者协会此次公布的比较试验结 果,以及松下未来将如何规划其吸尘 器业务,记者致函松下相关负责人,但 截至发稿前未收到回复。

消费者难再说“爱”

松下电器产品曾风靡上世纪 80、90 年代中国市场,深受中国大众 喜爱。但近些年松下频繁的产品召 回事件着实让曾经趋之若鹜的消费 者难再说“爱”。 如上所述,中国消费者协会近 日发布 20 款扫地机器人比较试验 结果,松下产品在某项清洁能力测 试中成绩排名垫底。此前不久,松 下电器(中国)有限公司再发产品 召回计划,表示将在中国召回两个 型号约 1.5 万台的电视机。据相关 媒体梳理,近 4 个月以来,松下先后 宣布了 4 次召回计划,召回产品涉 及 3 个品类,达百万台。虽然所召 回产品并不包含吸尘器品类,但 多品类产品同时被召回,也确实 在消费者群体中造成了一定程度 的恐慌。 对此,家电观察人士刘步尘表 示:“产品召回是一枚硬币的两面。 积极的一面,显示出企业对消费者 负责任的态度;消极的一面,是消费 者会质疑这个企业的产品怎么老出 问题?就松下而言,这些年在中国 市场迅速被边缘化,消费者越来越 少看到松下品牌的家电产品,显示 出这个品牌已经没落到了比较严重 的地步。” 除了产品质量问题,在市场策 略上,松下采取的一些做法也让业 内 颇 为 不 解 。 中 怡 康 报 告 显 示 , “2017 年线上和线下吸尘器产品结 构调整基本完成。传统卧式吸尘器 零售额份额下降明显,尤其是线下 市场;手持推杆式线上和线下占比 均出现较大幅度增长,立式增幅较 小,除螨仪和机器人出现小幅下降。” 可见,卧式吸尘器产品的骤降和手持 推杆式产品的暴增是主要特点,也是 未来较长时间内的行业趋势。目前 松下在售产品列表中,传统卧式吸尘 器依旧是其销售主力,手持推杆式产 品虽有涉猎,但从诸多消费者购买反 馈来看,其吸力、续航等性能表现并 没有达到用户预期。 中怡康数据显示,2017 年吸尘 器市场整体规模为 149.9 亿元,同比 增长 42.0%%,零售量为 1794 万台,同 比 增 长 25.8%% 。 其 中 线 上 零 售 额 111.0 亿元,同比增长 46.0%%,零售量 1568 万台,同比增长 30.4%%;线下零 售额 38.8 亿元,同比增长 31.8%%,零 售量226万台,同比增长1.1%%。从以 上数据可以看出,吸尘器整体市场零 售额增速远大于零售量增速,说明整 体市场高端产品增长明显。 不过在消费升级转型大潮下,松 下截至目前并没有推出过拥有更高 阶性能的旗舰级产品,这与其高端家 电品牌定位颇为不符。产业经济观 察人士梁振鹏告诉《中国电子报》记 者:“松下吸尘器市场份额下降的重 要原因是其市场规划跟不上中国消 费者需求的变化。其产品策略相对 保守,且进入扫地机器人、无线吸尘 器、除螨仪这些细分品类的时间较 晚,市场研究做的也不深入。”

