家用电器

上市7年,业绩持续高增长,专注厨电的老板电器是怎么做到的?

作者:闵杰来源:中国电子报、电子信息产业网发布时间:2017-06-01 10:45我要评论

厨电行业英雄辈出,民营经济活力非常。老板电器、方太、华帝、德意等龙头企业,都是从地方小厂发展起来。在上市公司中,老板电器不仅是厨电行业持续保持高盈利的龙头企业,而且在家电板块中,也被誉为经典案例。因为它连续7年利润增长40%%以上、营收在30%%左右增长。

“要跨越经济周期,不能靠天吃饭。”老板电器总经理任富佳曾说过这样一句话。任富佳是老板电器创始人任建华的儿子,在2013年从父亲手中接过公司的经营管理权,除了营销攻势更猛,对于公司的经营并未有大的方向改动。

从任建华到任富佳,老板电器顺延了一致的经营方针:把握行业大势。前不久,老板电器2016年财报公布后,数据显示任富佳接手老板电器公司营收翻倍,实现了三年再造一个老板的目标。分析老板电器近三年的运行轨迹,我们会发现它成功的秘密:把握行业大势,提早布局,稳健经营。

在地产低迷期实现逆增长

2014年、2015年地产低迷,10年高增长的房地产市场带来的厨电市场高增长行情结束,市场进入调整周期。行业龙头之一的华帝在2015年出现负增长,老板电器营收增速收窄为26.58%%。虽然低于每年30%%的“三年规划”目标,但是也比行业平均增速高出许多。4年前,老板电器的经营规模还不如华帝大;4年后,老板电器收入反超华帝,反超的时间点正是在行业低迷的2015年。

2015年下半年房地产市场慢慢复苏,厨电行情通常要滞后房地产市场半年,所以全年厨电情况都不乐观,整体市场规模同比仅增长6.8%%。华帝受宏观经济和房地产市场影响,营收和净利润双双下滑两位数,而老板电器营收增长26.58%%,净利润增长44.58%%。特别是归母公司净利润,老板电器12亿元,净利润率高达18.4%%,华帝仅为3亿元,净利润率也仅为5.7%%。

从这些数字来看,老板电器在行业低谷期同样取得和行业高峰期大约同等水平的增长,说明其抗风险能力强。任富佳提出,老板电器要做跨越经济周期的企业。从2014、2015年老板电器的表现看,在抗经济周期上,老板电器顺利通过了首个地产经济危机的考验。按常理分析,这种抗经济周期的表现不是偶然,应是来自老板电器多年前的企业布局。

企业的发展和国家经济发展紧密相连。我国之前的经济增长依靠低成本的劳动力、资本和出口等要素拉动。随着经济进入新常态,人力、资本等要素失效,粗放式生产方式阻碍发展。对厨电企业而言,过去十年房地产市场持续火热,这是人口红利、土地资本的直接和间接推动。随着国家经济发展进入新常态,厨电行业也面临挑战。

“以前能做这么好,靠的是人口、房地产红利,再加上比竞争对手做得好一些。但任何红利都有下降的时候,要想不‘靠天吃饭’,就需要不断创新,踩准下一个十年的增长红利。”任富佳说。

老板电器认为,渠道的变化、城镇化进程带来的住宅装修和精装房消费、中产阶级崛起带来的消费升级,构成下一个十年的增长红利。针对行业大势,老板电器重点在渠道和智能制造与智能产品上提前布局,成为厨电企业中最早在渠道和智能上有所行动的企业。

多元渠道中电商贡献大

老板电器在渠道上的布局分为电商和线下多元渠道。

过去十年,电商化发展十分迅速。电商给各个产业带来红利,而电商发展的根本其实也是人口红利在推动。在厨电行业,老板最先看到电商化的大势,从2009年开始做电商事业,设立了专门的团队和部门。当时厨电行业普遍对电商持有敌意,视为威胁,在京东、天猫、亚马逊等电商平台上进行售卖的厨电品牌并不多。老板电器属于主动拥抱电商的品牌之一,在此方面,老板电器占有了先机。

