家用电器

中怡康彭煜:如何过好2018家电市场“小年”

作者:郭有智来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2018-02-09 05:54我要评论

2月8日,由工业和信息化部赛迪研究院、中国电子报社主办的第十届中国家电网购高峰论坛在北京隆重举行。论坛同期发布了《2017年家电网购分析报告》。北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜出席论坛并做主题演讲,他表示:“2017年消费动能充分释放,2018年预计将进入‘市场小年’。”

彭煜表示,中国家电产业已经历了40年长足发展,面对日益美好的人民生活,探讨中国家电行业的未来发展方向是极具重要意义的。中国电子报社五年来主办的十届中国家电网购高峰论坛见证了中国家电网购以及中国家电零售行业逐渐成长的历程。

10年时间中国家电市场总规模翻番

彭煜指出,2008年中国家电市场总规模为8475亿元,并没有达到万亿元水平,但到了2017年,中国家电市场总规模已经突破17000亿元,10年时间市场规模翻了一番。这10年,中国家电行业发展可谓跌宕起伏,“家电下乡”以及“以旧换新”等政策相继出台,并且在2013年第二轮“节能惠民”工程结束之后,在后政策时代,2014年、2015年、2016年中国家电行业也随之进入了调整期。到了2017年,中国家电行业迎来爆发,整体市场规模达到17221亿元,国人家电消费能力令世界刮目相看。

2017年中国家电市场有诸多特征,线上、线下全年都处在高节奏、高频次的促销氛围当中。各式各样促销活动、渠道商场景体验、线上产品服务等,进一步夯实了线上、线下一体化模式,互联网电商快速发展隐性特征显现。并且,“电商节”带动消费潮流的趋势,使得中国家电市场的波峰、波谷区别已并不明显,“电商节”给整个家电行业带来了新一轮消费刺激。

品质化、智能化成消费者新一轮“刚需”

彭煜表示,在供给侧改革、结构性调整的大背景下,可以看出中国消费者越来越看重产品的品质化、智能化。消费者不仅仅希望通过APP来进行远程智能操控,更希望整个家居互联系统在未来不仅仅是能用,而是好用,进而提升生活质量,所以“有品质”的家电,才是未来家电行业同仁去追求的目标。

彭煜讲道,从细节上可以看出无线充电,超长续航等带有类似特征的吸尘器,2017线下零售额同比增长31.8%%。还有,空气净化器不仅解决了PM2.5和PM10的简单过滤,还可以去除苯、甲醛、甚至铅的含量,也给用户带来了更加健康、安全的空气环境。空气净化器线下销售额同比增长13%%,北方地区的“煤改气”一系列工程给空气净化器市场带来了一些短暂影响,但中国空气净化器行业仍然有很长的路要走,消费者依然需要依靠空气净化器来提升空气质量。同样,包括电子坐便器、洗碗机等产品,消费者从健康、卫生、节省体力等角度,对家用电器提出了更高要求。同时从2016年、2017年数据对比中可以看到,有品质的家电产品已经深得消费者认同,消费者对于产品价格已不再敏感,他们追求的是好产品。

彭煜指出,家居和家装一体化也是2017年家电市场的一大特征,大屏曲面电视开始走进千家万户,同时更多艺术化空调也已经成为家庭装修重要的组成部分。家电不仅仅是一个实用的产品,它已经成为装璜、装饰家庭中提升生活品质、品位的重要元素,它可以让生活更加艺术化、更具美感。消费者对于家电的需求,不再局限于能用,而在于好用。以中怡康2015年的数据标准来看,高于7200元的彩电称之为高端电视,2015年的高端电视销售占比是8%%,到了2017年,虽然高端电视(高于7200元)产品价格持续下降,但消费者买高于7200元电视机,仍然由8%%提升到了9.4%%。而2015年高于5809块钱的空气净化器销售占比仅为12.4%%,而到了2017年这个数字涨到了13.2%%,这意味着消费者想用更好的产品,来提升生活品质,价格已不再是决定性因素。

