2016厨电网购分析：近吸式烟机更受欢迎 电热燃热平分秋色

2016年，厨房电器市场表现可圈可点，延续了往年持续增长的势头。2016年，厨房电器线上市场(包括油烟机、燃气灶、热水器、消毒柜、洗碗机、微波炉、嵌入式厨房电器等)的零售额达到226.52亿元，同比增长42.3%%。

2016年，厨电线上市场的表现依旧亮眼。毫无意外，线上市场增速高于线下市场，仍处于快速发展阶段。分析原因，在大环境上，2016年房地产市场火爆，作为与楼市强正相关的厨电市场，房地产的火热直接拉动厨电产品销售。在行业环境上，相对低的保有率是厨电市场持续增长的重要原因。三、四线市场规模扩大，渠道和营销模式的创新也拉动了厨电线上市场的发展。电商和超市、零售卖场等实体店的合纵连横，效果凸显，线上厨电产品销量进一步扩大。另外，厨电产品中的嵌入式厨房电器、洗碗机等新品类，给厨电市场注入新的活力。

2016年，细分市场油烟机、燃气灶、热水器的规模在整体厨电市场中占比超八成。油烟机线上市场零售量达到388万台，同比增长33.8%%;零售额达到62.7亿元(平均价格1616元)，同比增长36.3%%。燃气灶线上零售量达到446万台，同比增长36.4%%;零售额达到34亿元(平均价格762元)，同比增长36%%。热水器线上零售量达到842万台，同比增长34.7%%;零售额达到90亿元(平均价格1069元)，同比增长38.5%%。其他细分市场，包括消毒柜、洗碗机、微波炉、嵌入式厨房电器的总体线上市场零售额约为39.8亿元，同比增幅59.6%%。

2016年，油烟机价格上涨势头减弱，仅有4%%的小幅上升。油烟机线上线下售价差距拉大，与以欧式产品为主的线下市场相比，线上市场近吸式产品更受欢迎。2016年，线上油烟机平均价格1608元，年增长4%%。线上欧式和近吸式的均价分别是2141元和1515元，线下则是3399元和2864元。从价格增幅上看，线上欧式机几乎不变，近吸式涨价4.6%%。而在线下，欧式机均价上涨幅度最大，近吸式变化不多。相比2015年线上欧式和近吸式产品均价上涨14%%以上的幅度，2016年的价格上涨幅度明显减缓。

2016年，油烟机线上市场高端产品份额持续扩大。分价格段看，售价在3000~4499元的产品线上零售额增幅最高，超过230%%。其次是售价2000~2999元的产品，线上零售额增幅超过190%%。分产品类型看，线上近吸式产品上升较快，超过欧式产品成为份额最多的一个，不过两者市场份额几乎持平。从排风量来看，大吸力产品一如既往受欢迎，排风量在17立方米/分钟以上的大吸力产品市场份额占比近五成，增长超过80%%;小吸力产品整体销售疲软，零售额出现了负增长。值得注意的是，在一些特殊产品的特殊销售策略下，2016年，13立方米/分钟以下的超小吸力产品却出现了超常规增长，增幅超过150%%。当然，由于该排量段产品本身基数很小，其最终的市场份额也不高，仅有4%%。

2016年，燃气灶线上市场相对平稳，以嵌入式的双眼灶为绝对主流，市场份额超过96%%。三眼灶是厂商力推的新品类，其增长势头很迅速。线上燃气灶产品均价为762元，增幅仅为4%%。值得注意的是，1000元以下产品线上市场零售额快速增加，增幅接近150%%，市场占比达到57%%。其次是1000~1999元的产品，市场份额占比39%%。燃气灶以2000元为分水岭，2000元以下产品占领绝大部分市场份额，但是，2016年，2000元以上价格段的灶具在线上的销量见涨，零售额增幅超过150%%。

2016年，烟灶产品向套装发展的趋势明显。线上烟灶套装产品零售额市场占比超过57%%，同比增长达到180%%，各品牌将烟灶产品打包销售的营销策略凸显。线上烟灶市场的品牌份额也表现出惊人的一致，品牌集中度依旧很高。值得一提的是，美的表现出很强的上升趋势，无论是在油烟机还是在燃气灶领域，其线上市场零售额增幅都超过80%%。2016年，美的厨电加深与京东等电商平台的合作，增强渠道下沉力度，以功能全、款式新、质量硬、服务好、价格适中的市场策略，成功抢占三四五线城市和乡镇农村市场。而厨电市场另一领导品牌老板，无论是油烟机还是燃气灶，其线上零售市场份额增长势头也较快。老板在高端油烟机产品、高端厨电O2O体验营销上的出色表现，带动其市场地位的进一步提升，更加稳固，持续畅销线上市场。

2016年，无论在市场均价还是在品牌表现上，热水器线上市场没有太明显的变化。市场均价为1069元，小幅增长3.4%%，燃气式和电储水式的市场份额平分秋色，分别为47.2%%。燃气式的均价相对高出电储水式。燃气式均价上升6.1%%，为1554元。电储水式均价几乎无变化，为870元。无论是线上还是线下，燃气式产品越来越受消费者的喜爱。线上市场，燃气式零售额增长幅度比电储水式高一些，表明燃气式的市场份额正在逐步扩大，有望超过电储水式的比重。而且线下也表现出同样的发展趋势，电储水式产品线下市场份额几乎未变，而燃气式的份额却呈现增长。品牌方面，美的和海尔继续稳居前二。美的电储水式热水器在线上市场有4款产品进入畅销产品前十名，实力不凡。燃气式热水器也有两款进入线上畅销前十榜单。数据表明，美的热水器线上零售量、零售额市场占比均超过两成，占据市场第一位置;增长幅度也接近60%%，显示出十分强劲的增长后劲，成为消费者线上购买的热水器首选品牌。老牌热水器企业万和除了继续发力燃气式产品外，其电储水式产品也进入畅销产品前十名，成功将其在燃热领域的专业性延伸到了电热领域。

除了烟灶、热水器等主要产品外，洗碗机、微波炉市场表现值得关注。2016年，洗碗机线上零售额达到6.6亿元，同比增长166.5%%。线上洗碗机市场均价小幅提高到3810元，和线下市场均价小幅下滑相反。分价格段看，5400元以下的产品占据九成市场份额。3499元以下产品线上市场份额占据主流，达到48%%。3500~4299元、4300~5399元两个价格段的产品市场份额相当，在20%%上下。分产品类型看，嵌入式洗碗机占据43%%的市场份额，独立式和台式则都在20%%上下，台式产品增长幅度高达188%%。水槽式目前份额占据不多，但增长幅度超过700%%。分产品容量看，8~10套碗的产品占据市场主流，份额达到46.52%%;其次是6~7套碗的，市场份额33.25%%。值得注意的是，8~10套碗的产品不仅份额占比最多，而且增长率最高，零售额同比增长184%%。分品牌看，西门子一家独大，美的后来居上，海尔潜力明显，三家合计市场份额超过90%%。另外，微波炉线上市场继续稳定增长，领导品牌继续扩大领先优势。美的微波炉在“6·18”促销中，以刷新销售记录的成绩稳居微波炉品牌第一位。基于线上电商平台销量的不断提升，以及线下各网点销售的积极推进，2016年美的变频微波炉线上线下的总体销量达到100万台，继续稳固美的在微波炉行业的领导地位。