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家用电器

家电并购声暂歇?苏泊尔接棒品牌扩张运动

海尔收购GE家电,鸿海收购夏普,美的收购东芝白电、德国机器人公司库卡、意大利中央空调企业Clivet、以色列Servotronix公司。中国家电企业掀起的并购潮此起彼伏,让品牌协同、产业协同的多元化扩张大放异彩。

以美的集团控股Servotronix为节点,家电行业的并购潮暂时告一段落。以美菱携手CANDY集团、美的引入德国品牌AEG为代表的资本与品牌的战略合作,为这个“空档期”献上了连台的好戏。

进入8月,家电并购的声音再次涨潮。先是家电业“煲哥”德奥通航8月4日宣布,收购珍爱网的“爱情买卖”取得巨大进展。然后是苏泊尔8月30日宣布,拟以不超过1.19亿元的价格向福腾宝(上海)商业有限公司(以下简称“福腾宝公司”或“WMF 中国”)收购 WMF 品牌中国市场消费者产品业务。

虽然苏泊尔此次的并购行为与其他并购案性质明显不同,但是业界人士认为,这将是苏泊尔开启高端化、多元化品牌运营道路的起点。

披着并购外衣的内部整合

与其说是一场并购,倒不如说是内部资源的整合。而整合背后的操盘手,正是法国SEB集团。

据了解,法国SEB集团创始于1857年,是以发明世界上第一个高压锅而著称的小家电企业集团。除了历史悠久,SEB集团还擅长于通过收购各国的优秀品牌来实现其国际战略扩张。尤其是从2004年开始,先后收购了意大利的“拉歌诗蒂娜”(LAGOSTINA),美国的“奥克兰”(ALL CLAD),在2006年6月份还收购了美国“WearEver、Mirro、Regal”三个炊具品牌。

2007年,SEB集团把手伸向了中国。12月20日,SEB集团旗下子公司SEB国际,顺利完成苏泊尔52.74%%的股权收购。在此后的几年间,SEB国际不断吸收其余股份。目前,在苏泊尔的持股比例已达到81.18%%,成为绝对的控股股东。

此后,SEB集团的脚步并未停止。

据了解,WMF 品牌始创于 1853 年,系德国高端厨具、厨房餐桌用品及小家电领导品牌,尤其在专业咖啡机领域享有盛誉。在其大股东KKR希望整体出售 WMF时,还引起了海尔、美的和复星三家中国企业的追逐。

最终在2016年5月24日,SEB国际以16亿欧元收购WMF电器公司。因此, WMF中国系SEB国际旗下全资孙公司,根据《深圳证券交易所股票上市规则》规定,苏泊尔并购WMF 中国的交易构成关联交易。

据了解,此次交易后,WMF中国从事消费者业务的团队及其销售渠道将由苏泊设立的全资子公司统一管理,苏泊尔将获得WMF品牌及商标在中国的使用权,并且WMF中国承诺将不在中国市场从事任何与消费者产品业务有关的销售行为。

苏泊尔多品牌扩张机遇和风险并存

撇开关联交易的性质不谈,此次交易可以为苏泊尔带来两个方面的提升。

苏泊尔方面表示,一方面公司在国内炊具及小家电市场深耕多年,拥有丰富的品牌管理和运营经验,能够促进WMF品牌消费者产品业务的发展;同时WMF品牌作为高端炊具及小家电品牌也能进一步完善公司在中国市场的产品布局,具有一定的协同作用。

申万宏源证券家电行业研究负责人刘迟到认为,并购WMF中国可以补齐苏泊尔高端品牌拼图,形成渠道和成本的协同作用,将有助于进一步提升其在中国市场的市占率。

“收购WMF中国意味着,苏泊尔将成为SEB集团在中国的重要子公司,开始涉足多品牌运营。”天风证券家电行业分析师蔡雯娟认为,苏泊尔此前曾有代理经营lagostina品牌的经验,而SEB集团在中国的其他品牌发展较弱,本次收购意味着,未来苏泊尔可能会进一步代理SEB旗下的其他品牌,这对于应对中国消费升级,补充苏泊尔的品牌布局和产品线极为有利。

不过,收购WMF中国并非全是喜事。

虽然WMF在德国知名度较高,拥有 60%% 的本土市场占有率,但是直到2010 年才进入中国市场。姗姗来迟的WMF,在中国的名气远不及另外两大德系品牌双立人、菲仕乐。

而且,苏泊尔发布的收购公告显示,2016年WMF中国消费者产品业务实现营业收入3.2亿元,营业利润-0.38亿元,净利润-0.36亿元。所以,从目前的财务数据来看,苏泊尔抱入怀中的实质上是一块出现了亏损的业务。

蔡雯娟认为,预计经过下半年的调整,苏泊尔可借助WMF高端品牌,在明年实现较高的毛利率水平,且有望长期受益。不过蔡雯娟同时表示,新业务拓展存在一定的不确定性,WMF中国也存在经营不达预期的风险。

责任编辑:闵杰


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