人文、高端、艺术等成2017年家电消市场费特征

彭煜指出,人文、高端、艺术、能效等诸多特征概括了整个2017年的家电市场。展望2018年,从中国整个宏观趋势角度可以看出,全球经济在2018年将出现明显复苏迹象,这是中国经济发展第一个好的基本面。第二个好的基本面则是中国进出口经济增长有望进一步持续。我国居民收入增速,农村消费提升会奠定比较强势的消费基础,社会消费意愿随之也会非常强劲。同时可以欣喜地看到,国家明确提出将促进房地产市场回归理性,这样每套房子便能够产生一套家电消费需求,这也从房地产市场的基础面夯实了家电消费的基本来源。

彭煜指出,中国每年CPI通货膨胀率维持在2%%左右,这是一个非常温和的数字,意味着消费者通过自己的收入增长,足以抵消CPI的一些变化。所以从整个宏观经济的发展情况可以看出,家电行业面临非常好的外部环境。可以看到随着中国中产阶级消费时代来临,将进一步推动高品质产品需求,新型消费主体的转变,也使得健康类、舒适类市场将持续扩容。

同时,彭煜强调,中国经济结构基础和消费意愿的提升,使2018年看似应该在2017年9%%的基础上实现大跨越,但以中怡康的角度来看,2018年将很大概率陷入“小年状态”。因为消费有聚集期,2017年已经释放了9%%,且2017年中国空调行业已超过30%%的增长速度,同时空调、冰箱、洗衣机,也在以平均10%%的速度在增长,所以从2008年家电下乡政策出台到2017年迎来爆发,历经10年的替换周期,进一步夯实了群众消费基础。当消费动能充分释放之后,是很有可能带来消费平台的转折期,所以需更加理性的去看待2018年。

彭煜指出,除了预测2018年将进入小年之外,可以看到不同的产业实际上是有所分化的。2018年中国白色家电有望在2018年实现3705亿元的市场规模,同比仅增长0.3%%。黑色家电实现的市场规模为1642亿元,同比增长1.2%%。如果说一个3700亿元和1600亿元整体市场规模都在0.3%%和1.2%%的增长水平线上,其实大局已定。厨房电器以及生活电器,是真正下一轮次的消费轮动板块和轮动周期,白色家电和黑色家电的更新替换率比较高,对于厨房电器和生活电器来说,很多家庭还不具备足够多,足够好的家电产品,随着整个家电板块的第二个轮动周期到来,体现在厨卫电器上,将以2268个亿实现11.5%%同比增长。生活电器虽然品种较多,单品价值较低,但仍将实现1438个亿市场规模,在生活电器单品价值如此之低的情况下,能够直追彩电的市场规模,可见其市场需求非常大。

2018年生活电器、厨电将促进增长

彭煜指出,中怡康预测,2018年生活电器同比增长速度将是所有板块当中最高的一个,同比增长将达到13.5%%,这意味着未来的消费意愿和消费趋势都将集中在以生活电器为主导,厨房电器为辅助的第二个家电轮动板块周期当中。渠道特征方面,如火如荼的O2O模式以及新零售的多种形态层出不穷,比如苏宁易购提出苏宁云商概念,京东也提出在线下布局超过160家京东之家和京东专卖店,还有超过5000家京东家电专卖店,新零售同时也将体现出新服务,为消费者提供更好的整体家居、提升生活品质等一系列服务。

彭煜指出,新的O2O模式既然已经来临,可以看到整个中国宏观经济是稳定的,厂商应该从服务方面来去积极探索,如何在智能云服务、O2O线上与线下融合方面、资源的社交化利用方面,为消费者夯实2018年。2018年虽然将是小年,但是面对更加良好的板块轮动机会,创造出一个意想之外的收获之年也并非不可能。

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责任编辑:赵强

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