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家用电器

引导需求“抻开”市场 卡萨帝做全品类通吃的高端第一

“过去11年,卡萨帝站在巨人肩膀上,做到了100亿元;未来10年,卡萨帝将引导全球用户生活方式变革。”在AWE 2018展上,当《中国电子报》记者问到卡萨帝中国区总经理宋照伟对于卡萨帝下一个10年的期许,他这样回答。

3月8日,AWE2018展在上海启幕,卡萨帝再发系列新品。在AWE的E7馆主入口旁,卡萨帝展区里成套高端家电矩阵与全品质生活解决方案集中呈现。去年年底宋照伟向外界宣布,卡萨帝的销售目标将从百亿元向千亿元迈进,他对卡萨帝“每年翻一番,尽快突破千亿”信心十足。

不过,宋照伟告诉《中国电子报》记者:“卡萨帝不是简单地做销售,而是要做生态。”在他看来,引导全球用户生活方式发生转变才是卡萨帝最大的愿景,这是卡萨帝与其他高端品牌的真正区隔。

未来10年销售破千亿

卡萨帝已经连续三年成为高端家电首选品牌,海尔集团孕育的这个品牌,用11年就在世界高端家电领域打造出新的一极,成为全球最年轻的高端家电领导品牌。

宋照伟将此归因于卡萨帝抓住了机遇。过去10多年,日本、北美高端家电品牌或者消亡或者败退,大多数国内家电品牌高端转型的努力遭遇“滑铁卢”,唯有卡萨帝赢得了巨大的市场成功,短短11年完成了国际高端品牌百年发展历程。“我们站在了巨人的肩膀上,有了海尔的30年才有卡萨帝的11年”。他说。

2017年,卡萨帝在产品高于行业平均单价3倍的情况下,仍保持了对高端家电市场的引领。目前高端家电领域的冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧等产品销量第一的称号都已经归属卡萨帝。数据显示,2018年1月,冰箱零售增幅领先行业7.6%%,万元以上冰箱市场份额是合资品牌的1.3倍;滚筒洗衣机零售增幅领先行业41.8%%,万元以上滚筒洗衣机市场份额为合资品牌的9.9倍,卡萨帝“高端第一”的行业地位再度被夯实。

不过,宋照伟认为,卡萨帝只是实现了既定目标,未来10年销售要尽快突破千亿元。 “越往上市场容量越小。”宋照伟说。但是他表示并不担心,因为在消费升级的大趋势下,高端家电已经不再是小众独享的奢侈品,高端需求终将汇聚成海,这是卡萨帝和其他高端品牌最大的机遇。

高端市场需要引领

卡萨帝在全球高端家电市场的快速崛起,颠覆了全球高端家电一直被欧美品牌垄断的竞争格局。卡萨帝的成功,引来了众多国内品牌效仿,纷纷推出高端子品牌,也让一些家电品牌重燃进军高端市场的梦想。

宋照伟表示,欢迎大家进入高端领域,进入品牌越多越能抻开这个市场。高端家电市场的特殊在于,既不能依赖市场现有存量,也不能依靠销售自然生长。宋照伟拿高端洗衣机举例说,当行业平均单价仅为一两千元的时候,卡萨帝就开始在1.5万元价格段布局双子洗衣机,在2.5万元以上价格段布局纤见洗衣机。

“当时这种高端洗衣机的市场容量只有300台”宋照伟对《中国电子报》记者说。最终卡萨帝的策略成功了,如今高端市场洗衣机70%%的份额是卡萨帝的。

宋照伟表示,高端市场的蛋糕能否做大,不能单纯看市场当时的存量,消费需求可以被引领和激发。有时消费者并不知道自己需要什么,但是当厂商围绕目标客户研发出满足其需求的产品,他们很乐意买单。

例如很多用户以为冰箱只能制冷制热,对于保鲜的认识也局限于“控温保鲜”。卡萨帝F+自由嵌入式冰箱全球首创的MSA控氧保鲜科技,通过调节氮氧比例,可以延缓食材氧化,深入细胞的保鲜效果更好。这种突破行业极限的科技是普通消费者无法想象的。

“苹果没有出触摸屏之前,谁都不知道手机可以这样玩。”宋照伟说,“我们要引领生活方式的转变。”

做全品类通吃的高端

追求美好生活的消费升级俨然已经成为当前中国家电业最大的风口,高端用户对于品质化、高端化和智能化家电的需求越来越高。细心的人会发现,卡萨帝还悄然将触角伸向了被归于健康家电的美颜保湿洗脸机,成为抢占母婴市场的首个高端家电品牌。

宋照伟认为这是正常的“定位延伸”,卡萨帝未来不仅要做健康家电,凡是满足美好生活追求的产品都会涉及。在这个名单上,包括净水器等生活家电,还有彩电。这意味着卡萨帝将通过横向拓展实现全家电品类通吃。对此,宋照伟解释道,“精英生活家电”的品牌定位决定了卡萨帝的“通吃”只聚焦于高端产品,不会向中低端延伸。

宋照伟相信,消费升级与用户认知的提高将为家电产业创造更多的风口。尽管在外界认知中,卡萨帝的基因更多是大家电,但宋照伟认为卡萨帝在母婴等新产业中依然具有优势。 比如,卡萨帝美颜保湿洗脸机不只是一款产品,更是在卡萨帝深耕母婴社群交互圈后,一个为全球母婴家庭提供的生态净水生活解决方案。

事实上,卡萨帝所有产品的产出所依托的都是海尔集团“人单合一”模式打通需求与研发间交互渠道,进入高端用户社群深度交互的“生态圈”玩法,这是卡萨帝重要且独特的竞争砝码——用户的诉求最终可以倒逼研发生产,制造出用户真正需要的产品。

高价产品不愁卖的背后

单价10万元的卡萨帝天玺空调在AWE2018的亮相 “刺痛”了不少消费者,有人开玩笑“贫穷限制了想象”。这个彻底突破“空调一次只能吹一种温度的风”的空调也成为现场被围观最多的明星产品之一。

“他们愿意为溢价付款。”宋照伟说。他指的是那些向往优雅精致格调生活的精英人群。

据卡萨帝研发工程师介绍,天玺空调虽然定价高,但还未上市就已经备受关注。“不愁卖”背后的原因,有卡萨帝品牌积累下的高人气,还有卡萨帝引以为傲的原创科技。

例如天玺空调搭载了原创的智慧人体冷热感知系统,能够智能检测人体体表散热量、人体头部温度、位置分布等参数,通过大数据计算出人体主观舒适度,然后再根据不同位置、不同人的冷热需求提供专属送风。再比如卡萨帝的“空气洗”技术,满足了用户高端衣物护理需求,除了高温除异味、杀菌除螨,实现洗护合一外,30分钟净衣功能可以为用户节省大量时间。无论是羽绒服、毛呢大衣,还是丝绸等珍贵面料,“空气洗”都可以搞定。

宋照伟告诉记者,卡萨帝在产品上一直强调原创,其背后是三个强大的支撑力,即可以全球整合的一流资源、将苛刻标准和追求完美的“匠心”融入工业生产的一流精神,以及从产品迭代到行业标准领先的一流能力。

原创科技前端连接高端用户需求,后端连接匠心精神,这不仅组成了卡萨帝高端家电的全流程,也是其短时间内超越欧美日韩品牌的密钥。

责任编辑:邱江勇


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