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家用电器

2017年白电市场困难依旧,电商化锐不可当

格局相对稳固的冰箱、洗衣机、空调白电市场,在经过2016年残酷的市场考验之后,平稳进入2017年。

处于第一梯队的白电企业美的、海尔、格力,如无意外,仍将是2017年的三座大山,在冰洗空领域占据市场前三,后来者难望其项背。白电产品结构调整不仅是第一梯队企业攻坚克难的关键点,而且还是第二梯队及中小家电企业们同样面临的考验。线下市场开拓空间有限,线上增长强劲,冰火两重天的局面持续上演。2017年,冰洗空市场困难依旧,产品领先和提质增效是企业在困境中寻求突围的着力点。

白电行情日益严峻

刚刚过去的春节假期,让家电人感受到一股寒意。据中怡康监测数据显示,冰箱、洗衣机、空调线下零售量和零售额纷纷出现了同比两位数的下滑,行情惨淡。各类产品均价又出现不同程度的上涨,特别是冰箱行业,受新能效国标政策和原材料成本上升影响,价格呈现较高上涨幅度。

粗略一分析,2017年,我国白电行业面临的困难依旧存在,处境并未明显改善。市场低迷、原材料价格上升的压力短期内难以缓解。政策方面,并未有新的拉动终端消费的刺激性政策出台。与白电强相关的房地产销售逐渐回归理性,白电销量受房市行情波动影响减小。去年高温天气又透支了今年的空调消费需求,较大的基数将导致今年空调增长难度加大。

“家电下乡时期购买家电的用户进行二次购买的替换高峰2017年不会来临。家电市场的上一波大牛市启动于2008年,爆量于2009年~2011年,以一般家庭使用大家电的年限10年来计算,2017年更新替换的消费者基数依然偏小。”中怡康白电事业部研究经理王宏吉认为。

2016年白电市场各品类涨跌互现,空调和洗衣机零售额分别增长9.1%%和2.4%%;冰箱零售额下滑0.7%%。2017年白电行业面临的困难和挑战依然存在,各品类市场压力依旧很大。中怡康预测,2017年,冰箱零售额将延续下滑趋势,同比下滑1.2%%,预计销售831亿元;空调和洗衣机零售额延续增长态势,分别为2.7%%和3.3%%,空调零售额1541亿元,洗衣机零售额634亿元。

奥维云网预测2017年白电市场走向时指出,冰洗空行业将继续在压力中前行:冰箱市场零售额同比下滑1.2%%,预计销售952亿元;空调零售额同比下滑0.9%%,预计为1592亿元;洗衣机零售额增长1%%,预计为621亿元。

产品升级势在必行

2017年新年开工,美的集团董事长方洪波在新年贺词中讲道:“2017年必须确保我们产品结构的改善,确保效率提升。”面对行业困难和挑战,龙头企业开出的方子,就是产品领先,效率提升。

智能化是未来白电产品最重要的发展方向之一。王宏吉表示,2017年将是单品智能化的重要发展年份,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%%。

冰箱的智能表现在连接WiFi,获取互联网信息,辅助烹饪或购物以及智能判断食材新鲜程度,并做出警示。业内曾对冰箱智能化寄予厚望,推进一两年后发现难以落地,消费者仍停留在冷冻保鲜等基本需求上。2016年有冰箱企业将智能方向转移到物联网传感器灵敏监测的研发上,服务于食材的保鲜。

空调的智能是比较实用的,远程操作实现空调的开关可以应用于多个场景,智能成为空调升级产品的必备。洗衣机的智能可以表现在比如自动投放洗涤剂、智能诊断、模糊称重等功能,最终实现的是“一键洗涤”,放进衣物后无需使用者操心,变为真正的“傻瓜”洗衣机。

健康概念备受青睐。白电产品消费需求升级的方向,排在第一梯队的是健康概念。比如冰箱,存放时间长易滋生细菌,杀菌需求就排到了前列。洗衣机,使用时间长,内外桶中容易附着霉菌,产生洗衣“二次污染”问题。空调,粉尘、细微颗粒、细菌等容易从出风口吹入室内,造成室内环境污染。因此,让白电产品更健康,成为升级型产品新的卖点。预计2017年,冰箱的除菌概念、分类存贮,洗衣机的双桶分类洗、免污清洗、高温杀菌,空调的自清洁等与健康高度相关的产品将受到消费者更多青睐。

此外,白电各品类产品向品质高端方向发展的趋势也非常明显。奥维云网分析预测,2017年多门和对开门冰箱零售额市场占比上升,继续挤压单两门和三门产品的市场份额。滚筒洗衣机份额仍处于稳定增长状态,强烈挤压波轮洗衣机份额;大容量产品主力地位不变,小容量产品近湮灭。一级变频空调渗透率持续扩大,变频将占领线上线下市场主导。

线上零售额占比将超过20%%

白电市场规模见顶,格力电器总裁董明珠坦诚,空调业务已逐渐碰到天花板。2016年,冰洗空线下市场不容乐观,奥维云网数据显示,除了空调线下零售额有所增长外,冰箱和洗衣机线下零售额下滑6.4%%和8%%。相反,冰洗空的线上市场零售额增速超过或是接近50%%。

空调行业格力和美的两家独大,远超其他品牌的市场份额。在线下其他品牌基本难抵这两家的强烈攻势。而在线上,品牌格局却是未定的。去年,奥克斯在网上销售表现突出,取得线上零售量第一的好成绩。如果放到线下,其他品牌不可能超过格力或美的,取得销量第一的成绩。

线上格局未定给空调行业提供了新的进取机会,各个在线下市场被格力和美的打压得抬不起头的空调品牌,将更加关注电商渠道,以寻找翻身机会。奥维预测,2017年空调行业电商渠道崛起之势锐不可当,线上零售额占比将超过20%%。

上个月,美的和京东签下了200亿元的家电供销合同,又和苏宁签下了300亿元的供销合同。苏宁有线上线下双渠道,线下渠道更优于线上渠道。美的和京东的签约金额,与和苏宁的签约金额差距不大,表明美的加码电商渠道的决心。

2017年,冰洗空各品类市场的竞争格局预计并无大变化。王宏吉判断,2017年冰箱市场“一超多强”的格局将持续,海尔继续一马当先,容声、美的、美菱等将展开激烈的拉锯战。空调、洗衣机市场均呈现双寡头状态。格力、美的将攫取空调市场大部分利润,海尔、海信、奥克斯等品牌2016年在不同细分市场都取得了很好的效果。洗衣机市场海尔与美的系合计份额超过市场半壁江山。

(《中国电子报》版权所有,转载请注明出处)

责任编辑:赵强


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