2009年的“双十一”电商节中,老板电器取得了销售额百万的成绩。随后几年,电商渠道上,老板电器的销量呈几何倍的增长。到2016年,来自电商渠道的收入占老板电器总营收的三成。电商作为互联网经济的一部分,在过去近十年的时间里处于快速发展期。电商渠道成本较低,所以毛利率较高,而且和房地产市场没有直接的关系。也就意味着,电商经济和实体经济没有明显的相关性。因此,老板电器在过去7年布局的电商渠道避开了经济周期,获得了互联网的红利。同期,华帝经历2015年的重挫之后,才在电商上有了快速的发展。2016年,其电商业绩同比增长33.54%%,高于总营收增速,然而占总营收的比例却不到两成。

值得注意的是,老板电器的实体店渠道在各厨电大佬中并不突出,比如2015年老板电器全国专卖店2450家,而华帝则有授权专卖店2726家。线上的成功给老板电器带来更多先机。

然而,从两年前开始,淘宝、天猫、京东等电商平台的发展速度趋缓。在厨电行业中,像老板电器这样电商收入占比近三成的状态,已经算是到达一个瓶颈期。从布局电商平台到向线下三四级市场的渗透,老板电器的转身就在最近三年。一个是将一级代理制进行拆分,在2014年左右,提出将62个地区一级代理公司拆分并发展到200~300个公司,加大对三四级城市的覆盖面。另一个是区分一二线市场和三四线市场,在一二线市场建立相对高端的“厨源”体验店,通过体验店宣传老板产品。

“多元渠道是公司得以保持一贯增长的重要原因。”在2016年的财报中,老板电器提到,老板电器的销售模式为业内较为独特的代理制。采用这一模式,大大增强了对代理商的激励力度,加上近两年实施的渠道变革与合伙人制度,使渠道结构更为扁平,获得了超越竞争对手的发展速度。

智能化布局支撑高利润增长

老板电器持续保持营收利润双高增长的另一个原因是智能化布局。

2015年9月,老板电器的茅山智能制造基地投入运营。该工厂号称厨电行业第一个智能化工厂,总投资7.5亿元,可生产270万台厨电产品。老板电器副总裁何亚东认为:“该基地落成后,老板电器的生产能力绝对是行业第一。”

智能制造的一大贡献是提高生产效率,降低成本。财报显示,从2013年到2016年,老板电器的净利润率持续上升,从14.4%%提高到20.7%%。同期,华帝的净利润率从5.9%%小幅提高到7%%。在厨电行业中,老板电器的高净利润率,不仅来源于其高端厨电的行业定位,而且来源于其早几年就投资智能制造,从而实现从前端销售到后端生产的信息化、自动化和智能化。

老板电器的智能制造对产品智能化构成有力支撑。在2013年前后,老板电器重点布局智能厨电产品,2014年研发出搭载着ROKI智能系统的大吸力烟机。2015年,ROKI厨电智能系统开始量产,智能烟灶套装上市,燃气灶、消毒柜、烤箱等产品完成智能化。2016年,老板电器全套厨电品类实现ROKI智能烹饪系统互联。背后,老板电器智能制造基地成为智能产品量产的重要支撑。在2016年的财报中,老板电器透露:“茅山智能制造基地完成了嵌入式产品产能建设,为公司嵌入式产品的快速增长夯实了基础。”

当老板电器在四五年前布局智能产品和智能生产时,国内的厨电企业还并未清醒认识到智能化的浪潮。华帝在2015年才确立“高端智能厨电”的发展方向,推出首款智能烟机。在2016年,华帝通过工艺的锻造提升制造水平,通过信息化建设打通信息化管理平台,控制成本。在2017年,华帝提出的是从粗放式生产到精细化管理转变。如果说老板电器的制造处于“工业3.0”水平,那么华帝则处在向“工业3.0”努力的阶段。

十几年前,老板电器洞悉到我国人口结构的变化,面向人口红利逐渐消失的趋势,提前布局产业升级,优化产品结构。在把握电商化、智能化大势时,老板电器踏准了节奏,领先行业完成渠道多元化和智能化的转身。未来十几年,产业红利较前一阶段更加复杂和难以把握。越来越多厨电企业加入智能化、电商化的竞争大潮。老板电器虽是龙头企业,但是市场占有率并不具绝对优势,还有更多厨电大佬虎视眈眈。未来行业洗牌将在厨电业激烈上演,而老板电器也将在并购方面采取行动。

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责任编辑:赵强
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