市场环境剧变

来自《中国产业信息》的一组数 据显示,在 2014 年吸尘器市场份额 占比中,松下仍以11.90%%、9.40%%的销 售量、销售额占比排名第四。但据中 怡康 2017年中国吸尘器市场品牌竞 争情况(零售额)显示,排名占据前列 的分别是科沃斯、戴森、莱克、小狗、 飞利浦、美的,仅三年时间,松下已跌 出主流品牌榜单,中国吸尘器市场竞 争之激烈可见一斑。 2017 年线上市场前五大品牌零 售额占比已接近六成,而在线下这一 情况则更为明显,前五大品牌零售额 占比已超过八成。刘步尘告诉《中国 电子报》记者:“任何成熟的市场都是 品牌高度集中的市场,吸尘器也不例 外,预计未来三年中国吸尘器市场将 完成洗牌。” 对于外资品牌这几年有被本土 品牌落下的趋势,业内人士认为,外 资品牌进入吸尘器领域时间比本土 品牌更早,但其价格高昂,且产品更 新换代节奏不如本土快。其实不只 是国产品牌,国外吸尘器大牌企业也 在不断涌入中国吸尘器市场。2012 年英国戴森宣布进入中国市场,今年 又陆续有多个国际大品牌宣布进入 或大力度发展中国市场,比如德国清 洁行业巨头卡赫,德国百年高端品牌 AEG,还有号称美国吸尘器第一品牌 的Shark。如今的中国吸尘器市场环 境已今非昔比,既有国产品牌在积极 抢占“性价比”领域,也有国际大品牌 在攻占高端,在这种情况下,松下不 进则退,未来想重返主流吸尘器品牌 之列困难重重。 松下吸尘器业务的坠落,既有市 场竞争激烈的因素,也有来自松下自 身的“水土不服”属性。在采访中有 业内人士指出,松下等国外厂商在电 子商务渠道领域的布局不够深入也 是造成其吸尘器业务没落的主要原因 之一。目前,电商渠道已成为中国市 场带动吸尘器销量的主要增长渠道, 清洁电器市场线上渠道出货量、出货 额也已远超线下实体门店渠道。对于 清洁电器企业来说,电商渠道的重要性 不言而喻。但在市场环境出现上述转 变的几年间,松下在电商渠道的耕耘上 做的并不充分。未来,如何增加消费者 在线上渠道的网购体验,是松下在后续 追赶的道路上必须重点关注的方面。

弱化家电基因或再失良机

2015 年时任松下中国区总裁 的大泽英俊在接受媒体采访时表 示:“单品销售的时代明显已经过 去,想实现盈利也有不少困难。” 可见,在当时电器业务连年亏损的 情况下,松下高层也经历了较长时 间的迷茫期。松下 2017 年第三季 度财报显示,“得益于机电事业的 稳固增长,实现整体增益。”松下 所采取的转型策略帮助其止住了 亏损,但从另一方面来看,松下从 集团层面正在进一步弱化传统家 电业务,吸尘器产品线自然也在这 份名单之中。但这种策略目前看 来也让松下吸尘器这个昔日的优 势 业 务 失 去 了 中 国 市 场“ 消 费 升 级”的良机。 依据目前的战略规划,松下 计 划 在 弱 化 传 统 家 电 业 务 的 同 时,仍想利用原有传统技术优势 和家电服务企业基因,来为独立 的消费群体提供点对点的产品服 务,同时寄希望于线下渠道方面的 优势来整合现有资源,为更多机构 提供其基于“智慧城市”的多维解 决方案。但目前吸尘器行业已然发 生巨变,松下的产品优势已不复存 在,高端化、智能化已成为未来产 品发展趋势,无线手持式将成为市 场主流品类,可以说在产品层面松 下目前已经失位。另外,随着“新 零售”时代的到来,各类第三方渠 道解决方案如雨后春笋般出现,松 下耕耘了几十年的线下渠道已不再 是其优势。业内人士表示,松下如 果想扭转吸尘器市场颓势,得学会 放下架子,以亲民的价格和突破性 创新产品来重新赢得消费者,然而 这需要漫长的市场耕耘。 值得注意的是,中国家电市场 近年来掀起了消费升级的浪潮,吸 尘器、洗碗机等改善型家电产品有 望成为这波消费红利的最大受益 者。目前来看,家庭拥有率很低的 中国吸尘器市场正处于市场快速成 长期,未来发展空间巨大,这对于 所有厂商来说都是极佳的发展机 会。在吸尘器市场向上走之时,松 下如果还继续坚持现有的家电发展 策略,不能在产品层面迅速和有效 地改观,重新赢得市场及消费者信 赖,将很难走出目前的困境。

责任编辑:郭有智


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